Als de drijvende krachten achter het succesvolle HelloFresh en Bloomon hebben Maartje Frederiks en Patrick Hurenkamp al eerder laten zien hoe zij markten weten te transformeren. Nu bundelen zij hun krachten met Ajen, gericht op persoonlijke verzorging.
Lees ook: Meten is weten: deze jonge ondernemers helpen bedrijven gerecycled plastic te gebruiken
,,We willen impact maken op dagelijkse routines door producten te creëren waar mensen écht blij van worden,” legt Maartje uit in gesprek met De ondernemer. Luxe en duurzaamheid staan hierbij centraal.
Het idee dat je een essentiële rol kunt vervullen in het dagelijks leven van mensen, dat fascineert me
Maartje Frederiks Mede-oprichter Ajen
Maartje richtte in 2011 HelloFresh op in Nederland en maakte het bedrijf groot met een simpel idee: zorgen dat gezinnen niet meer hoeven na te denken over wat ze die avond zouden eten. ,,Wat mij altijd gedreven heeft, is het creëren van iets nieuws dat mensen helpt in hun dagelijks leven”, vertelt ze. ,,Met HelloFresh kwamen we letterlijk in de keukens van mensen. Het idee dat je zo’n essentiële rol kunt vervullen in hun dagelijks leven, dat fascineert me.”
Strategie op basis van huiskamers
Patrick Hurenkamp, voorheen mede-oprichter van Bloomon, heeft een vergelijkbare drive. ,,Ik wilde de bloemenmarkt veranderen door direct met kwekers samen te werken en consumenten verse bloemen van hoge kwaliteit te bieden”, zegt hij.
Bloomon werd een succes en in 2021 overgenomen door een Britse partij. Na die tijd begon het bij hem toch weer te kriebelen. ,,Ja ik wilde toch weer ondernemen, en het liefst samen met Maartje. We zijn toen samen gaan zitten en hebben uitgebreid nagedacht over de problemen die we in ons eigen leven ervaren, en wat er speelt in de huiskamers van klanten. Dat vinden we het leukste om aan te werken."
Ajen: luxe, duurzaam en functioneel
Met Ajen richten ze zich op persoonlijke verzorging, een markt die volgens hen klaar is voor vernieuwing. ,,We zagen dat er in de afgelopen jaren weinig echt vernieuwende spelers zijn bijgekomen”, zegt Maartje. ,,De focus ligt wel op duurzaamheid, maar vaak blijft de ervaring achter. Wij wilden die balans opnieuw definiëren.”
Patrick vult aan: ,,Je ziet vaak harde stukken zeep of navullingen in poedervorm. Voor sommigen werkt dat, maar niet voor iedereen. Wij wilden producten die niet alleen duurzaam zijn, maar ook een luxe ervaring bieden. Dat is waar Ajen voor staat.”
We hebben letterlijk duizenden keren onze handen gewassen om elk detail van het product te perfectioneren
Patrick Hurenkamp Mede-oprichter Ajen
Hoe Ajen zich onderscheid van concurrenten als Seepje, Marcel’s Green Soap en andere duurzame spelers in de markt? ,,Dat zit hem toch in die ervaring”, zegt Patrick. ,,Er zijn een aantal heel duurzame, innovatieve spelers. Die soms ook nog veel verder gaan met zelfs harde stukken zeep. [...] Wij hebben wel gekeken naar waar zit nou de balans tussen ervaring enerzijds. En ook wel een luxe gevoel.”
Lokale samenwerking en focus op kwaliteit
Een belangrijk aspect van hun strategie is samenwerking met lokale producenten. Voor de ontwikkeling van hun producten hebben Maartje en Patrick gekozen voor een samenwerking met een Friese zeepfabriek, Nederlands-Franse parfumeurs en andere partners dicht bij huis. ,,We kunnen direct schakelen en blijven betrokken bij elk aspect van het proces”, legt Patrick uit. ,,We hebben letterlijk duizenden keren onze handen gewassen om elk detail van het product te perfectioneren.”
Maartje vult aan: ,,Het helpt dat we dicht bij onze partners staan. Het verkleint de afstand, zowel fysiek als in termen van betrokkenheid. We kiezen voor een natuurlijke benadering, maar zonder in te leveren op kwaliteit. Onze ingrediënten, zoals vijg, hop en haver, zijn niet alleen goed voor de huid, maar zorgen ook voor een fijne gebruikservaring.”
Verschil maken met Ajen
Wat drijft hen om een merk vanaf nul op te bouwen, met alle uitdagingen van dien? Maartje: ,,Ondernemen is creëren. Iets maken wat er nog niet is, het geeft energie. Het is prachtig om met een team aan iets te bouwen en dat met anderen te delen.” Patrick voegt daaraan toe: ,,Ik heb altijd geloofd in het transformeren van dagelijkse routines. Met Ajen hopen we opnieuw dat verschil te maken.”
Hun samenwerking gaat bovendien al vijftien jaar terug, vanaf het moment dat ze samenwerkten bij een online incubator die verantwoordelijk was voor de start van HelloFresh. ,,We zijn vervolgens gaan nadenken over wat ons volgende ondernemersavontuur zou kunnen zijn”, zegt Patrick.
Hoewel Ajen nog maar net gelanceerd is, denken Maartje en Patrick al aan de toekomst. ,,Onze ambitie is een merk neerzetten dat mensen omarmen”, zegt Maartje. ,,We willen impact maken, stap voor stap. En in deze fase fase hopen we niet alleen consumenten te bereiken, maar ook horeca-eigenaren en bedrijven die op zoek zijn naar een bijzonder cadeau voor hun personeel tijdens de feestdagen.”
Patrick: ,,Voor ons begint succes bij vijf sterren van een klant. Als een klant enthousiast is over onze producten, de navulbare flessen en de ervaring, dan zijn we geslaagd.”
Het hoeft niet vanaf dag één winstgevend te zijn. We investeren in de lange termijn en willen echte waarde creëren
Patrick Hurenkamp Mede-oprichter Ajen
Toch denken ze ook aan de financiële kant. ,,Natuurlijk moet het bedrijf gezond zijn”, beaamt Patrick. ,,Maar het hoeft niet vanaf dag één winstgevend te zijn. We investeren in de lange termijn en willen echte waarde creëren, niet alleen voor klanten, maar ook voor de planeet.”
Impact op de markt en consumenten
Met Ajen willen Maartje en Patrick niet alleen een luxe ervaring bieden, maar ook een praktische en duurzame oplossing voor consumenten. ,,Onze flessen zijn gemaakt van glas en roestvrij staal, waardoor ze perfect zijn om keer op keer opnieuw gevuld te worden met onze producten. Die navullingen kunnen gewoon door de brievenbus, wat transport en verpakkingsafval helpt verminderen”, vertelt Maartje.
Lees ook: Jeroen wil met Seavents wereld afvalvrij maken: ‘Idee ontstaan uit passie voor surfen’
Patrick voegt toe: ,,Duurzaamheid moet niet ingewikkeld zijn. We maken het toegankelijk, zonder dat mensen concessies hoeven doen aan kwaliteit of uitstraling.”
,,Het mooiste is dat we dit samen kunnen doen”, besluit Maartje. ,,We blijven streven naar verbetering, elke dag.”
Bekijk hier de voorwaarden.
