Vegan online warenhuis Shop Like You Give a Damn: duurzaam en ethisch de wereld veroveren

Shop Like You Give a Damn is een 100 procent vegan online warenhuis waar je ethisch kunt shoppen. Of het nu gaat om sneakers, een spijkerbroek, bikini, babyrompertje of mascara. Het adagium? Koop met compassie. Zo min mogelijk. Maar altijd vegan, fair en zo duurzaam als maar kan. Shop Like You Give a Damn – zeventien medewerkers, ruim 14.000 producten, bijna 1 miljoen euro omzet – wil de wereld veroveren met producten zonder dierlijke materialen en dierlijke hulpstoffen. Stegeman (37): ,,Er is geen magazijn, dus ook geen voorraad. We zijn een marktplaats, een dienstverlener voor merken en winkels die hun ethische producten graag via ons online platform verkopen.’’

Het uitgangspunt is veganisme: bij de productie van een jas, schoen of lippenstift is geen dier aan te pas gekomen. Verder verzamelen en verifiëren zij verkopers en hun ethische claims, om te achterhalen of hun assortiment vrij is van alle vormen van uitbuiting en zo duurzaam en lokaal mogelijk is gemaakt. Stegeman: ,,Mensen beschouwen ons als een ethisch filter en kiezen voor ons omdat ze graag vegan, fair en duurzamer willen kopen.’’

Poepende duif zorgt voor het idee van vegan online warenhuis

Uit pure frustratie en irritatie is het idee voor een vegan online warenhuis ontstaan. Dat gebeurde op het terras van een yoga-achtig café in Berlijn, op 1 april 2017. Samen met twee vrienden – onder wie Alex Jansen - zou Stegeman meedoen aan een halve marathon in de Duitse hoofdstad. Omdat ze alle drie geblesseerd waren, besloten ze bier te drinken in plaats van te rennen. Op een gegeven moment werd Jansen ondergescheten door de duif. Stegeman: ,,De serveerster begon te lachen en zei tegen Alex: dat die duif op jou heeft gepoept, is een voorteken. Jullie staan op het punt om mooie dingen te doen. Alex baalde vooral: hij wilde een doekje om zijn kleren schoon te vegen.’’

Een warenhuis zonder voorraad

Een paar minuten later ontstond een gesprek over kleren. Of liever: over kleren waarin geen dierlijke materialen zijn verwerkt. Denk aan wol, leer, suède, bont, dons, vilt, veren, zijde en verf en lijm met materialen van dierlijke oorsprong. De poepende duif op de kleren van Jansen was voor Stegeman – op dat moment was hij twee jaar veganist - vermoedelijk de trigger om de discussie aan te zwengelen.

,,Ik vertelde dat het bijna een wetenschappelijke studie vereiste om een vegan broek te kunnen kopen. Ik werd soms moe van het lezen en interpreteren van al die labels. Veel relevante informatie was, en is, ook niet op de labels te vinden. Ik heb wel eens een broek gekocht waarvan ik dacht: die is 100 procent vegan. Een mooie chino zonder leren patch achterop, zonder wol en zonder zijde. Tot ik de broek thuis wilde aantrekken: bleek er achter het knoopje aan de binnenkant toch een klein lapje leer te zitten. Tijdens dat gesprek ging ineens een lampje branden: hier moeten we iets mee. Verschillende ideeën kwamen voorbij. Een fysieke winkel, een webshop of een eigen label wilden we in elk geval niet, omdat we geen magazijn wilden. Alex en ik zijn vooral goed in ‘nerden’: achter de computer. Zo ontstond het idee voor een online warenhuis zonder voorraad.’’

Ooit begonnen met bezorgservice Dabbawalla

Stegeman en Jansen hadden al eerder samen een onderneming gerund: Dabbawalla, een bezorgservice van gezonde lunches in Amsterdam. ,,We waren in 2014 de eerste bezorgservice op de fiets in Nederland. Ik zat zelf af en toe ook op de fiets. In 2016 trokken we de stekker er uit, op het moment dat Deliveroo en foodora op de markt kwamen. Die bedrijven namen miljoenen mee, daar konden we niet tegenop. Wat ik van die periode heb geleerd, zijn twee dingen: als je een goed idee hebt, moet je er volle bak voor gaan. Verder moet je geld durven ophalen, dat is een vak op zich. Er is zoveel geld in de wereld, terwijl de rente negatief is. Het is de moeite waard om je daarin te verdiepen. Het loont, als je een goed plan hebt.’’

Beginnen met een Google Ads-campagne

Stegeman en Jansen geloofden in hun nieuwe plannen, maar om te achterhalen of een vegan warenhuis ook genoeg klanten zou trekken, startten ze een Google Ads-campagne. ,,Als mensen bepaalde woordcombinaties intikten was de kans groot dat ze een advertentie van ons zagen. Het ging onder meer om ‘vegan webshop’, vegan schoenen’ en ‘vegan tassen’. De boodschap van die advertentie: wij verkopen de mooiste vegan spullen. Wanneer ze er op klikten, kwamen ze op een website terecht. ‘Hallo bezoeker, leuk dat je er bent. Helaas bestaan we nog niet. Heb je interesse? Laat je mailadres hier achter’. Na drie dagen hadden we zoveel reacties, dat we wisten: dit gaat werken.’’

Koerswijziging naar een marketplace model

Shop Like You Give a Damn zag op 31 juli 2018 het levenslicht. Kim van Langelaar – die de dag daarop met Stegeman trouwde - was inmiddels ook toegetreden tot het founding team. De oprichters hadden aanvankelijk gekozen voor het affiliate marketingconcept, vergelijkbaar met bijvoorbeeld beslist.nl: mensen komen naar jouw website, maar als ze iets willen kopen, worden ze direct doorgelinkt naar het desbetreffende merk of winkel voor de uiteindelijke afhandeling. Shop Like You Give a Damn zou een kleine vergoeding krijgen.

Stegeman: ,,Vlak na de lancering had ik meerdere gesprekken met potentiële investeerders, maar die zeiden allemaal hetzelfde: je steekt veel tijd, geld en energie om mensen naar jouw platform te krijgen, om ze vervolgens weer weg te sturen. We dachten een goed businessmodel te hebben, maar dat bleek toch niet zo te zijn. Na een maand onderzoeken besloten we te pivoten naar het marketplace-model. Toen een bevriende adviseur dat hoorde zei hij: oké, ik investeer.''

,,Bij het marketplace-model sluiten verkopers zich aan op jouw platform. Wanneer je als klant iets wil kopen, word je niet doorgelinkt naar het merk of de winkel die het product levert, maar reken je bij ons af. Ook als je een bestelling doet met zes verschillende producten van zes verschillende leveranciers: je hoeft maar een keer af te rekenen. Klant blij, verkopers blij, wij blij. We hebben een paar maanden de tijd genomen om de boel om te bouwen. In april 2019 lanceerde Shop Like You Give a Damn opnieuw. De eerste bestelling kwam een paar uur na de herlancering. Dat was een armbandje, volgens mij. Dat hebben we diezelfde avond tot diep in de nacht gevierd.’’

De tekst gaat verder onder de oprichters van Shop Like You Give a Damn, met in het midden Stephan Stegeman

Lat ligt hoog: aanbod moet geheel vegan zijn

Al snel werden twee mensen aangenomen die zich bezighielden met de zoektocht en het binnenhalen van geschikte winkels en merken. Stegeman: ,,De lat ligt hoog: wij willen er 100 procent zeker van zijn dat het aanbod van ons warenhuis vegan en ethisch verantwoord is. Wat wij dus eigenlijk doen is een rem zetten op het onboarden van verkopers. Omdat onze klanten er zeker van moeten zijn dat ze bij ons de juiste keuze maken.’’

Op het moment van schrijven heeft Shop Like You Give a Damn 14.021 producten in het assortiment, onderverdeeld in verschillende categorieën: kleding voor dames, heren, kinderen en baby’s, make-up, verzorging, home en cadeaus. Stegeman: ,,We groeien en gaan dit jaar richting de 1 miljoen euro omzet. Onze werknemers krijgen allemaal een bescheiden salaris, nu de oprichters nog. We willen sneller groeien en dat lijkt te lukken: het ziet er naar uit dat investeerders 450.000 euro in ons bedrijf willen stoppen. Met dat bedrag kunnen we een flinke sprong maken.’’

Internationale ambities in EU en VS

Stegeman wil graag een assortiment met minstens 50.000 producten. ,,Hoe groter het aanbod, hoe interessanter je wordt. We focussen ons nu ook op andere landen in de EU en de VS. We hopen dat meer lokale verkopers en merken zich bij ons willen aansluiten. De voertaal is nu nog Nederlands en Engels, maar we gaan andere talen toevoegen: Frans, Spaans, Portugees, noem maar op. Een Fransman kan straks dus in zijn eigen taal bij ons shoppen.’’

Piramide van Maslow over ordening behoeftes

Stegeman wil met Shop Like You Give a Damn niet stinkend rijk worden, hij wil vooral graag het verschil maken, zonder al te belerend over te komen. ,,Ken je de piramide van Maslow, een theorie die de behoeftes van een mens in kaart brengt? Verandering begint bij iets primairs als eten; sociale behoefte en erkenning volgen later, bijvoorbeeld in de vorm van kleding. Steeds meer mensen zijn veganist, de markt wordt alleen maar groter. Je ziet nu dat sommige bedrijven die zich richten op cell based of plant based producten extreem grote successen boeken. Mode en cosmetica gaan volgen, dat weet ik zeker. Er gaat iets veranderen, en deze groei willen wij faciliteren. We proberen mensen zo goed mogelijk te informeren en te helpen, met een online magazine en heel veel informatie op onze website. Zodat mensen zelf hun plek op de ethische schaal kunnen bepalen.’’

Frustratie aan gebrek transparantie in fashion-industrie

Stegemans grootste frustratie blijft het ‘totale gebrek aan transparantie in de fashion-industrie’. ,,Die industrie is ontstaan in koloniale tijden. Er worden nog steeds heel veel mensen uitgebuit in landen als Bangladesh, India en China. Het werk is vaak onveilig en vrijwel niemand krijgt een leefbaar loon. Bovendien stoot de fashion-industrie meer CO2 uit dan de mondiale lucht- en zeevaart bij elkaar. Het is niet fijn, het irriteert me. Het voordeel is dat ik een positief ingesteld persoon ben. Ik kies er niet voor om boos of verdrietig te worden, maar er iets aan te doen. Niet alleen, maar samen met onze geweldige medewerkers met een ethisch hart. Samen proberen we het voor iedereen in de wereld zo gemakkelijk mogelijk te maken om de betere keuze te maken.’’