Hoe ‘waardehouderschap’ culturele instanties met het bedrijfsleven verbindt

De afgelopen jaren hebben culturele instellingen voor uitdagingen gestaan, wat heeft geresulteerd in een behoefte aan alternatieve inkomstenbronnen naast overheidssubsidies. In reactie hierop is de MAEX geïntroduceerd, een innovatief platform dat de financiële waarde van maatschappelijke impact zichtbaar en verhandelbaar maakt.

Dit initiatief slaat een brug tussen de impactvolle creatieve sector en bedrijven die moeite hebben hun eigen SDG-doelstellingen ((Sustainable Development Goals, red.) te behalen. Drie voorlopers binnen de sector, Iris van den Akker (Museon-Omniversum), Hans Gubbels (Discovery Museum) en Diane Elshout (Moving Arts Project), onthullen hoe ze hebben geprofiteerd van het benutten van deze maatschappelijke aandeelhouderschap, of 'waardehouderschap', binnen hun instellingen.

Maatschappelijke tegenhanger AEX

De MAEX is de impacttegenhanger van de AEX en werkt als volgt: door het aanleveren van tal van variabelen, krijgen organisaties via een social handprint inzicht in hoe zij scoren op verschillende SDG’s. Die score wordt vertaald naar een geldbedrag, waardoor impactorganisaties aan het bedrijfsleven beter kunnen uitleggen wat hun maatschappelijke activiteiten waard zijn.

Het Discovery Museum en Museon-Omniversum hierop bedachten een plan: bedrijven kunnen een 'maatschappelijk aandeel' of 'waardedeel' kopen. Dit zorgt ervoor dat zowel de organisaties die impact maken als de bedrijven die deze aandelen kopen, meer kunnen bijdragen aan de samenleving.

Een social handprint van 45 miljoen euro

In 2022 zijn populairwetenschappelijk museum Museon en grootbeeldfilmtheater Omniversum gefuseerd. Sindsdien is Museon-Omniversum met programmering One Planet een feit, waarbij inspireren van nieuwe generaties om zich in te zetten voor een leefbare aarde voor iedereen het centrale doel is. Een nobel doel, maar voor potentiële investeerders vaak nog te abstract.

Het Haagse museum is daarom aanjager van het waardehouderschap en ziet de MAEX als de verbinder tussen culturele instanties en organisaties. Commercieel directeur Iris van den Akker introduceerde de MAEX, die in 2022 resulteerde in een Social Handprint van maar liefst 45 miljoen euro. ,,In onze sector is het aandeelhouderschap een te nauw model”, stelt Van den Akker. ,,Het waardehouderschap neemt niet alleen profit, maar ook ook people en planet mee. Culturele organisaties en het bedrijfsleven vinden elkaar juist in deze geïntegreerde manier van naar waarde kijken. Door de MAEX spreken we echt dezelfde taal.”

Ethiek en transparantie tegen greenwashing

Ook voor het bedrijfsleven levert het waardehouderschap voordelen op. Van den Akker: ,,Over het algemeen hebben grotere bedrijven hun MVO-strategie goed uitgewerkt; midden- en kleinbedrijven zoeken nog vaak naar de juiste invulling. In deze transitie is elke organisatie op zoek naar inspiratie en samenwerking. Doordat we maatschappelijke impact meetbaar maken, is het gesprek tussen culturele instellingen en bedrijven makkelijker. Uiteraard ligt greenwashing altijd op de loer, maar dat kun je met de juiste ethiek en transparantie tegengaan. Hier voeren we intern en extern een duidelijk beleid op.”

Intern maakt de social handprint ook het nodige los. ,,Het meten van impact kan tegenstrijdigheden opleveren, maar de inzichten zorgen wel voor meer bewustwording en herkenning. Dit helpt bij het opstellen van toekomstgerichte doelstellingen en goed gebalanceerde keuzes. Die baseren we overigens nog steeds op de daadwerkelijke SDG's, niet op de MAEX”, sluit Van den Akker af.

Midden- en kleinbedrijven als maatschappelijk aandeelhouder

Het Haagse wetenschappelijk museum is niet de eerste culturele instelling die haar maatschappelijke impact liet meten door MAEX. Sterker nog, Iris van den Akker werd geïnspireerd door collega Hans Gubbels, algemeen directeur bij het Discovery Museum in Kerkrade. Samen met Coördinator Fondsenwerving Fion Sanders heeft hij al meerdere midden- en kleinbedrijven als maatschappelijk aandeelhouder verwelkomd.

,,Wij zochten naar parameters die echt vertellen of we succesvol zijn of niet”, legt Gubbels uit. ,,Traditioneel gezien bepalen bezoekersaantallen het succes van musea, maar die vertellen niet hoe goed je bezig bent of wat je voor de maatschappij betekent. En in jaarverslagen staan wel de verhalen, maar niet de meetbare resultaten. Met de MAEX kunnen we concreet maken wat we per SDG aan maatschappelijke impact realiseren. Zowel naar interne als externe stakeholders, zoals het bedrijfsleven en subsidieverstrekkers.”

Discovery Museum merkte een gat op tussen hun eigen communicatie over behaalde resultaten en impact, en de informatiebehoefte vanuit het bedrijfsleven. “Wij hebben het over maatschappelijke impact en zij over financiële waarde. Met de MAEX hebben wij een manier om onze impact ook getalsmatig te duiden, dat creëert een gelijk speelveld. Hoewel de maatschappelijke aandeelhouders geen directe invloed krijgen op onze maatschappelijke en creatieve plannen, wordt op de jaarlijkse aandeelhouders bijeenkomst hun stem gehoord en zal die bijdragen aan betekenisvol beleid.”

Financiers willen meetbaarheid maatschappelijke impact

De MAEX staat open voor een brede waaier aan organisaties, inclusief kleinere kunstinitiatieven als het Amsterdamse Moving Arts Project (MAP). Dit initiatief creëert participatieve kunst in de buitenlucht, vanuit het hart van de wijk met de stad als podium en inspiratiebron. Diane Elshout, co-artistiek directeur, deelt haar ervaringen vanuit de caravan waarmee MAP culturele betrokkenheid in Amsterdam-Oost vergroot.

Net als Museon-Omniversum en Discovery Museum, krijgt Moving Arts Projects dankzij de maatschappelijke AEX waardering voor en inzicht in hun activiteiten. Elshout: ,,Als kunstinitiatief dat met name in lokale gemeenschappen actief is, vallen wij vooral onder Sustainable Development Goal 11: duurzame steden en gemeenschappen. De impact die wij daar creëren is lastig meetbaar, maar enorm belangrijk dat het wel opgemerkt wordt. Bovendien werken we veel samen met ruim tachtig vrijwilligers, waarvan ook de inspanningen terug te zien zijn in de social handprint. Zo maken we niet alleen onze eigen bijdrage inzichtelijk, maar die van alle mensen met wie we samenwerken.”

Ondanks de mooie inzichten was de initiële deelname aan de MAEX voor het Amsterdamse kunstinitiatief niet volledig vrijblijvend, geeft Elshout eerlijk toe: ,,Sommige financiers willen dat je jouw maatschappelijke impact financieel meetbaar maakt. Hierdoor kwamen wij al snel uit bij de social handprint. Hoewel de extensieve vragenlijst nóg beter afgestemd kan worden op de initiatiefnemers, ben ik achteraf gezien heel blij met onze deelname. Nu weten we dat onze kernwaarden zich duidelijk vertalen naar SDG’s, waar we gericht op kunnen bijsturen. Om diezelfde reden dienen we op dit moment een afzonderlijk project in, zodat we ook daarmee zoveel mogelijk verbinding in de samenleving kunnen creëren.”