Waarom jeansmerk Kings of Indigo wil dat er minder kleding wordt verkocht in de wereld

Hij heeft De Pijp op het oog, misschien de Jordaan of de Elandsgracht. Eind dit jaar of, op zijn laatst, begin volgend jaar krijgt het Amsterdamse denimlabel Kings of Indigo (K.O.I.) een eigen winkel in Amsterdam, zegt directeur en oprichter Tony Tonnaer (48) in het kantoor in Amsterdam-Noord. "Het is er de fase voor." Een pand voor de winkel is er nog niet.

Tonnaer richtte Kings of Indigo in 2010 op nadat hij zeven jaar directeur was geweest van het duurzame denimlabel Kuyichi. Hij wilde een eigen duurzaam denimmerk creëren en dan een dat verder ging dan de gebruikelijke spijkerbroek. K.O.I. moest een trendsetter worden. Meer fashion dan kledingketen. In 2012 werd de eerste collectie gelanceerd. Het merk draait dit jaar een omzet van naar verwachting 6,5 miljoen euro.

K.O.I. staat vrijdag 21 en zaterdag 22 april op het Blueprint Festival van de Amsterdam Denim Days. Het merk verzorgt dan tutorials, waarin bezoekers leren hoe ze een oude spijkerbroek opleuken tot een hip modelletje. Kwestie van de zomen aan de onderkant loshalen en uitvouwen bijvoorbeeld. Of – moeilijker – de bovenste band op de heup afknippen (die met de lusjes) en vervangen door een hogere taille.

Tegenstrijdig

Is dat niet een beetje een tegenstrijdige actie voor een merk dat 100.000 jeans per jaar maakt en verder wil groeien? In principe wil K.O.I. natuurlijk zo veel mogelijk mensen in K.O.I.-kleding zien, vertelt Tonnaer, maar aan de andere kant is het merk – als duurzaam label – ook voorstander van minder consumeren. "Eigenlijk vinden wij dat er minder kleding moet worden verkocht in de wereld. Wij zijn voor betere kleding die langer meegaat en die je laat repareren. Of die je recyclet."

De naam K.O.I. was er eerder dan het merk. Tonnaer houdt van Japan en heeft een koikarper op zijn arm getatoeëerd. De tatoeage liet hij zetten nadat zijn moeder was overleden. "De koikarper is een vis die tegen de stroom inzwemt en mijn moeder had dat heel sterk, dus dat is altijd iets heel persoonlijks geweest."

De term ‘koi’ bleef hem bezighouden en na jaren uitleggen hoe je Kuyichi uitspreekt (‘de een zei Koejiesjie en de ander Kuujiesjie’ – het is overigens Koejietsjie) vond hij het tijd voor een duidelijke naam én een eigen onderneming.

Invulling

"Ik kreeg een aanbod van Diesel op mijn bureau om algemeen directeur in Nederland te worden en toen dacht ik: nee, het kan niet. Ik vind het zo tof om de balans te vinden tussen duurzaamheid en kwaliteit en dat dan te commercialiseren voor een redelijke prijs. Daar was nog zo veel in te doen. Langzaam ontstond toen het idee: shit, ik moet gewoon zelf iets doen. Toen kwam ik met die koikarper. De invulling ‘Kings of Indigo’ bedacht ik er pas later bij."

Japan is bij K.O.I. nooit ver weg. Tonnaer haalt er een groot deel van zijn inspiratie vandaan, net als uit de VS. Hij is net terug van een werkbezoek aan Japan. Kijken of er nog iets moois te vinden was als aanvulling op het K.O.I.- aanbod straks in de winkel. K.O.I.-ontwerpen – vooral broeken, maar ook shirts – worden voor negentig procent gemaakt uit duurzame materialen zoals biologisch katoen, linnen of Tencel (gemaakt uit hout dat gekapt is in daarvoor aangeplante bossen).

Tonnaer zou graag voor honderd procent duurzaam zijn, maar dat is nog voor geen enkel merk mogelijk. Zo moeten knopen altijd nieuw worden gemaakt, omdat gerecycled materiaal te zacht is voor de druk die staat op een broekknoop.

Fair Wear Foundation

Stoffen haalt K.O.I. voornamelijk uit Turkije, maar ook uit bijvoorbeeld Spanje of Japan. De kleding wordt gemaakt in fabrieken die zijn goedgekeurd door de Fair Wear Foundation, een onafhankelijke stichting die wereldwijd toeziet op goede arbeidsomstandigheden. Het geitenwollenboomschorsimago dat duurzame kleding ooit had, is er wel af, zegt Tonnaer.

"Toen ik bij Kuyichi begon, verklaarden mensen me voor gek en zeiden ze: ‘Wat ben jij voor hippie?’ Die tijd was al voorbij toen we met K.O.I. begonnen. Mensen worden bewuster, ook veel jonge mensen. Het is niet meer zo van: ‘Hé die mensen in Bangladesh, laat ze lekker de pleuris krijgen als er een gebouw instort, ik heb m’n T-shirt van drie euro’."

Toch blijft het een afweging in hoeverre je een merk als ‘duurzaam’ wilt neerzetten. Liever heeft Tonnaer dat K.O.I. bekend staat om de ontwerpen en materialen. Qua imago denkt hij aan merken zoals Tony Chocolonely of Tesla: producten die je in de eerste plaats wilt hebben en waarvan het dan ook nog eens mooi meegenomen is – of beter nog: vanzelfsprekend – dat het onder goede omstandigheden is gemaakt.

Duurzaamheid moet je namelijk toegankelijk brengen, is het idee bij K.O.I., en ‘niet door iemands strot douwen’. "Ik ben zelf ook geen extremist", zegt Tonnaer. "Ik koop net zo goed Nikes of Vans en ik eet vlees." (Dat laatste dan wel biologisch.)

Een gemiddelde K.O.I.-jeans kost tussen de honderd en honderdvijftig euro – de normale prijs die je betaalt voor een jeans van elk merk uit het hogere middensegment. ‘Een slap excuus,’ noemt Tonnaer het dan ook als labels niet duurzaam produceren omdat dat een product te duur zou maken.

"Het is niet zo gek veel duurder om duurzaam te produceren, hoor. Misschien kost het je als maker twee euro per broek. Biologisch katoen is duurder, maar de stof is natuurlijk slechts een deel van de kostprijs. Het is gewoon een kwestie van doen."

Babystapjes

"Ik snap op zich wel dat het voor een heel groot merk moeilijk is om ineens te veranderen. Maar elk merk kan met babystapjes beginnen. Met één stof, en dan doe je het seizoen erop drie stoffen. Nudie Jeans is een heel goed voorbeeld. Toen ze daar begonnen, waren zij helemaal niet duurzaam en nu zijn ze dat helemaal. Het kan dus wel, maar veel labels zijn bang dat als ze dat doen het de vraag oproept waar hun andere stoffen vandaan komen."

K.O.I. hangt in 350 winkels wereldwijd, maar voornamelijk in Noord-Europa. Daarvan zitten er, pak ’m beet, 120 in Nederland en 100 in Duitsland. Op het kantoor in Amsterdam werken tien mensen. "Het bedrijf hangt niet meer aan mij. Eerst was elke beslissing de mijne: van het hangertje dat we gebruiken tot de tafel die hier staat. Nu hebben we een goed team en heb ik ook wat meer mijn handen vrij om iets nieuws te gaan doen."

Geen chloor

Zijn er behalve de winkel nog andere plannen? Jazeker, want K.O.I. zou graag meer doen met volledig gerecyclede oude spijkerbroeken en ook op het gebied van het kleuren van stoffen valt nog veel te halen. Kings of Indigo gebruikt al amper chloor (nodig om stoffen te bleken), maar het zou helemaal mooi zijn als er een blijvend alternatief komt. Daarnaast experimenteert K.O.I., naast het vaste aanbod van de meer basic jeans, steeds meer met variaties op denim – in stof en design.

Tonnaer laat een enkellange, wijd uitlopende broek zien van superzacht Tencel en een broek van denim die bijna is gewoven als gordijnstof – zo dik. "Ik wil geen ouderwets, hardcore jeansmerk zijn. We willen mode brengen, maar op een tijdloze manier met simpele designs. Een democratisch jeansmerk. We zijn er voor iedereen die een mooie broek wil kopen. Mijn schoonvader wordt bijna zeventig en mijn neefje bijna vijftien, en ze dragen allebei K.O.I. Dat vind ik tof."