Alex Osterwalder (Het onoverwinnelijke bedrijf): ‘Bedrijven investeren veel te weinig in de toekomst’

Beetje wrange titel eigenlijk, The Invincible Company. Of zoals dat in het Nederlands heet: Het onoverwinnelijke bedrijf. Juist in deze coronaperiode krijgen zelfs blakend gezonde bedrijven een dusdanig gevoelige tik te verduren dat ze dreigen om te vallen.

,,Het is natuurlijk ook gewoon een boektitel met een soort van licht provocerend signaal. In feite is natuurlijk geen enkel bedrijf onoverwinnelijk”, nuanceert Osterwalder. ,,De coronacrisis is één van de grootste bedrijfsverstoringen die we de afgelopen 150 jaar hebben meegemaakt. Dus wat je onherroepelijk kunt zeggen, is dat het relevanter is dan ooit om veerkrachtig te blijven door jezelf constant opnieuw uit te vinden.”

De publicatie is nog niet in het Nederlands verschenen. Dat staat voor 29 oktober op de rol. Hoe je de organisatie voortdurend opnieuw kunt uitvinden met 's werelds beste businessmodellen, wordt de ondertitel. Dat is het centrale thema van het boek, dat Osterwalder heeft geschreven met co-auteur Yves Pigneur. Samen hebben ze ook de internationale bestseller Business Model Generatie op hun naam staan.

,,We willen in dit boek vooral laten zien hoe je kunt omgaan met onzekerheden tijdens het verkennen van nieuwe initiatieven. Drie jaar geleden zijn we begonnen met schrijven. Van corona had toen niemand gehoord, maar juist deze crisis maakt de publicatie nu extra actueel. In deze coronaperiode is het verkennen van nieuwe dingen onvermijdelijk verbonden aan de overlevingsstrategie. Veerkrachtige bedrijfsmodellen demonstreren hoe je een recessie als deze beter kunt aanpakken.”

Bezuinigen en ontslag in tijden van crisis

Het overleven van een crisis staat veelal synoniem met grondige bezuinigingen en massaontslagen. Tata Steel, KLM, Shell en BAM worden in één adem genoemd met het schrappen van banen. Hoe kijkt Osterwalder naar die exercitie, want immers: stevige bezuinigingen en het verkennen van nieuwe initiatieven lijken elkaar moeilijk te verdragen.

,,Mooi voorbeeld vind ik Airbnb. Ook dat bedrijf moest bezuinigen om de huidige recessie het hoofd te bieden. Airbnb heeft een kwart van het personeel laten gaan. Dat deden ze op een zeer humane manier door medewerkers precies te vertellen hoe het bedrijf ervoor stond."

Zeer relevant in deze context is echter dat het bedrijf niet alle innovatie-inspanningen heeft wegbezuinigd. Zelfs in tijden van crisis moet je investeren in het onderzoeken van nieuwe toekomstkansen. Je moet altijd een balans zoeken tussen het stroomlijnen van je organisatie en geld vrijmaken om nieuwe kansen te onderzoeken. Beide aspecten zijn belangrijk, want als je uitsluitend bezuinigt, dan weet je in ieder geval één ding zeker: dat je bedrijf gestroomlijnd en efficiënt ten onder gaat.”

De balans zoeken tussen investeringen en bezuinigingen. Klinkt niet onlogisch, maar hoe dan? Of laten we dat anders formuleren: wat is de grootste mythe als het aankomt op het zoeken naar nieuwe toekomstkansen? Wat je volgens Osterwalder niet moet doen, is het optuigen van een innovatietheater. Dat is zoiets als een medewerker aanwijzen als innovatiemanager met slechts een papieren verantwoordelijkheid.

Businessdenker Osterwalder neemt liever het Zwitsers-Californische hardwarebedrijf Logitech als voorbeeld. De ceo ervan besteedt veertig tot zestig procent van zijn tijd aan innovatie. De grote baas heeft dus wel degelijk de macht en legitimiteit in handen om nieuwe toekomstscenario’s te onderzoeken. ,,Eén van mijn favorieten is ook de Chinese verzekeringsmaatschappij Ping An, waar de ceo Peter Ma een functie heeft vrijgemaakt voor innovatiemanager Jessica Tan. Haar enige taak is om te onderzoeken waar de toekomstkansen liggen voor het bedrijf. Wil een bedrijf slagen als het aankomt op innovatie, dan vraagt dat om een persoon die zijn verantwoordelijkheid en macht kan laten gelden.”

Kleinschalig investeren

Als je wilt leren waar er kansen liggen, dan is het soms ook nuttig om naar veelgemaakte fouten te kijken. Osterwalder benadrukt dat statistieken niet liegen. En die wijzen onomstotelijk uit dat slechts 1 op de 250 ideeën tot een substantieel succes uitgroeit. Dus in termen van een giga-omzet. Veel bedrijven gedragen zich daar echter niet naar. Er bestaat de neiging om kleinschalige, maar veelbelovende concepten meteen de status van een lighthouse-project te geven.

,,Om dan meteen een grote investering vrij te maken, is net zoiets als al je roulette fiches op één nummer te zetten. Je kunt veel winnen, maar je kunt ook verschrikkelijk veel verliezen. Het rendement op zulke investeringen is vaak nul. Veel verstandiger is het om kleinschalig te investeren in vele, vele projecten. En als die dan een teken van omzetsucces vertonen, dan kun je verder investeren”, aldus Osterwalder, die eraan toevoegt dat Amazon daar eveneens een handje van heeft. De Amerikaanse webshopgigant investeert relatief kleinschalige bedragen van enkele tienduizenden euro’s in tientallen projecten. Als die geen succes brengen, wordt de investeringskraan na drie jaar dichtgedraaid. Dat gebeurt in 70 procent van de projecten. De overige 30 procent is dusdanig veelbelovend dat Amazon daar extra budget voor vrijmaakt.

Het onderzoeken van nieuwe innovatiekansen. Daar hangt toch een zekere zweem van talent overheen. Niet iedereen heeft talent om kansen te ruiken. Of is het ontdekken van nieuwe perspectieven toch vooral een kwestie van je best doen en je werk goed organiseren? Osterwalder hangt sowieso de theorie aan dat er binnen elk bedrijf innovatiekracht zit verborgen. Wat bedrijven veelal missen, is een systeem om de beste ideeën naar voren te brengen. Een nieuwe fabriek vergt een lineair toezicht en een vastomlijnd budget om het bouwproces af te ronden.

Osterwalder: ,,Bij het stimuleren van innovatiekansen heb je verschillende processen, statistieken en vaardigheden nodig. Dat is dus iets heel anders dan een lineair proces om een fabriek te bouwen. In veruit te meeste bedrijven bestaat er innovatietalent, maar er is ruimte nodig om dat volledig te benutten. Het gebeurt niet zelden dat een idee tot innovatie door het management wordt afgeschoten. Er moet juist een proces ontstaan om zulke ideeën tot omarmen.”

Voor innovatie moet je trainen

Laatste vraag dan: kun je het oriënteren op innovatiekansen ook leren? ,,Roger Federer heeft tennistalent, maar was nooit zover gekomen als hij niet had geoefend. Ondernemen is zoiets als sport: ook al ben je getalenteerd, als je niet oefent, zal je nooit slagen. Er zijn maar heel weinig ondernemers die geslaagd zijn met hun eerste project. Pas na jarenlange oefening weten velen hun ideeën wel tot een groot succes te brengen. Je hebt zowel talent als doorzettingsvermogen nodig.”

,,Veel innovators noemen zichzelf innovatiepiraat of innovatierebel. Ik hou niet van die termen. Piraten en rebellen zijn in het verleden vooral nagejaagd en vermoord. En innovatie mag geen domein worden dat we om zeep helpen. Innovatie moet in harmonie zijn met ondernemersdoelstellingen.”