Een duurzame(re) klantrelatie? Deze experts hebben de oplossing

Vijf sprekers deden tijdens The Customer Forum hun verhaal. Wat opviel: in hun ervaringen, adviezen en visie kwamen verschillende begrippen en sleutelwoorden telkens terug. Zo deed Gerrit Piksen van marketingspecialist SAMR nog maar eens uit de doeken dat klantvriendelijkheid de basis is (of in ieder geval behoort te zijn) van een langdurig succesvolle onderneming. Wil je gaan voor klanten die jouw bedrijf aanbevelen? Dan dien je rekening te houden met de ‘7 gouden regels van klantvriendelijkheid’.

De 7 gouden regels van duurzame klantvriendelijkheid

Piksen deelde de volgende regels die volgens hem absoluut noodzakelijk zijn, wil je een duurzame relatie opbouwen met de klant.

• Wees beschikbaar als de klant erom vraagt
• Kom je belofte na, ook die je in de communicatie hebt gedaan
• Doe niet moeilijk over formaliteiten (de beruchte paarse krokodil, laat die thuis)
• Geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op
• Val de klant niet onnodig lastig
• Wees oprecht betrokken
• Heb aandacht voor mens en maatschappij (denk bijvoorbeeld aan de supermarktketen Jan Linders die winkels in Limburgse dorpen openhoudt om de leegloop richting grote steden tegen te gaan).

Piksen benadrukt het persoonlijke belang van de klant. Maak dat tastbaar en zorg voor voldoende bewijs van wat je naar de klant toe beweert. ,,Voorkom wantrouwen en angst om te communiceren. Communiceer stapsgewijs. Kies je juiste doelgroep en de goede toon."

Kan de klant nog wel koning zijn volgens de experts?

Henk Kievit van de Nyenrode Business Universiteit legt ook de nadruk op de gouden combinatie ‘duurzaamheid en klantvriendelijkheid’. Waar de klant al decennia vraagt om efficiëntie, kwaliteit, flexibiliteit en innovatie van een organisatie, daar is duurzaamheid sinds halverwege de jaren negentig ook een onontkoombare factor in de communicatie met de klant.

Maar, kan de klant nog wel steeds koning zijn in het tijdperk van duurzaamheid? Kievit noemt een paar voorbeelden uit de praktijk voordat hij de vraag beantwoordt: ,,Waarom is Tony Chocolonely zo populair en Verkade voorbijgestreefd? Is het lekkerder? Beter? Goedkoper? Of is het dat verhaal van de slavenvrije chocola? En hoe zit dat met Dopper, LUSH, IKEA en Fairtrade? Het zijn bedrijven met een duurzaam verhaal. Ze creëren customer awareness, een unieke ervaring en men betrekt de klant actief in het proces. Kijk naar het gebruik van de hervulbare Dopper-flessen."

Van klantbelang naar gemeenschappelijk belang: de oplossiing

Kievit zijn conclusie: de klant kan geen koning meer zijn wanneer mens en maatschappij eveneens stakeholder zijn. ,,De klant wordt betrokken in het proces, maar het is niet meer ‘u vraagt en wij draaien’. We gaan het samen doen, dat is het verhaal. Je ziet de verschuiving van focus. Van klantbelang naar gemeenschappelijk belang."

Ook Herman Toch, eigenaar en oprichter van digitaal marketingbureau FLRISH, ziet het betrekken van de klant op het duurzame pad van de onderneming of organisatie als winst voor de samenleving. Toch: ,,Je ziet steeds minder verschil tussen profit en non-profit organisaties. Het verschil is dat de accenten vaak anders liggen. Social profit is voor de samenleving steeds belangrijker en daar moeten alle organisaties iets mee. Dus leer als organisatie een ander spel te spelen. Het spel van de klant en het spel van de samenleving."

We verkopen een ervaring of emotie

Tom Kikkert is de auteur van het boek ‘Duurzame businessmodellen’. Volgens hem gaat het niet meer om de producten die we in onze mond stoppen, het gaat erom wat er in het hoofd gebeurt dankzij het product of een dienst. ,,We verkopen geen product, we verkopen een ervaring of emotie. Vraag je als organisatie af hoe je op basis van emotie en intuïtie de klant kan overtuigen en behouden."

,,En denk na over de rol die je wilt hebben als organisatie", voegt Kikkert toe. ,,Dat maakt de communicatie naar je klant toe een stuk eenvoudiger en helderder. Ik geef je wat voorbeelden. Nike zet zichzelf op de markt als de held en Red Bull is de avonturier. De consument weet wat hij kan verwachten dankzij het verhaal van het merk. Mensen willen onderdeel worden van jouw verhaal. Het belangrijkste is: ben je betrouwbaar, is jouw verhaal geloofwaardig?"

Klantrelatie: verwondering zit in de kleinste details

Frans Goenee, inspiratiemanager Efteling, zoekt het bij dat verhaal voor de klant vooral in het verkopen en veroorzaken van herinneringen. Iets dat het Brabantse pretpark volgens hem al 67 jaar doet. Goenee: ,,De Efteling wil mensen verwonderen. Maar weet je, mensen boven de 7 verwonderen is als spelen in de Champions League. Dat verwonderen doen we door te kijken door de ogen van de gast, iets wat elke werknemer van ons moet doen. Alles draait om de beleving en dat moet ook blijven."

Dat zit volgens Goenee in de kleinste details zoals rode schoentjes (van het sprookje) in kledingkast van de hotelkamer, net als het haakje voor de kleding van de keizer waar vader en moeder hun kleding niet aan op mogen hangen. ,,Het zit ook in het contact met het personeel dat steeds weer de juiste omgeving creëert waarin de verwondering van elke gast kan excelleren. Op deze manier veroorzaak je een herinnering die de gast altijd bij blijft. Eentje die doorgegeven kan worden aan de volgende generaties."