De ideale klant vinden met behulp van het sales playbook

Ruim dertig jaar geleden zette Hagelen zijn eerste bedrijf op. In de loop der jaren heeft hij meerdere bedrijven van de grond af opgebouwd en heeft daarmee veel kennis en ervaring opgedaan op het gebied van sales. Hij deelt zijn inzichten als spreker op congressen en seminars en nu dus ook tijdens Het Groeicollege, een initiatief van het Erasmus Centre for Entrepreneurship (ECE), nlgroeit en De Ondernemer.

Vinden en binden

Onder sales verstaat Hagelen het gehele commerciële proces om de juiste klanten te vinden en te verbinden. ,,Ik heb gemerkt dat bij het merendeel van de bedrijven er maar weinig is vastgelegd over het salesproces. Zelfs op ogenschijnlijk eenvoudige maar wel fundamentele vragen, zoals ‘welke toegevoegde waarde levert ons bedrijf precies’, ‘waar zijn we goed in en waar zijn we minder goed in?’ en ‘welke klant zou eigenlijk het beste bij ons passen?’, hebben de meeste bedrijven geen passend antwoord.”

Sales playbook

Als je als bedrijf de tijd neemt om antwoorden te formuleren voor dit soort vragen en deze samen brengt in één centraal document, kun je vele malen efficiënter werken, claimt Hagelen. ,,In de Verenigde Staten zweren ze bij deze aanpak, die bekend staat als het sales playbook. Naast het antwoord op de meest fundamentele vragen, worden in het sales playbook ook de kennis en vaardigheden op het gebied van sales van medewerkers samengebracht. Uiteraard is het zaak dat het document actief gedeeld wordt binnen je organisatie zodat iedereen bekend is met de grondbeginselen van je bedrijf. Zo biedt het bestaande medewerkers houvast en nieuwe medewerkers geef je iets in handen waarin de kern van het bedrijf en het commerciële proces is vastgelegd.”

De ideale klant

Waarom is het vastleggen van deze informatie nou zo belangrijk? ,,Je moet deze stappen zetten, als je je klantenbestand kritisch tegen het licht wilt houden. Als gezegd blijkt dat bij een gemiddeld bedrijf zeventig procent van de klanten geen optimale match vormt met het bedrijf. Je steekt veel tijd en energie in deze klanten, terwijl ze relatief gezien weinig opleveren. Als je de verhouding in je klantenbestand tussen de dertig procentpassende klanten en zeventig procent niet-passend klanten, kunt veranderen ten faveure van de passende klanten levert je dat veel groei op. Het is niet voor niets dat het sales playbook momenteel enorm in opkomst is en door bijna alle snel groeiende bedrijven wordt ingezet om structuur te geven aan het commerciële proces.”

Knowbe4

,,Ik sprak laatst met een succesvolle Nederlandse ondernemer in Silicon Valley. In 2012 richtte hij zijn bedrijf Knowbe4 op, een bedrijf gespecialiseerd in internet security awareness trainingen. In de afgelopen jaren is zijn bedrijf explosief gegroeid. Ik geloof dat hij nu rond de 750 medewerkers heeft. Hij vertelde mij dat hij nooit zo snel had kunnen groeien als er niet in een sales playbook was vastgelegd hoe het bedrijf naar buiten toe communiceert, omdat anders iedereen zijn eigen ding gaat doen. Let wel op: een sales playbook is geen script dat je letterlijk aanhoudt. Elke klant en elke situatie is immers anders. Maar het geeft individuele medewerkers wel een leidraad waarlangs zij kunnen bewegen en dan ook nog in de goede richting.”