Hema-topman wil van oer-Hollands bedrijf internationale topspeler maken

Terwijl Hema zich in Nederland moet verdedigen voor het introduceren van roetpieten en 'verstopeieren', timmert het bedrijf in het buitenland flink aan de weg. Bestuursvoorzitter Tjeerd Jegen (46) heeft het oer-Nederlandse bedrijf grondig hervormd en breidt het aantal winkels in hoog tempo uit. Maar dan wel over de grens: deze week opende Hema in Barcelona de tweehonderdste buitenlandse vestiging en in juni gaat naar verwachting de eerste Hema in Dubai open.

De buitenlandse expansie helpt Hema langzaam uit het slop. Na jaren van verliezen boekte Hema in het derde kwartaal van 2017 weer een bescheiden winst. Het winkelconcern staat nu in de etalage; eind vorig jaar zette eigenaar Lion Capital het bedrijf te koop.

Volgende maand is het Pasen. Hema heeft een oer-Hollands imago, maar loopt vaak voorop bij maatschappelijke veranderingen. Dat laatste wordt niet door alle klanten gewaardeerd, gezien de publieke discussies over paaseieren versus Hema's verstopeieren, Zwarte Piet versus roetpiet, de viering van het Suikerfeest, en genderneutrale kinderkleding.

Hoe gaat u om met die dilemma's?

'Door ondubbelzinnig te kiezen. In het tijdperk van sociale media, kunnen bedrijven zich niet meer op de vlakte houden. Een cultuur is niet statisch, die is dynamisch. Wij hebben bijvoorbeeld gekozen voor de roetpiet. Dat was absoluut geen commerciële afweging; we hebben niet onderzocht welke keus de meeste klanten oplevert. In zekere zin is het een ideologische afweging: het merk Hema speelt een rol in een veranderende samenleving en daarbij past het maken van keuzen.'

'Genderneutrale kinderkleding is een ander voorbeeld. Wij kregen commentaar van klanten wier zoon meisjeskleding wilde dragen, of andersom. Wie zijn wij om te bepalen of iets alleen voor jongens of meisjes is? Hema is er voor iedereen, maar er zijn weinig Nederlandse bedrijven die zo veel emotie oproepen. Het lukt dan even niet om iedereen blij te maken. Maar ik sta honderd procent achter deze beslissingen.'

Hema's nieuwste vestigingsplek is Dubai; jullie willen daar drie winkels openen. Waarom Dubai?

'Wij denken dat daar grote behoefte is aan betaalbare cosmetica, schrijfartikelen, interieurspulletjes en vooral baby- en kinderkleding. In Dubai gaat het economisch nu minder goed, maar hangen de winkelcentra nog steeds vol met Gucci en Armani. Er wonen veel grote gezinnen in grote huizen. Maar de meeste kinderkleding in het winkelcentrum is van Tommy Hilfiger. Wij gaan daar qua prijs natuurlijk een stuk onder zitten. Wist je dat Ikea het populairste woonwarenhuis in Saoedi-Arabië is? Dat bewijst dat men ook in die regio behoefte heeft aan betaalbare kwaliteit.'

Hoe bepaalt u wat het assortiment moet zijn in buitenlandse Hema's?

'We hebben een aantal pijlers dat overal hetzelfde is, de rest stemmen we af op de plaatselijke vraag. Daar hebben we lokale landenmanagers voor aangesteld. We hadden ooit een Nederlander die Duitsland aanstuurde en een Belg die over Groot-Brittannië ging. Het klinkt genant, maar toen kwamen we er bijvoorbeeld te laat achter dat de Britten vader- en moederdag op andere dagen vieren dan de Nederlanders. In Frankrijk hadden we in eerste instantie besloten geen fietsaccessoires te verkopen. Fietszadels en -bellen Dat vonden wij als Nederlanders in Frankrijk toch een beetje te ver gaan. Maar toen we een Franse manager aannamen, zei hij: 'Man, ze fietsen hier steeds meer en ze kunnen deze spullen nergens in de stad krijgen.' Nu gaan de fietsaccessoires in Frankrijk echt goed.'

De winst van Hema groeit in het buitenland veel harder dan in Nederland. Vooral in Frankrijk gaat het erg goed. Hoe komt dat?

'Steeds meer Fransen wonen in steden en het autobezit neemt af. Maar in Frankrijk liggen de meeste grote winkelcentra aan de rand van de stad. Naar de hypermarkt moeten stadsbewoners een uur rijden. Of ze moeten twee keer zoveel betalen bij een Monoprix-supermarkt in het centrum. Als er dan een Hema komt, kun je ineens in de binnenstad voor een euro afwasmiddel kopen, en betaalbaar voedsel of cadeautjes voor Kerstmis en Pasen. Dat werkt. 'Vorig jaar hebben we twintig winkels in Frankrijk geopend. In totaal hebben we er nu 73 en over vijf jaar hopen we in Frankrijk 200 vestigingen te hebben. Duitsland is voor ons het nieuwe Frankrijk: we hebben daar sinds kort winkels op toplocaties in Keulen en Stuttgart. Na de zomer willen we vestigingen openen in de stadsharten van Berlijn, München en Dortmund. Dit voorjaar openen we twee winkels in Wenen en we kijken nu ook naar mogelijkheden in Zwitserland.'

Hema is een Nederlands bedrijf. Maar het is nu in handen van een Britse investeerder. In Barcelona en Madrid opent Hema winkels die luxer zijn dan de Nederlandse vestigingen. Verwaarlozen jullie de Nederlandse basis niet?

'Het assortiment is in het buitenland kleiner, maar niet zo heel anders. We hebben daar wel gekozen voor een andere presentatie: alles voor de badkamer bij elkaar op één plek, alles voor de keuken bij elkaar, en zo verder. De kleinere Nederlandse winkels hebben we ook al omgebouwd volgens dat concept. Dat kostte in de Benelux vorig jaar 12 miljoen euro - voor dat bedrag kunnen we 24 nieuwe winkels in Frankrijk openen. Toch hebben wij ervoor gekozen dat geld hier te investeren. De Benelux is onze kernmarkt. Maar een groot filiaal ombouwen, zoals we in Nederland alleen nog in Tilburg hebben gedaan, kost miljoenen. Het gaat daarom een paar jaar duren voordat we alle grote vestigingen in Nederland hebben verbouwd.'

Hema staat al een tijdje te koop. Stel dat een Franse investeerder het bedrijf overneemt, naar de balans kijkt en denkt: in Frankrijk gaat het zo goed, Duitsland gaat straks ook draaien en Hema zit in het Midden-Oosten. Die winkels in Nederland ombouwen kost miljoenen - daar begin ik niet aan.

'80 procent van onze winst komt uit Nederland, niet uit Frankrijk. Van de 540 Nederlandse winkels is er maar één verliesgevend. Het zou nogal bijzonder zijn als een investeerder besluit winstgevende winkels te sluiten.'

Maar de winstgróéi zit niet in Nederland. Waarom zou een nieuwe eigenaar Hema hier niet laten versloffen? Het levert meer op om een nieuwe vestiging in Frankrijk te openen dan om een grote winkel in Franeker om te bouwen.

'Bedrijven die niet investeren in hun thuismarkt, groeien niet meer. Als je in je thuisland niet up-to-date bent, verlies je klanten. Maar daarnaast moeten we kunnen investeren in internet en moeten we op internationaal niveau concurreren met bijvoorbeeld Zara en Ikea. De afgelopen drie jaar hebben wij investeringen redelijk consistent verdeeld: eenderde in de Benelux, eenderde in online, een derde in buitenlandse expansie. Als we nu alle kaarten zouden zetten op groei in Nederland, dan missen we de kans in Frankrijk een sterke positie op te bouwen.'

Hema is sinds 2008 eigendom van Lion Capital, een Brits private- equityfonds. Lion Capital heeft Hema opgezadeld met een schuld van 750 miljoen euro. Bent u niet bang dat er nu een ander investeringsfonds komt dat Hema nog verder leegtrekt?

'De laatste drie jaar zijn we in staat geweest ons investeringsbudget te verdubbelen naar 60 miljoen euro - ondanks de schuldenlast. We maakten in 2017 voor het eerst in vijf jaar weer een kwartaalwinst - ondanks de schuldenlast.'

Zonder die enorme schuld had u het nog beter kunnen doen. Lion Capital heeft Hema aardig uitgekleed.

Met een diplomatieke glimlach: 'Ja, dan hadden we meer winst gemaakt. Ik vind het zelf ook zonde om zo veel rente te betalen. Daardoor missen we groeikansen. Maar ik kan nu weinig aan die schuld veranderen. Daar ligt wel een kans bij een nieuwe eigenaar.'

Heeft u niet liever dat een ander winkelbedrijf Hema overneemt, in plaats van weer een investeringsfonds? Of voelt u meer voor een beursgang? Die laatste optie sluit Lion Capital niet uit.

'Ik vind het een mooi idee om dit merk ooit terug te geven aan het volk, zodat burgers zelf in Hema kunnen investeren.'

Een beursgang.

'Met de nadruk op 'ooit'. Ik weet niet of nu het juiste moment daarvoor is. In het voorjaar, of aan het begin van de zomer, verwacht ik nieuws over de toekomst van Hema.'

Als de klus geklaard is en Hema verkocht, vertrekt u dan?

'Absoluut niet. Het hangt van de nieuwe eigenaar af, maar ik wil graag blijven. Ik wil van de oer-Nederlandse Hema een internationaal bedrijf maken, en die missie is nog niet klaar.'