Zo maakte Hilary Jones (Lush) van handgemaakte, ecologische cosmetica een wereldwijd geliefd merk

Duurzaamheid is een speerpunt voor de Engelse winkelketen Lush, die vooral bekend werd door de felgekleurde shampoo bars, zeepblokken en bruisballen die uit milieuoverwegingen verpakkingsloos in de winkel liggen. Het is daarom niet verrassend dat een milieuactiviste als Hilary Jones, die tot haar dertigste regelmatig voor bulldozers bivakkeerde of bij dierproef laboratoria demonstreerde, zich aangetrokken voelde tot het bedrijf uit Poole.

In de eerste plaats was Jones’ baan bij de mede door Mark en Mo Constantine opgerichte cosmeticawinkel bedoeld als een tijdelijke job voor drie weken, maar dat liep anders. Drie weken werden 25 jaar en Jones werd als ‘ethical director’ medeverantwoordelijk voor het ethisch beleid van de winkel. In die tijd, van 1995 tot nu, is Lush uitgegroeid tot een wereldwijd bekend merk met 930 winkels in 48 landen, waarvan tien in Nederland.

Hoe waren die begindagen van Lush, toen jullie de klant vertrouwd moesten maken met zo’n nieuw product?
,,Ik herinner me dat we onze eerste grote winkel aan de Kings Road in Londen openden en dat Mark (Constantine, red.) in het midden van de winkel stond, om zich heen keek naar al die enorme zeepblokken, shampoo bars en bath bombs en zei: ‘Oh nee, we zijn veel te ver gegaan. Niemand gaat deze producten ooit begrijpen.’ Hij was echt bang dat hij het verknald had, ook omdat zijn vorige bedrijf, Cosmetics to Go, failliet was gegaan. Uiteindelijk openden we om tien uur de deuren en moesten we om twee uur al naar Poole bellen omdat het assortiment op was. Het was dus vanaf dag één een succes, ook al kwamen we met een niet-gangbaar product. Blijkbaar heeft de juiste groep mensen ons toen gevonden, en dat terwijl we ze niet actief zochten. Het ging meer van mond-tot-mond.’’

Zeep zonder palmolie

Door een nieuw gebruik van cosmetica te introduceren, bijvoorbeeld met een shampoo als zeepblok, vraag je wel wat van het aanpassingsvermogen van de klant. Ben je hierbij ook op uitdagingen gestuit?
,,Zeker. Onze eerste zeep zonder palmolie was bijvoorbeeld totaal geen succes: klanten hadden er echt een hekel aan. Een product zonder SLS (ingrediënt dat in veel shampoos zit en vaak palmolie bevat, red.) schuimt niet en dat is wel wat mensen verwachten van een zeep. Toch zijn we toen doorgegaan met het ontwikkelen van het product, want als je eenmaal een ideaal hebt, kun je het niet zomaar loslaten omdat de klant er niet goed op aanslaat. Uiteindelijk hebben we verschillende fabrikanten een nieuwe zeepbasis laten maken die gebaseerd was op verschillende oliën en die ligt nu nog steeds in de winkel. Maar dat heeft jaren geduurd.’’

Werkt het om zo je ideaal door te zetten als bedrijf?
,,Wat wij hebben gemerkt is dat klanten bereid zijn je halverwege tegemoet te komen. Dat is iets wat ik nog steeds best bijzonder vind, want sommige producten die wij verkopen zijn niet simpel in gebruik. Een vloeibare shampoo in een flacon is makkelijk, die zet je in je douche neer en smeer je in haar en je hoeft er verder niks voor te doen. Maar onze shampoo bars kun je niet zomaar in de douche leggen omdat er dan water overheen stroomt en als je vijf verpakkingsvrije producten koopt, moet je van elke onthouden wat het is en hoe je ze gebruikt, omdat er geen productomschrijving omheen zit. Dat is best veel gevraagd van klanten: zij geven ons geld en dan moeten ze er ook nog moeite voor doen. Daarom zijn we er dankbaar voor dat mensen daar blijkbaar toch toe bereid zijn, ook al kennen ze niet altijd de reden voor onze keuzes. Ze hadden ook die eerste winkel aan Kings Road in kunnen lopen en denken: poeh, veel te ingewikkeld.’’

Kritische consument

Als bedrijf dat zich profileert als ‘duurzaam’ trek je een kritische consument aan, die verwacht dat je ecologische claims ook waarmaakt. Lush krijgt bijvoorbeeld weleens kritiek op het gebruik van synthetische ingrediënten en conserveringsmiddelen als parabenen. Waarom gebruiken jullie die middelen toch?
,,Al ver voordat parabenen een public issue werden, waren Mark en Mo (Constantine, red) ermee bezig het gebruik ervan zoveel mogelijk te minimaliseren, bijvoorbeeld door vaste producten te maken. Vloeibare producten bevatten water, bederven daardoor sneller en hebben dus conserveringsmiddelen nodig. Als we iets willen maken dat wel vloeibaar moet zijn, zoals een crème die je over je gezicht smeert, dan moet je wel een beetje conserveringsmiddel gebruiken. Dan kom je uit bij de vraag welk middel je daarvoor gebruikt. Kijk je naar de middelen die beschikbaar zijn, dan blijkt dat parabenen al het langst door mensen gebruikt zijn en dat er weinig hard bewijs tegen is. Er is wat indirect bewijs dat gebruik van parabenen niet goed zouden zijn, maar niet genoeg om te switchen naar een alternatief dat nog niet zo lang bestaat en waarvan we niet zeker weten of het op de lange termijn veilig is. Daarom kozen we ervoor toch parabenen te gebruiken, maar dan wel in kleine hoeveelheden.’’

Voelen jullie als er zulke kritiek komt je niet genoodzaakt aanpassingen te doen?
,,Publieke druk beïnvloedt niet of je iets in goed vertrouwen kunt verkopen. Als we een conserveringsmiddel waarbij wij ons niet op ons gemak voelen, zouden gebruiken om de kritiek van buiten te stoppen, dan kun je jezelf niet meer in de spiegel aankijken. Uiteindelijk ben jij zelf je strengste criticus. Als je je eigen idealen en gevoel blijft volgen, dan weet je van elk compromis waarom je dat hebt gesloten. Dan wordt het zo veel makkelijker om iets te verkopen.’’

'Ecofriendly'

Veel bedrijven zijn tegenwoordig bezig met dit soort ethische overwegingen en woorden als ‘ethisch’ of ‘ecofriendly’ worden daardoor steeds meer modewoorden. Wat vind je daarvan?
,,Het klopt dat het een soort modewoorden zijn, maar het zijn wel woorden die we moeten omarmen. We hebben nu een kleine teen uitgestoken naar dit nieuwe, duurzame pad, terwijl we moeten sprinten. Je ziet bij bedrijven wel het bewustzijn komen dat er iets moet veranderen. Zelfs als ze zelf het belang van een goed milieubeleid niet inzien, dan begrijpen ze dat consumenten die verandering wel eisen. Klanten willen een ander soort product en als zij dat niet bieden, dan gaat de verkoop en omzet naar beneden. Dat is niet de beste en snelste manier om te veranderen, maar wel de motivatie voor veel bedrijven. Wat Lush betreft: wij doen nu niets anders dan twintig jaar geleden. Vanaf het begin was het onze missie dierproeven uit te bannen, vegetarische producten te maken en verpakkingen uit het proces te halen. De gesprekken daarover waren er altijd al, ook al zag de klant die niet altijd.’’

Toch noemen jullie je liever niet een ‘ethisch bedrijf’. Wat is de gedachte daarachter?
,,Eén van de redenen daarvoor is het idee dat we er nog niet zijn. Als je als bedrijf steeds meer verantwoordelijkheid wilt nemen voor de natuur is dat een avontuur dat je met de klant onderneemt. Palmolie uit zeep halen doe je niet zomaar, omdat andere bedrijven en leveranciers daar ook bij betrokken zijn en je jaren moet testen voordat het functioneert zoals klanten willen. Zo zijn er nog veel meer van dat soort avonturen. Wij zien ethisch zijn als een doel waarnaar je constant streeft, niet een bestemming waar we al zijn.’’

Acht miljoen geïnvesteerd

Hebben jullie weleens moeite balans te brengen tussen ethische doelstellingen en winst maken?
,,Constant. Niet alleen doordat het soms meer kost om iets duurzaam te produceren, maar ook doordat we veel investeren in fondsen en goede doelen. Vorig jaar hebben we geen winst gemaakt, maar wel acht miljoen geïnvesteerd in de Real Living Wage en Londen Living Wage voor personeel in het Verenigd Koninkrijk, zoals bepaald door de Living Wage Foundation. We zijn in 2018 begonnen met het uitbetalen van de Londen Living Wage omdat je in Londen sinds de rental en property boom meer moet verdienen om rond te komen dan in de rest van het land. We zagen ons personeel in London echt worstelen om de eindjes aan elkaar te knopen en verschillende banen tegelijkertijd nemen. Daarbovenop hebben we vorig jaar ook veel nieuwe winkels geopend, onder meer nieuwe concept stores in Florence en München. Het klopt dus dat het in balans brengen van ethische doelstellingen en winst een constante uitdaging blijft, al zien we het investeren in de Living Wage Foundation ook als een investering in ons eigen personeel en in onszelf.’’