Nieuws Duurzaamheid

Dit zijn de verleidingstrucs van de modewereld

Terwijl onze kledingkasten uitpuilen, weet de mode-industrie ons keer op keer te verleiden iets nieuws aan te schaffen. Hoe doen ze dat toch? Het AD zocht het uit.

Irene van den Berg | Foto: ANP 28 november 2017

ANP 48709690

Wij zijn dol op kleding shoppen. Nederlanders kopen gemiddeld 46 nieuwe kledingstukken per jaar, zo blijkt uit onderzoek van MVO Nederland. Niet gek dat onze kledingkasten uitpuilen. Onze garderobe bestaat gemiddeld uit 173 kledingstukken, waarvan we er zo'n 50 het afgelopen jaar niet hebben gedragen. En toch blijven we maar grijpen naar de goedkope en razendsnel geproduceerde mode van 'fast fashion- ketens' als Zara, H&M en Primark. Wat zijn hun verleidingstrucs?

Truc 1: Goedkope stoffen en slechte stiksels

Zodra een trui gaat lubberen of pillen, dan doen we hem weg en kopen een nieuwe. En veel van ons zijn te lui of onhandig om een kapotte naad te herstellen of een nieuwe knoop aan een blouse te naaien. ,,Daar spelen fast fashion-modemerken op in door kleding te maken die gauw kapotgaat. Dit wordt in het Engels plannend obsolescence genoemd", vertelt Marieke Eyskoot, duurzame kledingexpert. ,,Fast fashion-winkels duwen ons in een vicieuze cirkel. Goedkope kleding is werpwerpkleding, waardoor je steeds maar blijft kopen."

Stoffen van slechte kwaliteit zijn bovendien goedkoper voor de fabrikant. En ook aan de productie van hun kleding geven modeketens het liefst zo weinig mogelijk uit. ,,De druk op arbeiders wordt opgevoerd om steeds meer te produceren. 120 stuks kleding per uur stikken, is niet ongebruikelijk", vertelt Tara Scally van de Schone Kleren Campagne.

Truc 2: Mode die gebonden is aan seizoenen

Heeft u een donkerblauwe jeans voor de winter, een lichtblauwe voor de lente en een witte voor hartje zomer? Gefeliciteerd, dan kleedt u zich helemaal volgens het boekje van de kledingindustrie. ,,Kledingmerken willen ons graag laten geloven dat we bij ieder nieuw seizoen een compleet nieuwe garderobe nodig hebben. Ik vind het vreemd dat bepaalde kleding ineens uit is als het na de zomer herfst wordt. We kunnen toch zelf uitmaken welke stijl of print we wanneer aantrekken?" zegt Eyskoot. Zij gelooft dan ook dat seizoensloze mode de toekomst is. ,,Door je kledingstukken in laagjes te dragen, kun je ze het hele jaar door aan."

Truc 3: Steeds wisselende collecties

De goedkope modeketens beperken zich echter niet tot een zomer- en wintercollectie. Volgens Eyskoot ontwerpen sommige merken 40.000 kledingstukken per jaar, waarvan er 10.000 de winkel halen. ,,Door internet wil iedereen alles meteen: de nieuwste it-bags, de laatste trends, de outfit van die beroemdheid. Vaak zijn het snel in elkaar gezette kopieën van kleding die op de catwalk wordt geshowd."

Dat kleding snel weer uit de collectie is, appelleert bovendien aan ons gevoel van schaarste. Wanneer we het idee hebben dat een kledingstuk elk moment uit de winkel kan verdwijnen, hebben we meer haast om het te kopen. Ook kennen we er meer waarde aan toe. Tijdens een klassiek experiment kregen 200 proefpersonen twee koekjestrommels te zien. In de ene zaten er tien, in de andere twee. Hoewel het dezelfde koekjes waren, kenden de deelnemers meer waarde toe aan de koekjes uit de legere koektrommel.

Truc 4: Het is (weer) uitverkoop!

Uit een enquête van Batavia Stad Fashion Outlet kwam dat de Nederlandse vrouw haar geluksgevoel een 9+ geeft na een aankoop in de uitverkoop. ,,De uitverkoop is nog altijd effectief. Het is een mooie manier om klanten, met name vrouwen, naar je winkel te lokken. En ze vervolgens, in de ban van de korting, te verleiden geld uit te geven aan spullen die ze van tevoren niet van plan waren te kopen", zegt Hans van Tellingen van winkelcentrumonderzoeker Strabo.

Het werkt, en dus is het heel vaak uitverkoop. ,,Tijdens de crisis was het bijna continu uitverkoop. Dat wordt iets minder nu. Maar het is een strategie die winkels blijven inzetten." En dan zijn er ook nog de winkels waar het écht altijd uitverkoop lijkt, zoals de outletstores. Ook dat werkt. ,,Een T-shirt is er per stuk goedkoper, maar uiteindelijk geven mensen meer uit omdat ze meer aanschaffen", aldus Van Tellingen.

Truc 5: Modellen met maatje nul

Reclames met graatmagere modellen kunnen niet alleen slecht voor ons zelfvertrouwen zijn, maar ook voor onze portemonnee. ,,De modewereld draait gedeeltelijk op het omlaag halen van haar klanten. De boodschap is dat je niet dun, succesvol of mooi genoeg bent, klinkt overal om ons heen. Dat paar schoenen, die tas of dat jurkje zal het helemaal oplossen. Maar dat is natuurlijk nooit zo", zegt Eyskoot.

Ze pleit onder andere voor webwinkels met modellen in meerdere maten. ,,Wanneer je maat L hebt, wil je weten hoe een jurkje staat bij een vrouw met jouw lichaamsbouw. Wanneer de kleding wordt geshowd door een model met maat XXS, is de kans groter dat je een miskoop doet en het kledingstuk ongedragen in je kast belandt", aldus de duurzame kledingexpert.

Fast fashion-winkels duwen ons in een vicieuze cirkel. Goedkope kleding is werpwerpkleding, waardoor je steeds maar blijft kopen

Marieke Eyskoot, duurzame kledingexpert