Nieuws Financiën

Reconstructie: de zakelijke neergang Voetbal International

Meer dan een halve eeuw was Voetbal International toonaangevend, maar het voetbalweekblad verkeert in zwaar weer. De oplage blijft kelderen en het nettoverlies van 2016 kostte vijftien redactieleden hun baan. Nieuwe bezuinigingen dreigen. Een reconstructie van het AD.

Dennis Jansen 6 februari 2017

Voetbal international bladen magazine media ondergang

Het is hartje zomer 2013 wanneer in brasserie Joia in Oudewater het glas wordt geheven op het afscheid van Johan Derksen. De 'Snor' stopt als hoofdredacteur van Voetbal International en wordt bedolven onder complimenten en cadeaus. Derksen krijgt een ingelijst shirt van George Best en zijn redactie heeft voor hem een boekje met anekdotes samengesteld.

Saneringsplannen

Het is druk op de receptie, waar een vreemde stemming heerst. Derksen veegt in zijn afscheidsspeech de vloer aan met Carolina Pruis, de interim-directeur van WPG Uitgevers, die saneringsplannen heeft. ,,Het gaat mis, ik voorspel donkere tijden voor VI'', waarschuwt hij.

Tweespalt

Zelfs Derksen kan dan niet bevroeden dat de werkelijkheid nog donkerder zou zijn. Schrikbarend is de daling jaar van de oplage, jaar na jaar. Gezichtsbepalende mensen vertrekken, een enkel project mislukt en op de burelen groeit de onrust over het beleid en toekomst. VI begint verlies te lijden en moet voor het eerst in de geschiedenis snijden in de redactie. Vijftien mensen verliezen hun baan. Op de redactie heerst onvrede, tweespalt en anarchie. Het bolwerk Voetbal International wankelt.

Hoogtijdagen

Vanaf de oprichting in 1965 is VI toonaangevend en machtig. Het blad heeft in de hoogtijdagen een oplage van 200.000. Voor het eerst krijgen journalisten toegang tot de spelers, is er een blad met invloed van goed ingevoerde columnisten, onderzoeken en interviews. Trainers en spelers houden rekening met VI, dat hen kan laten struikelen of (in het geval van de werkloze trainer) in de schijnwerpers kan zetten.

Economische crisis

Ook in 2013, op het moment dat Derksen vertrekt, heeft VI nog gezag. Het is 132 pagina's dik, de oplage is 130.000. Het blad werkt samen met Radio Veronica, heeft een bloeiende site, boekenafdeling en een eigen televisieprogramma dat in 2011 zelfs de Televizier Ring wint. Maar het medialandschap is dan al aan het veranderen, ook door de economische crisis. Bladen en kranten hebben het moeilijk. Ze kampen met dalende oplages, fuseren of verdwijnen helemaal van de markt, zoals Sportweek. Ook VI ontkomt niet aan de malaise, maar maakt nog wel winst. De omzet in 2012 is zelfs hoger dan ooit met 25 miljoen euro. De netto winst bedraagt 4,5 miljoen.

Bedrijfseconomisch onverantwoord

Anno nu, ruim vier jaar later, zien de zaken er totaal anders uit. Het televisieprogramma is verdwenen. Het weekblad telt nog maar 100 pagina's. Het meest verontrustend: de cijfers. De oplage is gekelderd naar 70.000 en VI lijdt in 2016 zelfs verlies, zo'n 1,5 miljoen euro netto. Die zorgwekkende ontwikkelingen nopen de directie in oktober vorig jaar tot een ingrijpende bezuinigingsoperatie: vijftien medewerkers van de redactie vliegen de laan uit. ,,Het is bedrijfseconomisch niet meer verantwoord om VI met 72 mensen te bemensen. Deze ingreep was noodzakelijk'', verklaart uitgever Robert van den Ham.

Zwijgplicht

Hoe is het zo ver gekomen? Feit is dat er in de top van het bedrijf - zowel bij moederbedrijf WPG als VI - veel misging en dat er veel verloop was. Ter indicatie: in de laatste drie jaar kent het blad meer hoofdredacteuren (vier) dan in de 44 daarvoor (drie). ,,VI is altijd een verzamelplaats geweest voor getalenteerde journalisten. Er heeft, mede door de economische omstandigheden, een kaalslag plaatsgevonden'', zegt Thijs Slegers, lange tijd een van de gezichten van VI. De verslaggever wordt in 2015 hoofd communicatie bij PSV. Het blad heeft dan net de woeligste periode ooit achter de rug. ,,Daar kun je een boek over schrijven'', klinken (oud)-medewerkers in koor. On the record willen ze niet praten; degenen die wegbezuinigd zijn, hebben getekend voor een zwijgplicht.

Digitaal

Uitzonderingen zijn behalve Slegers Derksen en Dick Holstein, respectievelijk ex-hoofdredacteur en -directeur/uitgever. Beiden vertrekken in 2013, Holstein in juni, Derksen twee maanden later, al blijft 'De Snor' wel columnist, runt hij de boekentak en is hij VI's boegbeeld op televisie. Beiden erkennen dat de oplage toen al daalde.

Online geld verdienen

De directie van WPG Uitgevers, waartoe VI behoort, stelt in de zomer van 2013 Thijs van Veghel en Tom van Hulsen aan als nieuwe hoofdredactie. Ze komen op voorspraak van Derksen, die twee man nodig vindt, 'vanwege het belang van digitaal'. ,,Al kwam de winst uit het blad. Ik ben overal geweest om te onderzoeken hoe je online geld kan verdienen. Niemand wist het'', aldus Derksen.

VI Premium

Ook zijn opvolgers worstelen met een digitaal platform (VI Premium) en de omslag van een traditioneel naar een modern bedrijf. ,,Dat kwam niet van de grond. Er was tweespalt op de redactie, wat leidde tot het mislukken van VI Premium. Een duur project, dat te gehaast en dus niet goed voorbereid uit de grond werd gestampt'', aldus Slegers. ,,Er was geen eenheid van geest en daarom heeft het bedrijf zich onvoldoende doorontwikkeld.''

Banen geschrapt

Van Veghel en Van Hulsen verliezen al snel de eerste slag. Ze kunnen in hun eerste maand al geen verzet bieden aan de directie over het papier: het blad gaat terug van 132 naar 116 pagina's. Het personeel ziet de bui al hangen: minder pagina's betekent: minder mensen. Carolina Pruis, die Dick Holstein is opgevolgd, gaat saneren. Vijf banen worden geschrapt, maar de redactie blijft gespaard.

Loopjongens

Van Veghel en Van Hulsen beginnen zich te storen aan hun oude baas Derksen, die nog altijd een ruimte op kantoor heeft, maar over zijn graf heen zou regeren. De twee blijken echter bij hun eigen redactie te weinig draagvlak en autoriteit te hebben. ,,Zij waren altijd de loopjongens van Derksen, maar toen ze het zelf moesten doen, konden ze geen leiding geven'', stelt een ingewijde. Hun einde is in zicht als WPG-directeur Koen Clement in november 2014, slechts een jaar na hun aanstelling, aan Derksen vraagt terug te keren als uitgever om 'de boel te redden'. Derksen heeft er wel oren naar, maar Van Hulsen en Van Veghel zien het niet zitten. Clement trekt het plan terug. Tot woede van Derksen, die een pikante mailwisseling openbaart en op televisie verschillende keren uithaalt naar Clement en Van Hulsen.

Contract ontbonden

Ruim een maand later snijdt het blad alle banden door met het tv-programma, dat volgens de nieuwe leiding van VI 'te ver wegdrijft van serieuze voetbaljournalistiek'. Een cruciale beslissing, stellen kenners. ,,Het programma is en blijft een fantastisch uithangbord en geweldig podium, ook om twee keer per week de boeken van VI omhoog te houden. Een modern mediabedrijf moet zichtbaar zijn'', stelt Holstein. ,,Elk tijdschrift was jaloers op ons'', voegt Derksen toe, die door de boekentak nog verbonden is aan VI. Als 'De Snor' in de VARA-gids uithaalt naar Clement, wordt het contract ontbonden en stapt Derksen naar Overamstel. VI is de boekenafdeling, die net floreerde met successen als 'Gijp, 'Geen Genade' en 'Kieft', kwijt. Naar schatting loopt VI jaarlijks zo'n acht ton mis. Ook voormalig adjunct-hoofdredacteur en bestsellerauteur Michel van Egmond vertrekt naar Overamstel. Daardoor raakte VI in korte tijd niet alleen gezichtsbepalende mensen, maar ook spraakmakende rubrieken kwijt.

Mismanagement

Het kon niet uitblijven: ook de twee hoofdredacteuren die ziel en zaligheid in VI legden, sneuvelen. Van Veghel mag aanblijven en wordt hoofd digitaal, maar van Van Hulsen wordt afscheid genomen. Officiële reden: een verschil van mening over de koers. Derksen spreekt van 'mismanagement' van zijn opvolgers. ,,Het is mijn fout geweest om hen aan te stellen. Ze hebben lang met mij meegelopen, maar ze waren geen bladenmakers. Je moet commercieel denken én als journalist.''

Onbetaald verlof

Hij wijst op de veranderde functie van Iwan van Duren en Tom Knipping, die moeten stoppen als onderzoeksjournalisten. Volgens insiders zorgden de twee voor onderscheidende verhalen. ,,Ze waren de eersten in Nederland die uitgebreid over matchfixing en fraude in het voetbal schreven. VI was toonaangevend, nu is het middelmaat.'' Een ander voorbeeld: verslaggever Taco van den Velde die onbetaald verlof krijgt om toe te treden tot de technische staf van Saoedi-Arabië, waar Bert van Marwijk bondscoach is. ,,Een krankzinnige beslissing'', aldus Derksen. VI telt dan nog maar 100 pagina's.

Veranderend consumentengedrag

Voor de functie van hoofdredacteur circuleren drie voorkeursnamen: Michel van Egmond, Kees Jansma en Valentijn Driessen. Het wordt, in mei vorig jaar, Christiaan Ruesink, afkomstig van het Algemeen Dagblad. Bijna tegelijkertijd met zijn aanstelling mist VI een deal met 'een grote partij' over een kampioensbijlage van Ajax. De Amsterdammers verzuimen te winnen van De Graafschap (1-1). ,,Die zondag zaten we met samengeknepen billen en baalden we verschrikkelijk'', geeft Robert van den Ham, de uitgever die in 2015 aangetrokken is, toe. Als reden voor de daling van de oplage noemt Van den Ham 'het veranderende consumentengedrag'. ,,Mensen geven hun geld anders uit en hebben andere manieren gevonden om zich te laten informeren, zoals online.'' De belabberde staat van het Nederlandse voetbal helpt evenmin mee. ,,Ook dat is bepalend voor je oplage'', stelt Pruis die doelt op de uitschakeling van Oranje voor het EK.

Lezersonderzoeken

Volgens Holstein liggen de oorzaken dieper en hebben de nieuwkomers in het management dat nooit geanalyseerd. ,,VI staat sinds jaar en dag voor topvoetbal. Ajax, Feyenoord, PSV, het Nederlands elftal, een deel van de subtop, Barcelona, Manchester United. Geen vrouwenvoetbal of amateurs. Johan (Derksen, red.) voer blind op lezersonderzoeken. Wilden de lezers meer Heerenveen, dan kregen ze Heerenveen. Lezersonderzoeken waren leidend.''

Digitale rechterhand

Derksen ziet zijn levenswerk afbrokkelen. ,,Ik maak me grote zorgen over het voortbestaan van het blad. VI is in een vrije val terechtgekomen'', zegt hij. Het is aan Ruesink om het tij te keren. VI heeft inmiddels weer een boekenafdeling, VI Kids is van de grond gekomen en de laatste specials draaien goed, maar voor de nieuwe roerganger is het bijna een voorwaarde om te snijden in het personeel, al wordt de manier waarop door de redactie als weinig tactvol ervaren: in de week waarin vijftien collega's hun baan verliezen, kondigt Ruesink de komst van zijn (digitale) rechterhand aan, Dennis van Luling.

Focus

Volgens Ruesink 'lag de focus in het laatste jaar van Derksen te veel op het televisieprogramma en niet op het blad'. ,,Daardoor daalde de oplage. Johan Derksen heeft van VI een succes gemaakt, maar stak alle energie toen in de televisie. Hij had eerder moeten ingrijpen.''

Online betaalmodel

Zijn prioriteiten naast de reorganisatie: een goed online betaalmodel én het blad vernieuwen. VI moet voor ieder wat wils zijn. ,,Voor liefde voor het voetbal. De profs, vrouwenvoetbal, amateurvoetbal, supporters, kids, de moeder die op zaterdag langs de lijn staat. Herkenning en toegankelijkheid'', alduys Ruesink die zelfs filosofeert over VI als maandblad. ,,Het weekblad zal eindig zijn.''

Marketingafdelingen

Met spanning wordt uitgekeken naar 9 februari als de directie van WPG de toekomstplannen bekendmaakt. Daarin zou VI mogelijk naar Amsterdam verhuizen en zouden de ict, sales en marketingafdelingen van alle bladen (Vrij Nederland, Psychologie Magazine, Happinez, Yoga Magazine en Runner's World) één worden. Ruesink: ,,We moeten beter en meer samenwerken.''

Oplage

Voor nieuwe ontslagen wordt gevreesd. ,,Als dit jaar de oplage stabiel blijft en we zo'n 8.000 digitale abonnees krijgen, zijn we spekkoper'', zegt Van den Ham. Ook over de invulling van zijn rol wordt gesproken. ,,Eén ding is zeker'', sluit Ruesink af, ,,het wordt nooit meer rustig bij VI.''

Gerelateerde artikelen:

Niels van Duinen zaakwaarnemer met een neus voor de goal Slimme dealmaker Mino Raiola is feitelijk mede-eigenaar spelersEK voetbal levert 1,2 miljard euro opZakenman Demy de Zeeuw mist alleen de adrenaline