Halal biedt kansen: de nieuwe groeimarkt voor ondernemers

Halal wordt mainstream

Halal is hot. Niet letterlijk, want we hebben het hier niet over pittig eten zoals een enkeling misschien nog denkt. Ook is halal veel meer dan alleen ritueel geslacht vlees. Zulke misverstanden verdwijnen vlot nu halal hard op weg is van de nichemarkt te verhuizen naar de mainstream.

Dat komt vooral door de groeiende en steeds welvarender moslimbevolking in Nederland. Volgens het CBS is bijna 1 miljoen (van de 17 miljoen) Nederlanders moslim, een aantal dat zal toenemen tot 1,5 miljoen in 2050.

Groeitrend

Veruit de meesten daarvan zijn van Marokkaanse en Turkse afkomst. Voor beide bevolkingsgroepen is de islam een belangrijk deel van hun identiteit en daar hoort halal-eten bij; 94 procent van de Marokkanen doet dat elke dag, bij de Turken is dat 80 procent. Maar de jongere generaties willen ook kwaliteit. En ze zijn bereid daarvoor te betalen.

Merken en winkeliers spelen in op de groeitrend door islamitische klanten te bedienen. En toen in mei voor de derde keer de internationale Halal Beurs werd georganiseerd (ditmaal in Eindhoven), kwamen daar honderden bezoekers op af uit ruim 20 landen.

‘De Europese halalmarkt groeit over de hele linie en Nederland vormt daarop geen uitzondering’, zegt beursdirecteur Miran Ismael tegen Salaam Gateway. ‘De circa één miljoen moslims in het land worden steeds bewustere consumenten.’

Mogelijkheden te over voor wie op de halaltrend wil inspelen, maar er bestaan nog veel misverstanden over wat het precies is.

Wat is halal?

Letterlijk betekent halal in het Arabisch ‘toegestaan’. Het gaat daarbij niet alleen om hoe je voeding bereidt en consumeert, maar eigenlijk om alles wat een moslim doet.

Veel mensen denken dat halal, net als kosher, draait om het zo pijnloos slachten van dieren. Maar halalproductie heeft betrekking op de gehele keten; vanaf de levensomstandigheden van een dier tot aan het transport en de opslag.

Halalvakantie

En het gaat niet alleen om vlees, ook halal geld lenen (zonder rente), halalmake-up (met daarin alleen natuurlijke ingrediënten, geen alcohol en niet getest op dieren) en halalvakanties zijn in trek. Halalvakanties? ‘Dan moet je denken aan hotels die over een gebedsruimte beschikken, gescheiden zwembaden hebben voor mannen en vrouwen en uiteraard halal-gecertificeerd voedsel’, zegt Said el Amraoui van ‎Touroperator Atlasnomad tegen de NOS.

Gezond en eerlijk

Opvallend zijn de raakvlakken van halal met natuurvoeding en het biologische segment. Tegen RTL Z zegt Wendy Janssen van Koffiebranderij Miko: ‘Voor ons staat halal voor een gezond en eerlijk product, zonder onnodige e-nummers.’

Certificering

Wat wel of niet is toegestaan, kan worden bepaald door een halal-certificeerder of een imam. Certificering is erg belangrijk, onder meer voor Nederlandse ondernemers die naar islamitische landen willen exporteren.

De Rijksdienst voor Ondernemend Nederland adviseert ook bij de verkoop aan islamitische consumenten in niet-islamitische landen om producten van een halalkeurmerk te voorzien. De dienst wijst erop dat er wereldwijd (nog) geen bindende uniforme normen en certificeringsvereisten zijn. De eisen kunnen dus per land verschillen. Bij het inschakelen van een keuringsinstelling moet je daarom controleren of deze wordt erkend door het invoerland.

Niet alleen voor allochtonen

Moslims vormen een substantieel percentage van de bevolking, maar ze zijn al lang niet meer de enige halalconsumenten. Begin 2016 meldde Foodmagazine dat autochtone Nederlanders de allochtone winkels steeds meer waarderen.

Vaak is liefst 50 procent van de consumenten van deze winkels niet-moslim, zo constateerden onderzoekers van Wageningen UR. Westerlingen komen vooral vanwege de lage prijzen en het aanbod.

Op Distrifood.nl verklaart Zeki Sahan, eigenaar van Sahan Supermarkten, dat het aandeel allochtonen voor zijn formule steeds minder een rol speelt. ‘Tegenwoordig trekken we tot wel 40 procent Nederlandse klanten. We richten ons daarom niet meer exclusief op marktgebieden met veel allochtonen.’

'Nieuwe Nederlanders'

Hoewel autochtone consumenten vaker halal kopen, zal de voornaamste doelgroep voorlopig toch uit nieuwe Nederlanders bestaan. Oftewel: niet-Westerse allochtonen met een islamitische achtergrond. Marktonderzoekbureau GfK publiceerde in april een studie naar het winkelgedrag van deze doelgroep en daar zien we verschillen met autochtone Nederlanders. Een paar opvallende resultaten:

• Nieuwe Nederlanders kopen vaker, besteden meer en houden van onderhandelen.
• Ze vinden het niet erg om wat langer te reizen om te shoppen.
• Ze besteden graag wat meer tijd in een winkelcentrum.
• Ze geven relatief veel geld uit aan elektronica en hebben meer interesse in de laatste producten en gadgets.
• 40% van de nieuwe Nederlanders heeft een voorkeur voor A-merken, bij autochtone Nederlanders is dit 18%. Tegelijkertijd zijn nieuwe Nederlanders minder merktrouw.
• Verzorgingsproducten zijn relatief belangrijk; ze kopen vaker hand- en bodylotion, gezichtsreinigers en haarkleuring.
• Nieuwe Nederlanders doen veel vaker impulsaankopen; voordat ze naar de winkel gaan weet 46% van de nieuwe Nederlanders precies wat ze gaan kopen, van de autochtone Nederlanders geldt dat voor 67%.
• Nieuwe Nederlanders snoepen vaker dan autochtonen; 51% koopt wekelijks snoep, tegenover 29% van de autochtonen.
• Maar nieuwe Nederlanders hebben ook meer aandacht voor gezond: 48% heeft liever biologisch, onder autochtone Nederlanders is dat slechts 24%.

Wie kunnen halal verkopen?

Er zijn tal van gespecialiseerde bedrijven die zich specifiek op de islamitische consument richten. Voor westerse merken die deze groep ook willen bereiken, organiseerde GfK eerder dit jaar een tour voor fabrikanten langs islamitische ondernemers. In het Financieele Dagblad viel daarover te lezen dat bij de islamitische supermarkt Tangermarkt, die tien filialen telt, de vertegenwoordigers van Haribo, Plus, L'Oreal en de Mandemakers Groep nuttige tips kregen van eigenaar Mohamed ben Khallouk. Bijvoorbeeld: veel nadruk leggen op persoonlijke service (klanten met vragen mogen naar Ben Khallouks privénummer bellen).

Verpakking

Nederlandse supers die halalproducten verkopen, zetten dat soms met grote letters boven het schap of op de verpakking. Niet verstandig, vindt marketingdeskundige Abdelaziz Aouragh van bureau Puresafy Branding. In het FD wijst hij erop dat je beter de kernwaarden van een product kunt benadrukken, zoals de smaak. De tweede of derde generatie Marokkanen en Turken leest immers prima Nederlands en snapt al snel welk product wel of niet halal is.

Landelijke supermarktretailers snappen dat vaak nog niet, zegt Aouragh tegen Distrifood. ‘Op een vleesverpakking van Albert Heijn staat wel vijf keer dat het halal is. Veel moslims vertrouwen dat niet.’

Moslimgemeenschap

In zijn boek Islamic Branding - Het Mekka van Kansen (2014) veegt hij meer vooroordelen en misverstanden van tafel. Zo denkt men vaak dat bepaalde producten voor moslims verboden zijn vanwege hun religie. Ze gebruiken echter veelal dezelfde producten, die dan wel wat zijn aangepast aan de islamitische wensen.

Bureaus als Puresafy Branding leren merken en ondernemers hoe je de moslimgemeenschap het beste kunt bereiken.

Tips voor ondernemers

• Wees terughoudend met het woord halal, schreeuw het niet van de verpakking of het schap.
• Raadpleeg een bureau of marketingdeskundige met specialisatie in de moslimgemeenschap.
• Doe speciale acties en aanbiedingen rond het Suikerfeest.
• Ontwikkel je marketing vanuit de waarden van de ramadan. Het delen met armere mensen is bijvoorbeeld heel belangrijk.
• Negeer vooral niet het social kanaal. Er zijn zo’n 250 miljoen Facebook-gebruikers met een islamitische achtergrond.

Suikerfeest & ramadantoerisme

Een van dé kansen om moslims te bereiken, is het Suikerfeest. Zoals Kerst en Sinterklaas de koopmomenten zijn voor autochtone Nederlanders, zo geven moslims meer uit tijdens het Suikerfeest, waarmee ze het einde van de vastenmaand ramadan vieren. In deze periode geven ze vooral veel uit aan snoepgoed. Soms kopen ze ook peperdure ‘eye candy’.

Wie door luxe Londense warenhuizen als Harrods loopt, ziet bij de meest exclusieve merken vaak Arabische toeristen achteloos de vergulde boodschappenmandjes vullen. De zogenaamde ‘ramadan rush’ levert de Londense retail jaarlijks honderden miljoenen ponden extra omzet op.

Ramadan rush

Betaalverkeerbedrijf Worldpay becijferde in 2015 dat een consument uit het Midden-Oosten tijdens zo’n ramadan rush gemiddeld € 215 per transactie uitgeeft in Londen, terwijl de Europeaan gemiddeld slechts € 69 spendeert. De Londense middenstand speelt er slim op in door meer in te kopen en het assortiment in deze lucratieve periode aan te passen.

Bij het verwelkomen van islamitische toeristen is het ook belangrijk om bijvoorbeeld halal-spa’s te creëren, of gebedsruimten op vliegvelden in te richten.

Het goede voorbeeld

• Het is nog mondjesmaat, maar steeds meer Nederlandse ondernemers spelen in op de islamitische consument. Een paar voorbeelden:
• Een van de deelnemers aan de recente Halal Beurs, Hotel Port in Rotterdam, werkt helemaal volgens halalconcept. Dus: een aangepast ontbijt met producten zonder varkensvlees, geen alcohol in de minibar en erotiek-vrije tv.
• Batavia Stad in Lelystad probeert net als de Londense warenhuizen de goed gevulde Arabische portemonnees te lokken. Dat doet de Nederlandse fashion-outlet onder meer door de website en de plattegrond van het terrein te vertalen naar het Arabisch.
• Jamin verkocht dit jaar speciale actiezakjes met daarop ‘Vrolijk Suikerfeest’. Een voorzichtig begin want alleen de vestiging in Huizen deed dit. Volgens de Jamin-directie was er voor een landelijke actie niet genoeg animo onder de winkeliers.
• Bierbrouwer Bavaria is succesvol in het Midden-Oosten met de maltcategorie. Waar de meeste brouwers pas na afloop de alcohol eruit halen heeft Bavaria een andere brouwmethode die wél halal is. ‘Voor Bavaria is het heel belangrijk om zo te brouwen, juist om die markt in het Midden-Oosten te bedienen’, aldus Rinske van den Bos van Bavaria.

Verkoopkalender

Wereldleider in halalproducten is momenteel Nestlé, dat 5 procent van de totale omzet uit halal haalt. Van bekende producten als KitKat, Smarties en Nescafé, heeft de multinational ook halalvarianten. Ook voor Jamin en andere ondernemers kan het de moeite lonen om nog scherper in te spelen op de groeiende groep moslimconsumenten. Op dit moment laten zijn heel wat liggen. Zo blijkt uit een studie van marktonderzoekbureau Motivaction onder meer:

• Turkse en Marokkaanse Nederlanders geven tijdens de ramadan en het Suikerfeest ruim 40 procent meer uit aan boodschappen.
• Moslims geven gemiddeld ruim €55 extra uit aan eten en drinken.
• De afgelopen 5 jaar besteedden ze per keer gemiddeld ruim €95 aan kleding en €73 aan cadeaus.

Volgens marktonderzoekbureau IRI neemt de verkoop van halalvlees bij de grote Nederlandse supermarkten ondertussen wel toe: in 2015 werd er voor €3,8 miljoen verkocht, in 2016 voor € 5 miljoen; een groei van 31%. Maar op Europees niveaus is dat nog bescheiden.

Onvoldoende aanbod

Ruim de helft van de Motivaction-respondenten noemt het aanbod van de reguliere supermarkten dan ook onvoldoende. Voorlopig zijn het dus vooral etnische ondernemers die profiteren van verkooppieken als het Suikerfeest. Motivaction raadt aan om in zo’n periode meer promoties te geven op onder meer sappen en drinkyoghurts, want die producten worden veel verkocht tijdens de ramadan. Kledingwinkels zouden volgens de onderzoekers op het Suikerfeest moeten inspelen met extra feestkleding. Hoog tijd dus voor Nederlandse ondernemers om ramadan, Suikerfeest en Offerfeest gewoon naast Valentijnsdag, Vader- en Moederdag, Pasen, Sinterklaas en Kerst op de kalender te zetten als perfect verkoopmoment.

Klinkende cijfers

Met 1,8 miljard moslims wereldwijd, waarvan 52% jonger is dan 25 jaar, spreekt zakenblad The Economist van de grootste onontgonnen doelgroep wereldwijd. De cijfers spreken voor zich:

• De mondiale halalindustrie is groot en groeit jaarlijks met 10-20%.
• De halalvoedingsindustrie is €600 miljard waard; ongeveer 15% van de totale mondiale voedingsindustrie.
• In Europa werd vorig jaar ca. €70 miljard uitgegeven aan halalproducten.
• De top-5 van wereldwijde exporteurs van halalvoeding (met name vlees) bestaat uit niet-moslimlanden. Nederland staat daarin op de derde plek.
• Halalcosmetica groeit erg snel, de sector is naar schatting €13 miljard waard; een kleine 4% van de mondiale cosmeticamarkt.
• Van de wereldwijde halalsector neemt de farmacie-industrie met €34 miljard ruim een kwart voor rekening (27%).
• De islamitische financiële industrie is $1 biljoen waard en groeit jaarlijks met 20%.
• De lifestylesector is naar verwachting in 2018 €2,5 biljoen waard.
• Moslimtoeristen geven steeds meer uit; in 2020 gaan ze zo’n €192 miljard spenderen.
• De Nederlandse halalmarkt bedroeg volgens een studie van het Belgische ministerie van Landbouw en Visserij ca. €2,7 miljard in 2013.