Met deze nieuwe koers probeert Albert Heijn de concurrentie te slim af te zijn

Wat doe je als marktleider in de supermarktwereld als je concurrenten aan je broekspijpen hangen? Als goedkope discounters als Lidl en Aldi zich ontpoppen als prima supermarkten? Als Picnic een flink stuk van onlineboodschappen inpikt? En als je grootste concurrent Jumbo hardnekkig aan je stoelpoten zaagt?

Dan gooi je het roer om, zo bleek deze week. Albert Heijn biedt zijn klanten in hun vertrouwde winkels straks meer verse voedingsmiddelen, daar zullen ook versgemaakte maaltijden verkrijgbaar zijn en dat warme eten kan ook worden thuisgebracht of ter plekke opgesmikkeld.

Geen paniek

Anderzijds: schoonmaakmiddelen, wc-papier, kattengrit, hondenbrokken en andere houdbare boodschappen zijn juist minder prominent in de schappen te vinden. Dat scoren klanten met gemak bij een online-winkel: lekker goedkoop en niet meer sjouwen. Er is geen sprake van paniek, zegt communicatiedirecteur Tim van der Zanden. ,,Zeker niet. Het is een onterecht beeld dat we onze winkels alleen maar aanpassen vanwege het feit dat we minder klanten trekken. We verbouwen en moderniseren elk jaar honderden filialen.”

Als je dat niet doet, zegt de AH-directeur, loop je achter de feiten aan en hou je het niet vol. ,,Uit onderzoek blijkt dat de consument van vandaag meer verse producten in de supermarkt wil kopen. Daar hebben we ons concept op aangepast. In steeds meer AH’s kun je straks terecht voor een uitgebreider assortiment brood, groente, fruit en complete maaltijden. Mensen willen ook meer beleving, dat bieden we ook.’’

Beleving, dat zijn verrassende, nieuwe producten. ,,Dat je zelf je kruiden kunt knippen of zelf hagelslag kunt tappen”, licht Van der Zanden toe. Het is een logische ontwikkeling, zeggen de kenners van de supermarktwereld. De ruim duizend winkel van AH trekken nu eenmaal minder klanten. ,,Het is een goede stap, maar vooral een noodzakelijke", vindt Cor Molenaar, hoogleraar emarketing aan de Rotterdam School of Management. ,,Marktleiders zijn arrogant. Die zijn zelfvoldaan en denken: het gaat ons goed. Leuk hoor, die vernieuwende jongens in de markt, maar daar ga je geen winst mee maken.”

Gekopieerd

,,Dat is het probleem als je de absolute macht hebt met een marktaandeel van 36 procent”, schetst retailkenner Paul Moers, die jarenlang aan Albert Heijn verbonden was. ,,De concurrentie heeft ontzettend goed naar Albert Heijn gekeken en heeft ook veel gekopieerd.”

Het zorgelijke is dat aan de groei een grens zit: aandeelhouders zoeken altijd groei en in Nederland is dat met al die concurrenten geen sinecure. Dan is er maar een manier om de omzet te laten toenemen en dat is kijken waar je klanten nog meer verrassen en verwennen.

Nettowinst van 459 miljoen euro

Zijn dit soort maatregelen voldoende om weer te groeien? Bij AH geloven ze daar wel in. ,,We groeien nog steeds!” reageert Vander Zanden. ,,De omzet van Ahold Delhaize over het derde kwartaal 2018 bedroeg 15,8 miljard euro. Dat is 3,6 procent meer dan vorig jaar. De nettowinst bedroeg 459 miljoen euro. Ons bedrijf bestaat niet alleen uit AH-supermarkten, het is een palet van verschillende winkels en diensten. Offline en online.”

Mensen willen nu eenmaal iets anders dan vroeger, stelt Van der Zanden. ,,Het is niet langer zo dat de supermarkt bepaalt wat er wordt gekocht, dat doet de klant. En die klant wil een gezonde, makkelijke maaltijd op tafel en wij zijn er om dat te bieden. Dat doen we door onze winkels anders in te richten met meer vershoeken, maar ook door een eigen keuken te openen, waarin koks AH-maaltijden gaan bereiden.”

Niet verbannen

Geen wc-rollen meer? ,,Die producten kun je gewoon in de winkel krijgen”, verzekert Van der Zanden. ,,Alleen richten we de schappen anders in, zodat er minder winkeloppervlak opgaat aan houdbare artikelen. Maar het is niet zo dat deze spullen worden verbannen en je ze alleen nog maar online kunt kopen, onzin.” Komt er een eigen restaurant? ,,Nee, nee. Dat is echt een andere tak van sport. Wij stappen niet in de horecawereld.”

,,Wat Albert Heijn doet, lijkt veel op wat Alibaba doet in China met zijn dochterbedrijf Hema (dat niets met onze Hema te maken heeft, red.)", zegt Molenaar. ,,Daar hebben ze in de winkels vissen zwemmen. Het personeel vraagt dan: wilt u ze levend of dood? Maakt u zelf klaar of doen wij het voor u? Wilt u ze bezorgd hebben of eet u het hier op? Dat concept is daar heel succesvol en wat AH hier laat zien is exact hetzelfde.”

Aansprekend

Juist daar zitten de kansen, denkt Molenaar. ,,Bovenin de markt, in het luxere segment, daar zitten weinig aanbieders. Denk aan Supercor van de Spaanse keten El Corte Inglès. Die producten zijn echt duurder, maar aardbei voor aardbei worden voor je in een bakje gedaan. Dat nichesegment spreekt de Bijenkorf ook aan.”

Het nadeel dat megabedrijven hebben: ze zijn minder wendbaar en hiërarchischer ingesteld dan nieuwe, wendbare startups en bedrijven met een platte structuur. Het bedrijf kan niet met elke wind meewaaien. Het gaat wel succesvol worden, verwacht Molenaar. ,,Ook al winnen de Lidl's en Aldi's nog zoveel prijzen, ze hebben niet de kracht en het imago van Albert Heijn. Het wordt moeilijk voor andere partijen om dit te gaan doen.”

Verschoven percentages

Het is duidelijk dat klanten dit willen: meer en lekkerder en gemakkelijker eten. Mensen besteden steeds meer geld aan eten buiten de deur waardoor ze minder boodschappen in hun supermarktkarretje zetten. Bovendien verovert online een stuk van de taart: uit een recent onderzoek van ABN Amro blijkt dat 88 procent consumenten drie jaar geleden het liefst in de winkel zelf kochten en 3 procent kocht het liefst online. Dit jaar zijn die percentages verschoven: 85 procent geeft nog steeds de voorkeur aan een stenen winkel en 5 procent doet het liefst online boodschappen.

Voor nu betekent het dat er winkels dichtgaan. Maar er gaan er ook weer open, belooft de AH-directeur. ,,Wij voorspellen dat het aantal winkels de komende jaren ongeveer gelijk blijft. Ze worden niet alleen voor directe consumptie gebruikt, maar ook voor onze bezorgservice.”

Heftige strijd

Hoe mooi de plannen er ook uitzien, toch blijft het lastig voor de marktleider, denkt Moers. ,,Jumbo heeft de kennis en kunde over maatijden in huis door La Place en Foodmarkt. Het zal een heftige strijd worden.”

Dat gevecht zal ook intern woeden, denkt Molenaar. ,,Er moet een goede integratie komen van online en offline.” Het bedrijf bestaat nog deels uit los zand, schets hij. ,,Je ziet dat AH ook nog oude systemen zit die niet met elkaar verbonden zijn met die van Gall&Gall en Bol.com. Ze hebben nog steeds die verkokering die je vaak ziet bij hiërarchische organisaties.” En wat belangrijk is: inspelen op de lokale behoefte. ,,In Amsterdam heb je ander aanbod dan in Almere. Anders wordt het een eenheidsworst.”