Formule 1 in Zandvoort, een next level event voor CM.com

In 1999 startte Van Glabbeek samen met kompaan Gilbert Gooijers CM.com (ClubMessage). Vernieuwend waren ze in de jaren negentig met het verzorgen van SMS-diensten voor clubs en discotheken. Maar daar bleef het niet bij: CM.com groeide uit tot succesvolle multinational, kartrekker op het gebied van conversational commerce én als naamgever van het CM.com-circuit in Zandvoort, waar afgelopen weekend zo’n ruim driehonderdduizend mensen op afkwamen voor de Dutch Grand Prix.

Van Glabbeek blikt terug op drie waanzinnige dagen, waarin CM.com als onzichtbare kracht achter de Dutch Grand Prix 105.000 bezoekers per dag een ultieme beleving bezorgde. Er gingen maanden van hard werken, brainstormen en innoveren aan vooraf, want ‘We Go Next level’ was het credo. ,,We hebben bezoekers écht een next level fan-experience kunnen bieden, en dat voelt heel goed,” glimlacht Van Glabbeek.

Waar zijn jullie als CM.com de afgelopen maanden precies mee bezig geweest?

,,We zijn begonnen aan de tekentafel, met de gedachte: hoe maken van de Dutch Grand Prix een next level evenement? Hoe zorgen we voor de ultieme fan-beleving vanaf het eerste contactmoment tot updates, relevante content, nazorg en de ‘after glow’? Daarbij was de dialoog tussen bezoeker en merk (in dit geval de DGP) cruciaal. En die dialoog begon al bij het moment waarop een fan liet weten interesse te hebben in een ticket – vóór de uiteindelijke aanschaf daarvan.’’

De dialoog op gang brengen, hoe gaat dat in zijn werk?

,,We hebben een uitgebreide set aan slimme communicatietools ontwikkeld om de fan vanaf moment één mee te nemen in de beleving, de sfeer en informatie rondom de GP. Onze Mobile Marketing Cloud hielp daarbij. Zo verzamelden we al heel vroeg in het proces relevante data van (potentiële) bezoekers, die we vervolgens heel gericht via verschillende mobiele kanalen op maat konden bereiken met een aftermovie van de DGP in 2021 en informatie en content die de voorpret een extra boost gaven.”

Wat wisten jullie van de bezoeker en hoe gebruikten jullie die informatie?

,,We hielpen de DGP om heel relevant en persoonlijk met de bezoeker te communiceren. Dat deden we door erachter te komen welke mobiele kanalen hun bezoekers gebruiken en wie die bezoeker precies is. We maakten gebruik van een slimme Race Engineer-chatbot, die bezoekers razendsnel kon bijstaan met alle mogelijke vragen rondom de DGP. Deze chatbot is gebouwd met onze Conversational AI Cloud, waarmee we data konden monitoren en we precies wisten aan welke informatie bezoekers behoefte hadden en waar ze tegenaan liepen. Heel waardevolle feedback, waar we direct op konden reageren.’’

En wat merkten de bezoekers ervan tijdens het evenement?

,,Bij binnenkomst kon je je ticket eenvoudig laten scannen vanuit de officiële Heineken Formula 1 Dutch Grand Prix-app die we ontwikkelden. Met deze app konden bezoekers het circuit alvast verkennen, kwamen ze in de stemming met speciale race-afspeellijsten en ontvingen ze pushmeldingen en e-mails over trainingen, updates en kwalificaties. Eenmaal op het circuit kwam er geen papierwerk meer aan te pas. Ook geen cash of pas trouwens. Alles kon contactloos; van de aanschaf van merchandise tot je biertje aan de bar."

,,En wat ik zelf heel belangrijk vind: doordat we precies wisten waar de mensenstromen zich bevonden, kon de app je vertellen aan welke bar jij het beste je biertje kon bestellen zonder in de rij te staan. En terwijl je dat biertje bestelde, werd je automatisch op de hoogte gehouden van alle relevante ontwikkelingen en promo’s. En ging de race van start, dan stuurde de app je een pushmelding dat het tijd was je stoel op te zoeken.’’

Was de bezoeker dan niet alleen maar bezig met zijn telefoon terwijl de actie op het asfalt plaatsvond?

,,Zeker niet. Het maakte het de bezoeker juist heel makkelijk, waardoor ze volop konden genieten van het spektakel. Geen cash, geen papieren tickets, maar met op maat gemaakte content en info die ervoor zorgde dat ze niets hoefden te missen van de sfeer en de beleving.’’

Stond jij zelf ook langs het circuit te juichen?

,,Achter de schermen voel ik me het meest op mijn gemak, met mijn voeten in de klei. Hard werken is heerlijk, maar ondertussen genoot ik echt wel van de mensen en de sfeer rondom het circuit. Ik kijk alweer uit naar de volgende editie.”

Eerder was CMO Mark Appel van CM.com co-host in De Ondernemer Live, de wekelijkse kijkradio-uitzending op New Business radio en YouTube. Hij sprak er onder meer met Wilfred Scholman (Oracle), Merijn Zeeman (Team Jumbo-Visma), Jan Lammers en Rick Winkelman. Kijk mee, hieronder: