Patagonia-topman Matthijs Visch: "Als we echt duurzamer willen worden zullen we minder kleren moeten produceren"

Voor wie het nieuws gemist heeft: Patagonia-oprichter Yvon Chouinard (83) nam drie weken geleden een radicale beslissing. Hij liet in een verklaring weten dat hij zijn bergkledingmerk niet zou verkopen of naar de beurs zou brengen. Hij brengt het onder in een fonds, waardoor toekomstige winst naar het redden van de planeet gaat. Jaarlijks is dat zo’n honderd miljoen euro.

Zelfs voor Matthijs Visch, de in Harderwijk geboren Europese baas van het kledingmerk, kwam de beslissing als "een heel grote verrassing." Het was geen besluit waar het hele bedrijf jarenlang over had meegedacht, zegt Visch, in een zaaltje op het Europese hoofdkantoor van Patagonia in Amsterdam, tussen kledingrekken met kleurrijke outdoorjassen. ,,Ik werd een paar weken van tevoren op de hoogte gebracht. Het was best een emotionele meeting, met een klein groepje mensen, waarin onze CEO vertelde dat de familie deze beslissing had genomen,” zegt hij tegen Trouw.

In Amerika, waar Patagonia in 1973 werd opgericht, was al langer aan dit besluit gesleuteld, vertelde CEO Ryan Gellert in die videovergadering. Chouinards familie, die controle houdt over het bedrijf, had kort daarvoor het document ondertekend dat de nieuwe bedrijfsstructuur bekrachtigde.

Bergbeklimmer maakt zelf betere spullen

Die korte online-bijeenkomst was volgens Visch ‘emotioneel’ omdat het volgens hem ‘de cirkel rondmaakte’, kijkend naar de idealen van Patagonia en oprichter Chouinard. De Amerikaan is geen gelikte Harvard-zakenman, maar was bergbeklimmer toen hij zijn bedrijf in de jaren zeventig begon. Hij leefde destijds uit een busje. Bergklimmen was nog niet de gevestigde sport die het nu is, en Chouinard, ontevreden met zijn uitrusting, besloot zelf betere spullen te maken.

Geen erfbelasting, wel zeggenschap over bedrijf

Zijn geknutsel groeide uit tot het inmiddels populaire outdoorkledingmerk, dat de laatste decennia vaker opviel. Zo stapte het bedrijf in de jaren tachtig over op biologisch katoen, lang voordat andere kledingmerken dat deden. Op Black Friday (de uit de Verenigde Staten overgewaaide koopjesdag) plaatste het bedrijf in 2011 een krantenadvertentie van een jas en de tekst Don’t buy this jacket. Het riep consumenten op minder spullen te kopen en gebruikte kleding te laten repareren, wat met de levenslange garantie van Patagonia gratis kan. Patagonia legde ook vast elk jaar één procent van de omzet aan kleine milieuorganisaties te doneren, los van de vraag hoeveel winst de onderneming maakt.

De opvallende zet om de aarde nu tot ‘enige aandeelhouder’ van het bedrijf te maken, past volgens Visch in die lijn. Tegelijkertijd oogsten Patagonia en Chouinard de laatste weken ook kritiek. Zo zou de nieuwe bedrijfsstructuur een manier zijn om meer dan 700 miljoen dollar aan belasting te ontlopen, een bedrag dat Chouinard had moeten betalen als hij zijn bedrijf aan een investeerder had verkocht. Ook hoeven zijn familieleden straks geen 40 procent erfbelasting te betalen, terwijl ze in de nieuwe constructie wel zeggenschap blijven houden over het bedrijf.

Volgens sommigen brengen dit soort constructies een gevaar mee voor de democratie, omdat steenrijke eigenaars zich min of meer aan het politieke systeem onttrekken. In plaats van dat hun geld via belasting aan het algemeen belang ten goede komt, kunnen zij via dergelijke fondsstructuren hun winsten inzetten om hun politieke voorkeur door te drukken. In het geval van Patagonia gaat het geld naar de natuur, andere bedrijven zullen bijvoorbeeld de anti-abortusbeweging steunen.

Geen winsten van 20 procent

Over die kritiek later meer. Eerst het Europese hoofdkantoor van Patagonia, gevestigd in een oude havenopslag aan het IJ in Amsterdam. In een podcastaflevering van How I Built This zei Chouinard dat hij altijd jonge, onafhankelijke mensen wil aannemen. Ook de 170 werknemers aan de IJkade zijn met name twintigers en dertigers. De ruimte is open, het meubilair is van hout, hier en daar staan vintage stoelen en tafels, en de sfeer is ontspannen. We’re in business to save our home planet, is bij binnenkomst te lezen op een groot plakkaat. Andere teksten roepen werknemers op om mee te doen aan klimaatmarsen, waarvoor ze volgens Visch geen vrije dagen hoeven op te nemen.

Onder de vleugels van Visch, die eerder negentien jaar voor Nike werkte, verkoopt het outdoormerk in Europa jaarlijks voor zo’n 200 miljoen euro aan kleding. En hoewel het ideaal van Patagonia is dat klanten hun kleren laten repareren, blijkt dit vooralsnog eerder uitzondering dan regel. Per jaar voert Patagonia in Europa zo’n vijftienduizend reparaties uit, een schijntje nog vergeleken met die miljoenenafzet.

Toch belooft Visch dat het duurzame ideaal geen schone schijn is. ,,Bij Nike, waar ik ook een mooie tijd had, waren prioriteit één, twee en drie: geld verdienen. Hier ligt dat gebalanceerder.” Waar veel bedrijven beursgenoteerd zijn en elk jaar met zo’n twintig procent willen groeien om de aandeelhouders tevreden te houden, is dit geen uitgangspunt voor Patagonia, dat jaarlijks bewust ‘slechts’ zo’n vijf tot zes procent zou groeien. ,,We zouden meer groeien als we aan onze vraag zouden voldoen, maar we produceren een vast aantal kledingstukken. Als die op is, is die op.” De aandeelhouders van Patagonia zijn volgens Visch de werknemers, schakels in de keten, klanten en uiteindelijk vooral de planeet. Veel meer jassen, vesten en broeken maken zou uiteindelijk die planeet schaden.

Belasting

De stemming op kantoor was de afgelopen weken ‘euforisch’, nu werknemers weten dat de winst die niet terug in het bedrijf wordt gestoken, straks naar het beschermen van natuur en het tegengaan van klimaatverandering gaat. Tegelijkertijd leven er veel vragen, ziet Visch. Verandert er iets in de dagelijkse gang van zaken? En blijft het merk jaarlijks één procent van de omzet aan de kleine milieuorganisaties doneren? ,,Intern blijft eigenlijk alles hetzelfde. Het één procent-programma gaat gewoon door.”

Voor de Europees directeur verandert op korte termijn ook niets. ,,Misschien op lange termijn wel, als het fonds bijvoorbeeld zou besluiten om geld te steken in projecten in Europa, en wij daar als merk weer iets mee zouden doen.”

De kritiek op Chouinards beslissing, over het niet afdragen van belastingen, hoorde Visch de laatste weken vaker. Hij weerlegt die. ,,Het doel van de beslissing is nooit geweest om minder belasting te betalen”, zegt hij. Ja, wanneer het merk aan een investeerder was verkocht, had dat meer belasting opgeleverd. ,,Maar zijn bedrijf verkopen is nooit het plan van Yvon geweest. Dus die vergelijking gaat niet echt op.”

Visch benadrukt dat Patagonia zich in het verleden altijd heeft uitgesproken voor strengere belastingheffingen, zeker in de Verenigde Staten, net zoals het merk pleit voor strengere duurzame regulering voor de textielindustrie. ,,Wij hebben onszelf daarnaast juist een extra belasting opgelegd met één procent van onze omzet, omdat we zagen dat de schade die de textielindustrie toebrengt aan het milieu niet opweegt tegen de manier waarop we op dit moment belasting betalen.”

Als Europees baas is Visch eerlijk over de negatieve impact van het bedrijf op het klimaat en milieu. Hij benadrukt dat de textielindustrie de nummer drie is van meest vervuilende industrieën ter wereld.

Patagonia mag daarbinnen het beste jongetje van de klas willen zijn, maar Visch geeft ook direct toe dat het niet perfect is. ,,We zeggen zelf dat we niet duurzaam zijn. We maken kleding, en die kleding heeft een voetafdruk.” Het bedrijf wil in 2030 klimaatneutraal zijn, daar zou het wetenschappelijk onderbouwde plannen voor hebben, bijvoorbeeld met gerecycled polyester. Toch is er een olifant in de kamer. ,,Voor ons zit 85 procent van onze voetafdruk in de hoeveelheid kleding die we verkopen. Dat geldt grofweg voor de hele textielindustrie. Je kan je product eindeloos proberen te verbeteren, en daar in het allerbeste geval hooguit vijftig procent uitstoot mee besparen. Als we onze ecologische voetafdruk écht willen verkleinen, zullen we simpelweg minder kleren moeten gaan produceren.” Die jaarlijkse groei van vijf tot zes procent van het merk, zal op een gegeven moment dus moeten afvlakken en zelfs tot een bewuste krimp gaan leiden.

Kleding voor de rijken

Deze worsteling bij Patagonia, waar duurzaamheid een oprecht ideaal lijkt, stemt weinig hoopvol over een klimaatvriendelijke toekomst van de hele textielindustrie. Bedrijven als Nike en H&M – qua werknemers, omzet en dus invloed veel groter dan Patagonia – zullen niet snel overstappen naar een model van bewuste krimp, laat staan alle winsten aan klimaatdoelen doneren.

Visch benadrukt dat Patagonia probeert om andere bedrijven te inspireren en mee te krijgen, maar wordt pijnlijk stil wanneer de in opspraak geraakte Sustainable Fashion Coalition (SAC) ter sprake komen. Deze coalitie, in 2010 opgericht door Patagonia en het Amerikaanse Walmart, moest de hele kledingindustrie verduurzamen. Talloze bedrijven sloten zich aan, waaronder H&M.

Maar de laatste jaren bleek dat merken zich duurzamer voordeden dan ze zijn, juist verwijzend naar criteria opgesteld vanuit de SAC. De Noorse overheid zette zelfs justitiële stappen tegen H&M omdat deze zichzelf als duurzaam presenteert, verwijzend naar die lijst met duurzame criteria, de ‘Higg Index’ genaamd. Ook zou de duurzame coalitie soms te gunstige berekeningen van voetafdrukken voor textiel hanteren.

Wat een duurzaamheidsbeweging moest worden, lijkt nu ook een greenwash-instrument te zijn. Visch betreurt het dat de criteria op een ‘onjuiste’ manier worden gebruikt, maar kan vanuit Patagonia geen concrete reactie geven op hoe het bedrijf nu naar deze duurzame kledingcoalitie kijkt.

Is Patagonia te duur, of is massamode te goedkoop?

Een ander lastig punt voor Patagonia heeft te maken met de prijs. Een T-shirt kost al snel vijftig euro, een vest tweehonderd, en een jas soms wel zeshonderd. Is de duurzame keuze dan niet alleen voor de elite weggelegd? Visch benadrukt dat Patagonia vooral ‘technische’ kleding maakt, echt bedoelt voor buitensport, meer dan ‘modieuze’ kleding. ,,Dan wil je goede kwaliteit hebben, en dat kost geld.” Tegelijkertijd wordt die kleding wel vaak ‘modieus’ gedragen – Visch draagt tijdens het gesprek zelf ook een donkergrijs Patagonia-vest.

Als je de prijs over de gehele levensduur berekent, inclusief gratis reparaties, is het onder de streep misschien niet eens veel duurder dan H&M-kleding, zegt Visch. Maar onder de jonge, idealistische werknemers is het wel degelijk een discussiepunt. Hier is niet een directe oplossing voor.

Tegelijkertijd, zegt Visch, kun je het ook omdraaien. Is Patagonia te duur, of is massamode te goedkoop? Het bedrijf pleit voor strengere regulering en een ‘eerlijke prijs’ voor kleding, waarin milieu- en klimaatbelasting wordt meegenomen.

Balen van vermogen

De zorgen dat mensen als Chouinard via fondsenstructuren steeds meer politieke invloed kunnen uitoefenen buiten het democratische systeem om, snapt Visch. ,,Voor zo’n ontwikkeling moet je op systeemniveau oppassen.” Tegelijkertijd, zegt hij, zijn het kijkend naar de realiteit in de VS nu vooral miljardairs aan de rechterkant van het spectrum die hun vermogen inzetten om de politiek te beïnvloeden. ,,Aan de progressieve kant zie je dat minder.”

Toch blijft de vraag of de radicale beslissing voor de nieuwe bedrijfsstructuur wel zo zuiver is als Patagonia-oprichter Chouinard doet voorkomen. Is de eigenzinnige oprichter echt zo’n simpele man die al tientallen jaren in hetzelfde huis woont, een oude Subaru rijdt en van zijn grote vermogen zou balen, of is dit een goed doordacht imago?

Gewend aan slinksheid van bedrijven

,,Ik vind dat een geweldig discussiepunt”, zegt Visch, met een glimlach. Hij vertelt opnieuw over zijn tijd bij Chouinard in de VS, vorig jaar. Hoe de tachtiger hem zijn oude smederij liet zien, waar hij als hobby nog steeds aan klimuitrusting knutselt. Visch moet lachen, omdat volgens hem geen twijfel mogelijk is over Chouinards oprechtheid. ,,Het is gewoon een simpele man, eigenlijk, die dingen op zijn eigen manier doet.”

Visch snapt dat critici denken dat het allemaal too good to be true is, zeker omdat ze gewend zijn aan de slinksheid van bedrijven. ,,Maar Yvon is gewoon zoals hij overkomt. Er zit geen duister randje aan, en ook niet aan deze nieuwe stap voor het bedrijf.”