Arjen van Strien (The Flower Farm): ‘Denk maar niet dat je met Nederlandse bril op de markt kunt veroveren’

Duitsland staat op de agenda en Arjen van Strien, de nieuwe ceo van The Flower Farm, leidt deze internationale expansie. Hoe doet hij dat en wat kan jij leren van zijn aanpak in het Verenigd Koninkrijk en België? Samen met oprichter Marcel van Wing van The Flower Farm vertelt Van Strien er alles over in de nieuwste aflevering van de podcast Grenzeloos Ondernemen.

The Flower Farm naar het Verenigd Koninkrijk en België

De expansie van The Flower Farm naar het Verenigd Koninkrijk en België gaat niet overhaast, maar is zorgvuldig gepland. Van Strien legt uit dat internationale uitrol vraagt om lokale kennis, gerichte middelen en slimme samenwerking. ,,Je kunt niet zomaar een nieuw land binnenstappen en verwachten dat je product zichzelf verkoopt”, vertelt hij aan presentator Folkert Tempelman van Grenzeloos Ondernemen. ,,Je moet de markt goed begrijpen en de juiste mensen aan boord hebben.”

In het Verenigd Koninkrijk kiest The Flower Farm ervoor om samen te werken met een lokale agent. Deze brengt niet alleen marktkennis mee, maar heeft ook ingangen bij belangrijke retailers. Van Strien: ,,Als buitenstaander heb je niet meteen de connecties die nodig zijn om in grote supermarkten binnen te komen. Een lokale agent kan die deuren openen.”

Een agent kan je een jumpstart geven, maar je hebt nooit honderd procent hun aandacht

Die samenwerking leverde direct resultaat op. Door gebruik te maken van de expertise en het netwerk van een lokale partner kan The Flower Farm voet aan de grond krijgen in het Verenigd Koninkrijk. ,,Onze agent kent de markt door en door en weet precies hoe we ons product het best kunnen positioneren,” legt Van Strien uit. Maar hij benadrukt ook dat je goed moet weten wanneer het tijd is om de touwtjes zelf in handen te nemen. ,,Een agent kan je een jumpstart geven, maar je hebt nooit honderd procent hun aandacht. Op een gegeven moment moet je zelf de leiding nemen.”

In België pakt The Flower Farm het anders aan. Hier werkt het bedrijf direct samen met een grote retailer: Delhaize, dat via Ahold gelinkt is aan Albert Heijn. Ook in België blijkt lokale kennis essentieel. ,,Je moet niet denken dat je met een Nederlandse bril zomaar een nieuwe markt kunt veroveren,” zegt Van Strien. ,,Je hebt lokaal een netwerk nodig dat de markt en de consument begrijpt. Anders mis je de aansluiting.”

Lees ook: Margarinemarkt krimpt, maar Nederlands bedrijf The Flower Farm blijft groeien

Multinational vs. Scale Up

Van Strien put bij de internationale groei van The Flower Farm uit zijn ervaring bij grote bedrijven zoals Mars en Hak. Maar hoewel deze bedrijven beide internationale spelers zijn, is de aanpak heel verschillend. Hij legt uit hoe die verschillen zijn en welke lessen hij heeft meegenomen naar The Flower Farm.

Bij Mars, een van de grootste voedingsmiddelenbedrijven ter wereld, leert hij wat het betekent om groots en internationaal te denken. ,,Mars is een enorm bedrijf met bijna ongelimiteerde middelen. Daar werk je op wereldniveau en hoef je je geen zorgen te maken over de financiële kant van de zaken. Je kunt overal campagnes lanceren en direct impact maken.” Maar bij Hak, dat weliswaar een groot merk is maar veel kleiner in omvang is dan Mars, leerde hij juist de waarde van gerichte investeringen. ,,Bij Hak moest elke euro die we uitgaven raak zijn. Je hebt veel minder middelen tot je beschikking, dus je moet goed nadenken over waar je die inzet.”

We willen de wereld beter maken. Dat vraagt om een andere manier van werken, ook als je internationaal gaat

Die combinatie van ervaringen helpt hem nu bij The Flower Farm. Vooral het missiegedreven werken bij Hak heeft een blijvende indruk achtergelaten. ,,Hak was al bezig met plantaardige voeding en gezondheid, iets wat ook bij The Flower Farm centraal staat,” vertelt Van Strien. ,,Bij The Flower Farm hebben we daarnaast niet alleen een commercieel doel, maar willen we ook de wereld beter maken. Dat vraagt om een andere manier van werken, waarin je missie centraal blijft staan, ook als je internationaal gaat.”

Lees ook: Landelijke dekking én naar Duitsland: ThePhoneLab groeit met slimme strategie

Go Big or Go Home

De kern van het succes van The Flower Farm ligt in hun filosofie: Go Big or Go Home. Voor Van Strien en Van Wing houdt dit in dat je vanaf het begin groot moet denken en geen genoegen moet nemen met half werk. ,,Dit geldt zeker voor bedrijven met een duurzame missie, zoals The Flower Farm. Als je klein begint, kun je nooit de impact maken die je voor ogen hebt,” vertelt Van Wing.

The Flower Farm kiest daarom bewust voor grote categorieën, zoals margarine, waar veel palmolie in gebruikt wordt. ,,We willen zoveel mogelijk regenwoud redden door palmolie uit de supermarkt te verdrijven. Dat kan alleen door producten te maken die door de massa gebruikt worden,” legt Van Strien uit.

De ‘Go Big or Go Home’ mentaliteit betekent dat je niet voorzichtig aan een markt kunt beginnen. ,,Als je een beetje probeert, verlies je elke euro die je investeert,” waarschuwt Van Strien. In plaats daarvan moet je meteen breed inzetten, zorgen dat je product in zoveel mogelijk winkels ligt en genoeg marketingmiddelen inzetten om op te vallen. Dat deed The Flower Farm met grote campagnes in Nederland, maar ook in het Verenigd Koninkrijk en België.

Ons doel is om zoveel mogelijk palmolie uit de supermarkt te krijgen. Daarvoor moet je groot denken

Het succes van hun aanpak blijkt uit de cijfers: in slechts vijf jaar tijd heeft The Flower Farm een marktaandeel van zeven procent opgebouwd in de margarinecategorie in Nederland en is het actief in twee internationale markten. Maar ze zijn nog lang niet klaar en willen waarschijnlijk uitbreiden naar Duitsland en andere landen. En daarnaast ook nieuwe productcategorieën betreden vertelt Van Strien. ,,Ons doel is om zoveel mogelijk palmolie uit de supermarkt te krijgen. Daarvoor moet je groot denken.”

Lees ook: Succesvol disrupten: hoe The Flower Farm zich slim positioneert

Bekijk hier de voorwaarden.