Nieuws Groei
ETQ: succesvolle schoenenstartup dankzij het Porsche 911-principe
Met de toetreding van investeerder Sébastian Monteban kreeg het Amsterdamse schoenenmerk ETQ een nieuwe miljoeneninjectie. Hierdoor kunnen Patrick van der Woude en Hugo Castermans hun strategie van internationalisering en productinnovatie versneld doorvoeren. Hoog tijd voor een nadere kennismaking met deze ondernemers, die geloven in het ‘Porsche 911’-principe.
Hugo Castermans (links) en Patrick van der Woude, de twee gezichten achter het Amsterdamse schoenenmerk ETQ. Foto: ETQ
Het verhaal van ETQ begint in 2010 met Patrick van der Woude, één van de vier oprichters. Hij leidt dit bedrijf met inmiddels tien vaste medewerkers samen met Hugo Castermans, die in 2011 aan boord kwam. We vuurden hen de volgende vragen af.
Hoe is ETQ ontstaan?
Patrick: ,,Wij werkten beiden bij fashionzaken met footwear, in het luxe-segment. ETQ ontstond in 2010 vanuit een dagelijkse frustratie waarom mensen enorme bedragen betaalden voor overgedesignde schoenen waar je binnen enkele maanden op bent uitgekeken. En die kwalitatief vaak niet eens zo goed zijn. Wij zagen een gat in de markt: het affordable luxury segment: producten die lang draagbaar zijn door een combinatie van tijdloos, minimalistisch design en een hogere kwaliteit; schoenen met een gemiddelde prijs van zo’n 250 euro, die worden gedragen door stijlbewuste mensen met oog voor kwaliteit en duurzaamheid. Die visie heeft zich bewezen: ons best verkopende model is nog steeds ons eerst ontworpen model, dat we sindsdien doorlopend hebben verbeterd. De Lowtop 1, kortweg LT01.”
Lees ook: Schoenenmerk ETQ krijgt miljoeneninvestering van internetgiganten
Het veelbesproken eerste model van ETQ, de LT01 White (onderdeel van de Essence-collectie). Foto: ETQ
Hadden jullie verstand van ondernemerschap en schoenproductie?
Hugo: ,,Totaal niet. Het was een kwestie van jezelf in het diepe gooien en je ergens in vastbijten. Wij wilden iets ontwerpen en laten produceren dat lang meegaat. Na lang zoeken kwamen we terecht bij een kleine, ambachtelijke schoenenproducent in Portugal. We hadden veel raakvlakken met de eigenaar, die heel gemotiveerd was om ons als groentjes te begeleiden met het opstarten van een schoenenmerk. Met elkaar bleken we in staat iets heel moois te ontwikkelen: de handgemaakte productie van de LT01. En over ondernemerschap gesproken: de andere aspecten van de bedrijfsvoering waar we geen verstand van hebben en waar ons hart niet ligt, hebben we vanaf het begin uitbesteed, waaronder finance en fulfilment. Zo kunnen wij focussen op wat wij écht leuk en belangrijk vinden: het product blijven ontwikkelen en een merk bouwen.”
Wanneer begon de verkoop te vliegen?
Patrick: ,,Vrij snel. In 2011 gingen de eerste Nederlandse winkels onze schoenproducten verkopen, terwijl we onze vaste banen nog aanhielden. Vanuit een keldertje aan de Elandsgracht verkochten we ontzettend veel schoenen aan premium winkelketens als Baskèts, Louis Maximilian en Stylesuite.”
En toen kwam Adriaan Mol in beeld.
Patrick: ,,In 2012 kwamen we met Adriaan (zie kader, red.) in contact. Hij zag dat wij een mooi product verkochten, en wilde daarin investeren. Wij konden hierdoor stoppen met onze loondienstbetrekkingen en ons volledig focussen op de verkoop van de LT01 en de ontwikkeling van nieuwe schoensilhouetten. Verder startte de ontwikkeling van de eigen website, die inmiddels garant staat voor het grootste deel van onze verkopen. Een mijlpaal was ook de opening in 2015 van onze eigen flagshipstore op het Singel, in de voormalige nachtclub RoXY. Daar houden we sindsdien ook kantoor.”
Tekst gaat verder onder het kader en de foto.
"Wij vinden het heerlijk om een product steeds verder te verbeteren en zo een sweet spot te vinden tussen iets dat al oud is"
Over de investeerders achter ETQ
Adriaan Mol en Sébastian Monteban zijn respectievelijk in 2012 en 2021 ingestapt als investeerder in ETQ. Gepokt en gemazeld in fintech en e-commerce vormen zij een bijzondere combinatie met handgemaakte schoenen. Adriaan Mol, ervaren serie-ondernemer, richtte op piepjonge leeftijd paymentprovider Mollie op, gevolgd door communicatieplatform Messagebird. Met zijn bedrijven zet Mol steeds succesvol de aanval in op de gevestigde orde.
Ook Sébastian Monteban weet waar Abraham de mosterd haalt. Hij verkocht in 2021 zijn snelgroeiende e-juwelier imperium Brandfield en heeft een passie voor duurzaamheid ontwikkeld. Eind vorig jaar sloot ook hij zich aan bij het team van ETQ. Hij investeerde een bedrag met zes nullen, waarmee ETQ zijn groei kan versnellen. Zijn commentaar: ,,Ik heb altijd een zwak gehad voor kwalitatieve, duurzaam gemaakte lederwaren. Wie de schoen past trekt hem aan. En ik pas hem.”
Hoe ontwikkelde ETQ zich na 2015, totdat onlangs een tweede investeerder aan boord kwam?
Hugo: ,,Het was een periode van verdere productontwikkeling, internationalisering en van gestage omzetgroei. ETQ is in diverse Europese landen te vinden in steeds meer schoenen- en fashionwinkels. Daarnaast professionaliseerde onze marketing. ETQ wordt vandaag de dag verkocht in een mooie diversiteit aan luxere winkels. In Nederland bijvoorbeeld in de Bijenkorf, maar ook bij local heroes als 1 Amsterdam en Calico Jack in Venlo."
,,Daarnaast is ons e-commerceplatform de motor van ons merk geworden. Vlak voor de coronacrisis hadden we evenveel online als fysieke winkelomzet. Nu is de omzet uit e-commerce veel hoger. Toch geloven wij post-corona in het hybride verkoopmodel. Online aanwezigheid jaagt de fysieke winkelomzet aan, en omgekeerd. Luxere winkels blijven vanwege hun beleving een cruciale rol spelen in het koopgedrag van de consument.”
Patrick: ,,ETQ is ontstaan door de wens een product te creëren dat lang meegaat en dat het milieu zo weinig mogelijk belast. Zo zagen wij al vroeg af van de toevoeging van metalen aan het looiproces, dat voorafgaat aan het kleuren van het leer. Sinds 2017 hebben wij een extra impuls gegeven aan die duurzaamheid: bij een deel van de uppers van onze schoenmodellen maken wij gebruik van gerecycled materiaal of zelfs circulair materiaal. Zo worden de bovenkanten van de VEGEA-lijn gemaakt van reststoffen uit de wijnindustrie, waaronder druivenpulp, die worden gemengd met natuurlijke raapzaadolie."
,,Voor twee andere schoenenlijnen - TENCEL en ECONYL - worden de uppers gemaakt van garen van respectievelijk eucalyptushout en gerecycled oceaanafval (onder andere visnetten en plastics), twee circulaire materialen. Het is natuurlijk waanzinnig: dat je van de producten die je hebt vervaardigd weer nieuwe producten kunt maken.”
De ETQ LT01 TENCEL, een van de twee andere schoenenlijnen van het Amsterdamse merk. Foto: ETQ
Wat hebben jullie van de coronacrisis geleerd?
Hugo: ,,Als alles stilvalt, ontstaat er de reflectie die mooie dingen brengt. We belegden in het eerste jaar van de pandemie strategische sessies met het hele team en vroegen ons af: ‘Is alles wat we doen nog wel zo zinvol, urgent en relevant? Wat kunnen we laten voor wat het is en waar zijn we nu écht goed in en moeten we mee door?”
Patrick: ,,Het werd voor ons nog duidelijker dat we moesten vasthouden aan waar we al tien jaar aan bouwden: de combinatie van draagbaar design en kwaliteit. In de fashionwereld zie je allerlei modegrillen waar je je in kunt storten voor het korte termijn gewin. Veel lastiger is het om dezelfde schoen in meerdere varianten te ontwikkelen en die steeds verder te verbeteren. Tijdens zo’n pandemie gaan veel merken terug naar de basis. Wij waren altijd al met die basis bezig geweest.”
Lees ook: Maatje 46 leidde tot dit sneakerbedrijf dat nu een miljoenenpubliek trekt
Dat is wat jullie het Porsche 911-principe noemen?
Patrick: ,,Inderdaad. De Porsche 911, de iPhone: dat zijn iconische producten die ons fascineren. Ook wij willen een topproduct neerzetten en steeds verder verbeteren; een product dat tegelijkertijd heel herkenbaar blijft. Dat bouwen van series is in de fashionwereld bijzonder, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de auto-industrie. Bij de LT01 en onze andere schoensilhouetten hebben we dat denken toegepast: de essentie van de schoen blijft hetzelfde, maar onder de motorkap schuilen de laatste technologieën. Zo zijn voor de LT01 niet alleen Vegan varianten ontwikkeld, maar ook bijvoorbeeld de LT01 premium suède: de bovenkant bestaat uit slechts twee delen die op aloude wijze aan elkaar zijn gezet.”
Hugo: ,,Wij vinden het heerlijk om een product steeds verder te verbeteren en zo een sweet spot te vinden tussen iets dat al oud is.”
"Houd vast aan je visie. Doe je dat lang genoeg en met vastberadenheid, dan leidt dit tot succes"
Eind 2021 kwam Sébastian Monteban aan boord. Welke extra mogelijkheden zijn ontstaan door zijn miljoeneninvestering?
Patrick: ,,Een nieuwe versnelling in productontwikkeling en internationalisering. Er is nog meer ruimte om dat Porsche 911-principe toe te passen op steeds meer van onze schoensilhouetten, bijvoorbeeld ook bij ons nieuwe, sportievere running silhouet. Sterker nog: de komende jaren gaan we dit gedachtegoed ook op andere wardrobe essentials toepassen. Wij hebben de laatste jaren een hyperfocus gehad op de ontwikkeling van onze schoenenlijn, maar we zullen dit concept verbreden naar veel meer garments die in een herengarderobe thuis horen. Ook op het vlak van circulariteit zullen we de komende jaren nieuwe stappen zetten. Een groter aandeel van ons schoenenportfolio zal bestaan uit circulaire materialen.”
Hugo: ,,Onze Europese uitbreiding krijgt gestalte door een groeiend aantal retailpartners én op termijn meer internationale retail vanuit ETQ zelf. Wij verwachten in 2022 dan ook te verdubbelen in omzet. We noemen geen cijfers, maar het gaat om aanzienlijke aantallen die inmiddels in de grotere - maar nog steeds ambachtelijke - Portugese schoenfabrieken worden vervaardigd.”
Wat zijn jullie belangrijkste ondernemerslessen na twaalf jaar ETQ?
Patrick: ,,Houd vast aan je visie. Doe je dat lang genoeg en met vastberadenheid, dan leidt dit tot succes. En zou ik alles opnieuw mogen doen, dan had ik veel eerder een adviesraad om mij heen verzameld. Mensen die ervaring hebben helpen je altijd verder.”
Hugo: ,,Mee eens. Tegelijkertijd is vastberadenheid een valkuil, namelijk dat je jezelf afsluit voor andere meningen. Wij waren bijvoorbeeld lang terughoudend in het toevoegen van nieuwe schoensilhouetten aan onze schoenenlijn. De focus lag lang op dat ene silhouet, de LT01. Maar de markt vroeg om een bepaalde vernieuwing: niet in designs, maar bijvoorbeeld in kleur en materiaal. Later hebben we daarin nuance aangebracht en geluisterd naar die marktvraag. Richting de toekomst blijven wij gemotiveerd om een product te maken dat bijdraagt aan een betere wereld, terwijl wij die ambitie verbinden met marktgerichtheid en winstgevendheid.”
