50 jaar McDonald's in Nederland: 'Albert Heijn gaf destijds aandelen terug'

'Er is weer wat overgewaaid uit Amerika, het 'fast food' ofwel 'snelle hap' restaurant', schrijft Het Vrije Volk op 21 augustus 1971. ,,Uitgangspunt is dat een gezin van vier personen een volledige maaltijd kan krijgen voor minder dan een tientje in totaal.''

Op de menukaart geen Big Mac, die iconische burger werd hier pas in 1982 geïntroduceerd. Wel Franse frietjes, de McKroket, Kip Superbout en zelfs erwtensoep. ,,Een hamburger kostte drie kwartjes, een kop koffie 50 cent, voor een zak frietjes betaalde je 40 cent'', vertelt de Zaandamse archivaris en publicist Sander Wegereef. ,,In guldens.''

Dat McDonald's aan de Vermiljoenweg in Zaandam neerstreek en niet op - zeg - de Kalverstraat, is geen toeval. De McDonald's Corporation werkte samen met grootgrutter Albert Heijn. Gezamenlijk richtten beiden de joint venture Family Food NV op. De ambities van McDonald's reikten nog véél verder dan Nederland: de Amerikanen hoopten vanuit Zaandam het Europese continent te veroveren.

De opening op 21 augustus 1971 werd groots gevierd. Alle Albert Heijn-medewerkers ontvingen een bon voor een gratis hamburger. De legendarische McDonald's-oprichter Ray Kroc kwam er zelfs voor naar Zaandam.

De Amerikaan voorspelde de hamburgergigant een gouden toekomst in de Lage Landen. ,,Eerst zullen de mensen één keer per jaar komen, maar als zij eenmaal in de zaak geweest zijn, komen ze één keer per maand, en dan al snel één keer per week, en dan iedere dag. Want uw volk houdt van eten.''

Profetische woorden, maar niet meteen. Medio jaren 70 bezat McDonald's slechts drie Nederlandse filialen. Wat niet hielp waren de locaties aan de rand van de stad. Daar woonden de gezinnen met kinderen, was de gedachte. Die gezinnen gingen echter niet eten bij een onbekend Amerikaans fastfoodrestaurant.

Begin jaren 70 heerste er bovendien vanwege de Vietnam-oorlog een anti-Amerikasentiment, schreef historicus Wilbert Schreurs in zijn boek So 70s. De vermeend gebrekkige arbeidsomstandigheden speelden eveneens mee. ,,McDonald's wordt ervan beschuldigd dat het zijn jonge personeel uitbuit en er de zweep over legt.''

In 1975 geeft Albert Heijn er de brui aan. ,,We hebben hier wellicht de fout gemaakt te veel te varen op de geweldige ervaring van de Amerikanen zonder deze voldoende te corrigeren voor het levenspatroon voor de Nederlander'', stelt de grootgrutter. Alle aandelen gaan terug naar McDonald's.

In de jaren 80 wordt McDonald's alsnog een succes. De hamburgerketen richt zich op winkelend publiek en strijkt neer in stadscentra. Geholpen door de Big Mac, het Happy Meal en pakkende reclamespotjes ('Ze zei meneer tegen me') groeit de fastfoodketen als kool. De introductie van McDrives geven vanaf 1987 een nieuwe impuls. De Ronald McDonald-huizen zorgen voor maatschappelijke goodwill. Anno nu telt McDonald's ruim 250 vestigingen.

Paul Moers: 'McDonald's is geniaal concept'

,,Albert Heijn zal zich nog wel eens achter de oren krabben dat ze met McDonald's zijn gestopt'', zegt retaildeskundige Paul Moers, zelf jarenlang werkzaam voor Albert Heijn-moeder Ahold. ,,Ze misten de expertise, de kunde en het geduld om er een succes van te maken."

Moers noemt McDonald's een geniaal concept. ,,Ze voeren overal ter wereld vrijwel hetzelfde assortiment, het eten is vreselijk lekker en spotgoedkoop. Plus ze binden kinderen aan zich. Hoe vaak mijn drie dochters in de auto opeens spontaan alle drie tegelijk moesten plassen als er zo'n paal aan de horizon verscheen...''

De Mac houdt bovendien voeling met de tijd, bijvoorbeeld door gezonde salades aan het menu toe te voegen, inmiddels is er ook vegetarisch fastfood. Of neem de koffiecorners met luxe cappuccino. ,,Ze zagen dat we dat slappe bakkie koffie niet meer pruimen.''

McDonald's vegetarisch

Tegelijk krijgt McDonald's al decennia kritiek, over dierenwelzijn tot het ongezond laten eten van de jeugd. De marketingstrategie lag al in 1973 onder vuur, weet archivaris Wegereef. ,,Op de eerste schooldag had McDonald's pakken reclamebriefjes bij de scholen bezorgd. Dit met de bedoeling dat deze door het onderwijzend personeel aan de kinderen worden uitgereikt.''

Het Zaanse CPN-raadslid Bakker-Ezerman kwam daarop in actie. ,,Zij deed een oproep aan het college van b&w om dergelijke reclameactiviteiten buiten de deuren van de scholen te houden.''