Vijf tips voor de beste branded content

1. Relevantie regeert

Ook bij branded content gaat het om relevantie. De headline in combinatie met de afbeelding bepaalt of een consument klikt om te gaan lezen. Als het artikel aan de verwachtingen voldoet krijgt het een hoge waardering, of het nu branded content is of redactioneel. Een commerciële afzender doet geen afbreuk aan de interesse. Sterker nog, het laatste wat je wilt is dat niet duidelijk is wie de afzender is. Maar let op: teveel het merk noemen in de tekst zelf ergert de lezer en schiet het doel voorbij.

2. Extra lengte mag best

Artikelen van meer dan 3000 woorden genereren, mits relevant, maar liefst drie keer zoveel verkeer. En ze genereren ook nog eens gemiddeld 3,5 keer meer backlinks ten opzichte van kortere content van zeg 1000 woorden. Dit is geen vrijbrief voor content-opvulling, maar wees niet bang compleet te zijn en aanvullende informatie te geven als dat past bij je doelstelling. Lezers waarderen dat.

3. Contentmarketing is contextmarketing

Wanneer de afzender past bij het adverterende platform waarop de branded content wordt gepubliceerd, treedt er een sterk spillover-effect op van de gewenste associaties. Dit halo-effect is meermaals onderzocht en de resultaten bevestigen dat branded content een positief effect heeft op merkwaardering. Met name nieuwswebsites en magazines spelen hierbij een belangrijke rol. Een nieuwssite bezoek je om snel het nieuws te scannen of achtergrond te vinden, een magazine om even lekker te ontspannen. Deze mediavormen hebben volgens de onderzoeksresultaten een grote invloed op de perceptie en interesse van de consument. Ook branded content moet bij die mindset aansluiten.

4. Raak hoofd en hart met je verhaal

Net als in redactionele artikelen scoren verhalen over andere mensen (human interest) in branded content. Dit is verklaarbaar uit het effect dat storytelling heeft op het brein. Feiten activeren twee gebieden in het brein, verhalen een veelvoud. Daarbij activeren goede verhalen de aanmaak van dopamine, serotonine en oxytocine (verantwoordelijk voor narratieve transportatie, oftewel hoe een verhaal je kan meenemen in een ‘andere wereld’). Dat alles bevordert het geheugen en dus de herinnering aan de boodschap.

Is het niet logisch of onmogelijk om relevante verhalende, human interest en entertaining content te maken, zorg dan voor veel praktisch nut zoals lifehacks, listicles. Die zorgen weliswaar minder voor transportatie, maar genereren wel de benodigde aandacht.

5. Weet voor wie je schrijft

De maatstaf voor de kwaliteit van branded content is de redactionele content van de omgeving waarin het artikel wordt gepubliceerd. De lezer moet zoals gezegd intrinsiek belangstelling hebben voor de content, of die nu wel of niet branded is. Dit betekent dat niet ieder branded artikel geschikt is voor alle mediaplatformen waarop het wordt gepubliceerd. Houd hier dan ook rekening mee. Verder spreekt het voor zich dat de content ook goed en toegankelijk geschreven moet zijn. Het schrijven van branded content is, net zoals bij goede redactionele content, een vak.