Het succes ontleed: zo maakte Vivera de vleesvervanger populair

Het ‘allergaafste’ aan zijn tijd bij Vivera? Dat is zonder twijfel de lancering van de vegetarische biefstuk geweest, zegt Gert Jan Gombert in het AD zonder spoortje twijfel in zijn stem. Als eerste ter wereld slaagde het nietige Vivera uit het al net zo nietige Holten erin 2018 de ‘heilige graal’ in de vleesvervangingsindustrie na te bootsen: een volledige vegabiefstuk.

Wereldwijze buzz

Die primeur zorgde voor een gigantische wereldwijde buzz, zoals de voormalige commercieel directeur van Vivera dat noemt. Als hij er nu over praat, begint hij nog spontaan te stralen. Gombert sloot in de weken voor de lancering een deal met de grootste Engelse supermarktketen, die de biefstuk exclusief mocht verkopen. In ruil voor meer Vivera-producten in het schap uiteraard.

„Dat bracht ons binnen in Engeland. Zonder veel geld of grote budgetten veroverden we in één klap die hele markt. Alles klopte. Twee uur na lancering was in heel Engeland de vegabiefstuk uitverkocht. Heel de wereld schreef erover. Wat nóg meer vraag creëerde. Binnen anderhalf jaar werden we de derde speler in vleesvervangers in Engeland. Als wij die steak niet hadden gehad, hadden we nooit zo kunnen groeien.”

Het verhaal daarna leest als een jongensboek voor ondernemers met grote dromen. Vivera groeide pijlsnel, veroverde de markt, verdiende een plaatsje tussen enorme multinationals en maakte vega hip. Afgelopen voorjaar kocht de Braziliaanse vleesverwerker JBS de ‘vegakampioen’ op de grens tussen Twente en Salland voor een duizelingwekkend bedrag van 341 miljoen euro.

Verkoop Vivera climax van bijzondere achtbaan

Om meteen met de deur in huis te vallen: ook Gert Jan Gombert profiteerde van die verkoop. Zes jaar geleden kocht hij met andere leden uit het managementteam aandelen in het bedrijf, precies op het juiste moment. Ja, hij heeft de schaapjes op het droge nu en nee, hoeveel hij precies heeft gekregen gaat hij niet zeggen. „Maar deze ontknoping had ik nooit verwacht. Ik kan wel zeggen dat ik altijd zal blijven werken, want thuiszitten past niet bij me.”

De directeur doet zijn verhaal vanuit een vrijstaande woning in Erm, onder de rook van Emmen, waar hij al ruim twintig jaar woont. Het ritje Holten-Erm gebruikte Gombert jarenlang om zijn hoofd ‘fris’ te maken na weer een hectische dag. Het zijn tropenjaren geweest, vertelt hij. „Zelfs op vakanties zat ik de halve dag op mijn hotelkamer te werken. Mijn vriendin werd er weleens gek van.”

De verkoop van Vivera is voor hem de climax van een bijzondere achtbaan. Eentje met onverwachte loopings, scherpe bochten en een slow start. „Ik werkte al zes jaar bij Vivera toen het pas echt begon te lopen. In de eerste jaren groeiden we met vega een paar procent, of soms helemaal niet. Vanaf 2015 kwam er pas meer vraag uit de markt, en toen zijn we gas gaan geven”, zegt hij met gevoel voor understatement.

Veel argwaan en tegenstanders

Vivera begeeft zich in een markt waar met veel argwaan naar wordt gekeken, en ook veel tegenstanders zijn. In die tijd hoeft Gombert zelfs in zijn eigen omgeving niet aan te komen met ‘nepvlees’. „Als ik mijn fietsmaten vertelde over onze vleesvervangers, keken ze me echt aan van: waar heb jij het dan over? Ze wisten gewoon niet was het was. Het was toen nog iets voor geitenwollensokkentypes.”

Gombert trok de vegaburgers en plantaardige bbq-worsten als commercieel directeur uit de hoek van de linkse wereldverbeteraars. Een belangrijke stap. „We hebben eerst het design verandert. Het moest een product voor iedereen worden. Daar paste een stoerdere verpakking bij, eentje waar je ook als kerel mee thuis kunt komen. Dat is een deel van het succes geweest.”

Langzaam maar zeker keerde het momentum, ook aangejaagd door de wereldwijde milieudiscussie en de impact van vleesconsumptie op CO2-uitstoot. „Ik ben opgegroeid met aardappels, groente en vlees. Maar als je nu elke dag vlees eet, ben je al niet helemaal normaal meer. Er is echt sprake van een omslag in een paar jaar tijd. Mijn eigen kinderen gaf ik op zaterdag vaak een broodje shoarma, onze eigen plantaardige variant. Ze vinden het inmiddels lekkerder dan gewone shoarma.”

Heb je ook geluk gehad? Jullie waren op precies op het juiste moment op de juiste plaats.

„Dat klopt, maar we zijn wel de nummer 3 van leveranciers van vleesvervangers in Europa geworden, hè? Dan doe je het dus beter dan de markt. We hebben alleen Nestlé en Quorn - ook een heel grote jongen uit Engeland - boven ons, de rest verslaan we. Dat je als het kleine Vivera uit Holten met een klein team, oostelijke nuchterheid en hard werken deze positie heb gehaald, vind ik donders gaaf.”

Wat kenmerkt een goede vleesvervanger?

„De combinatie van structuur en smaak. Om een vleesstructuur te maken van iets plantaardigs, dat is het allermoeilijkste. Je proeft altijd iets verschil, maar het moet bijna net zo lekker zijn als vlees. Dat is het geworden de laatste jaren. Alleen zo krijg je namelijk een vleeseter aan de vleesvervanger. Want het is simpel zat: als het niet smaakt, ben je zo iemand de komende twee jaar weer kwijt.”

Blijft vleesvervanging niet meer een afleiding dan een oplossing? Je blijft namelijk in de basis vasthouden aan datgene waar je vanaf wilt: vlees.

„We hebben weleens op twee gedachten gehinkt, dat klopt. Moeten we niet weg bij dat vlees? En vol inzetten op pesto-mozzarellaburgers, bijvoorbeeld? Maar dan zagen we dat pure imitatieproducten toch het best verkopen. Iemand start vaak met een vleesvervanger. Mensen die al langer plantaardig eten, gaan vanzelf op zoek naar eigen dingen.”

„Zelf zweef ik er ook tussenin. Vorig jaar was ik in Umbrië (Italië, red.) bij het beste veganistische hotel-restaurant ter wereld. Na een week supergoed eten daar had ik toch weer zin in een stukkie vlees. Gek, hè? Je mist dan toch een bepaalde bite.”

Je eet vlees?

„Ja, hoor. Ik ben zeker niet antivlees, dat zou ik huichelachtig vinden. Met Vivera hebben we tot 2019 ook een vleestak gehad. Pas de laatste jaren zetten we volledig in op vega. Zelf eet ik geregeld vegetarisch, maar ook vlees.”

Keerzijde aan groei

Dat aan groei ook een keerzijde kleeft, ondervond Gert Jan Gombert de laatste periode bij Vivera. De organisatie werd groter en logger, er kwamen veel meer meetings en ‘ergens een klap op geven’ werd lastiger. Het maakte dat Gombert het na 12,5 jaar - een koperen huwelijk - mooi geweest vond.

„Ik ben van de korte lijntjes, en van het doorpakken. Zo had ik een paar jaar geleden een grote supermarktketen aan de telefoon, die met ons in zee wilde. Maar het moest snel. Toen heb ik zo uit mijn hoofd vijftien prijzen gegeven voor al onze producten. Zoiets is nu ondenkbaar geworden. Dan moeten er eerst vier mensen naar kijken en heb ik twee parafen nodig. Dat past niet bij mij.”

In de ‘steak’ gelaten

Wat Gombert nu gaat doen? Dat weet hij nog niet, maar de directeur wil actief blijven in de health voedingsindustrie. Investeren in jonge, talentvolle bedrijven die ervoor willen gaan, dat soort dingen. Hij heeft er nu tijd en geld voor. „Weet je, het is een droomplaatje geweest”, zegt hij. „Dit gaat nooit weer gebeuren zo. Alles, echt alles, viel op zijn plaats.”

En die vega-biefstuk die zorgde voor de doorbraak? Die heeft het opvallend genoeg niet gered in Nederland. Drie jaar na dato is-ie bijna overal uit de schappen, in het assortiment op de website van Vivera wordt-ie al niet eens meer opgenomen. „De steak zorgde voor onze doorbraak, zonder zelf echt door te breken. Dat is het verhaal. Ik denk toch dat de smaak en structuur van de steak nog te ver af lagen van echte biefstuk. Zo zie je maar: het blijft een dun koord waarop je balanceert. En het kan altijd beter.”