Hoe uitgeverij Das Mag boeken naar de millennial brengt

We schrijven 2015, een jaar waarin de Nederlandse boekenmarkt nog naschokt van de economische crisis. Een vreemd jaar om een uitgeverij in te beginnen, zou je zeggen. Toch past de timing wel bij de tegendraadse visie van Das Mag-oprichters Toine Donk en Daniël van der Meer. Ze schudden de uitgeefwereld op met een nieuw model: hun uitgeverij publiceert slechts tien tot vijftien boeken per jaar, maar betaalt auteurs wel meer. Met dat model maakte de uitgeverij een vliegende start: veel bekende namen verlieten voor Das Mag de gevestigde uitgeefhuizen. En ook de Vlaamse debutante Lize Spit, die van meerdere uitgeverijen aanbiedingen kreeg, koos voor Das Mag. Haar roman Het smelt verkocht meer dan 200 duizend exemplaren.

Bouwen aan een merk

Daarnaast onderscheiden uitgevers Donk en Van der Meer zich door hun ondernemerschap. Onder de titel Das Magazin hadden ze al een eigen literair tijdschrift, festival en zomerkamp voor jonge schrijvers. Ook nu de twee een uitgeverij hebben, werken ze nog graag aan zijprojecten, zo maakten ze onder de naam Das Mag FM de podcasts Sør en Boeken FM.

‘We kunnen die activiteiten gebruiken om het merk van de uitgeverij sterker te maken,’ vertelt Donk. Al ligt dat ‘merk-zijn’ voor een uitgeverij gecompliceerd. ‘Als je een boek koopt, kijk je eerder naar wie het boek heeft geschreven, dan de naam van de uitgeverij. In die zin is de auteur van het boek eerder het merk. Bovendien is het schrijven van een boek heel persoonlijk, en een manier om je individualiteit te tonen. Dan moet het meer draaien om het perspectief van die schrijver, in plaats van de identiteit van de uitgeverij.’

Toch lokt die laatste uitspraak ook protest uit. Want Das Mag is juist heel bewust bezig met het vastleggen van een eigen signatuur. In hun strakke vormgeving, vlotte communicatie – mailtjes beginnen ze met ‘Lieve’ - en optredens in de media. De start-up profileert zich graag als de uitgeverij die het ‘anders doet’. Bouwen ze daarmee niet juist aan hun merk?

Het is duidelijk dat het thema Donk bezighoudt. ‘Ik denk dat merken steeds belangrijker worden, omdat mensen overspoeld worden door keuzes, of het nu om frisdrank of auto’s gaat. Er liggen in de supermarkt nu zelfs tien verschillende soorten cherrytomaatjes. Daarbinnen proberen mensen wegwijs te worden en laten ze zich leiden door het gevoel dat ze bij bepaalde producten krijgen.’

Communicatielagen

Dit overbrengen van een bepaald gevoel, was iets wat Donk nog meer bezighield bij de oprichting van het tijdschrift Das Magazin. Donk en Van der Meer hadden toen nog geen personeel, dus het imago van het blad lag volledig in hun hand. De twee bepaalden de inhoud, deden de copywriting, promotie en social media. Het leverde een blad op met een hippe uitstraling, dat al snel meer lezers trok dan ieder ander literair tijdschrift.

Inmiddels heeft Das Mag twaalf personeelsleden, een feit dat Donk soms best confronterend vindt. ‘Personeel leiden vraagt heel diverse capaciteiten, en sommige dingen gaan je makkelijker af dan andere.’ Donk lacht: ‘Nu wil je natuurlijk weten welke dingen.’
Hij moest vooral wennen aan de communicatielagen die toenemen zodra het bedrijf groeit. ‘Vroeger kon ik gewoon naar Daniël (medeoprichter, EH) toelopen als er iets moest gebeuren.’

Door die verschillende communicatielagen, is het ook een uitdaging om eensgezind te blijven over de identiteit van je bedrijf. Toch lossen ze dat bij Das Mag niet op door alles vast te leggen in een stijlboek. ‘Hoewel papier handig is, is het niet zo’n krachtig middel om mensen te verleiden dingen te doen. Er staat wel geschreven dat je in Amsterdam niet door rood moet rijden, maar dat is niet de mores in Amsterdam. De beste manier om iets door te voeren binnen een bedrijf, is door het gewoon uit te voeren. Door op een bepaalde manier te handelen, hoop je dat andere mensen daarin meegaan.’ Dit kan volgens Donk ook wel voor spanning zorgen: ‘Nu vind ik bijvoorbeeld de look van onze sociale media te rommelig. Daar moet je het dan toch weer over hebben.’

Podcasts, geen advertenties

Momenteel zijn ze bij de uitgeverij niet alleen druk met het maken van boeken, maar ook met podcasts maken. Volgens Donk vormt dit opkomende medium een goed promotiemiddel bij een boek. ‘Je wordt in een verhaal gezogen en attendeert de luisteraar dan op je boek, dat is effectief. In plaats van geld te steken in het volhangen van de stad met posters, kun je beter zelf iets moois maken.’

Maar wat is er eigenlijk mis met die laatste vorm van reclame, die toch veel toegepast wordt? Donk: ‘Ik ben geen fan van advertenties kopen in bladen, omdat er dan totaal geen band zit tussen de ontvanger en ons als uitgeverij. Iemand bladert langs wat nieuwsberichten, ziet wat voor weer het morgen wordt, en komt dan ineens een boekomslag tegen. Hoewel het bereik van zo’n krant wel groot is, geloof ik niet dat het een hele waardevolle manier van marketing is.’

Het is een van de manieren waarop Das Mag zich afzet van andere uitgeverijen. Tegelijkertijd is die zoektocht naar alternatieve marketingmethodes ook gewoon een noodzaak. ‘Ik ben ook niet naïef, het boekenvak is geen groeimarkt,’ geeft Donk toe. ‘Om niet overbodig te worden, moet je nadenken over andere manieren waarop je lezers kunt bereiken.’