Zo zet ondernemer vanaf zolder de wereldwijde spijkerbroekenmarkt op zijn kop

De schattingen lopen uiteen, maar het laagste aantal is 1 miljard. Een 1 met negen nullen. Zoveel spijkerbroeken worden er jaarlijks wereldwijd verkocht. Niet zo gek ook, want dit kledingstuk heeft werkelijk iedereen in de kast liggen. Hoe lukt het je dan om met zoiets algemeens tóch bijzonder te zijn?

Modeondernemer Martijn Viskaal, oprichter van de Custom Made Jeans Company, heeft het antwoord voor de Tubantia. „We doen iets wat niemand deed, maar wat heel simpel klinkt: we maken spijkerbroeken op maat. Dat nog niemand dat deed, begrijp ik inmiddels wel...”

Jeansmerk uit Almelo heeft klanten in alle wereldsteden

De stapel met bestellingen is hoog, deze donderdagmiddag op een zolder aan de Almelose Grotestraat. Op de dozen met op maat gemaakte spijkerbroeken zitten verzendlabels met exotische plaatsnamen. Boekarest, New York City, Dallas, Milaan. Het is slechts een greep uit de lijst met wereldsteden waar binnenkort mannen rondlopen in Almelose spijkerbroeken, die moeten zitten als gegoten.

Dit verhaal begint in 2015, toen Viskaal als winkelier en modeondernemer toe was aan een nieuwe uitdaging. „Ik maakte al jaren maatpakken en overhemden, en wilde graag iets nieuws doen. Toen zocht ik naar op maat gemaakte spijkerbroeken. Dat is toch het ultieme product? Iedereen draagt spijkerbroeken, en iedereen heeft ook een lievelingsbroek. Wat nou als elke spijkerbroek zit als je lievelingsbroek?”

'Kwam ik daar aan met de vraag of ze na elke bestelling één broek konden maken'

Wat bleek? Op maat gemaakte spijkerbroeken werden nauwelijks aangeboden. En de leveranciers die er destijds waren, bestaan inmiddels niet meer. Viskaal begrijpt het anno nu als geen ander. Want het idee mag simpel zijn - je meet op elf plekken iemands maten op, personaliseert een broek met onder meer garens, knopen en patches, en naait de jeans in elkaar - de praktijk bleek een stuk weerbarstiger.

De eerste jaren van zijn ontdekkingsreis laten zich het best typeren als ‘jaren van krimp’. Het krimpen van spijkerstof, om precies te zijn. „Nadat ik in Italië een producent van hoge kwaliteit denim (spijkerstof, red.) had gevonden, moest ik op zoek naar ateliers die mijn broeken konden maken. Dat was lachen. Kwam ik daar aan met de vraag of ze na elke bestelling één broek konden maken. ‘Één duizend’, kreeg ik terug. ‘Of één container vol?’ Nee, één broek, vertelde ik dan. Keken ze me aan alsof ik gek was. Het produceren van spijkerbroeken ging altijd in grote oplages, maar in mijn geval wilde ik voor elke klant een eigen broek kunnen maken.”

Elke kleur spijkerbroek heeft zijn eigen krimpwaarde

Het lukte. Ergens in Zuid-Europa - „waar, dat hoeft een concurrent niet te weten” - vond Viskaal een atelier dat ook het avontuur aan wilde gaan, en telkens één unieke broek wilde produceren. En toen kwam het volgende obstakel: krimpwaardes.

„Ik hoopte dat ik elke broek kon maken, als ik eenmaal de maten van een klant had opgenomen. Maar zo simpel was het niet. Elke kleur spijkerbroek heeft namelijk zijn eigen krimpwaarde. Simpel gezegd zit het zo: alle spijkerstof komt van een grote rol, en wordt op kleur gemaakt. Maar elke kleur wassing heeft een specifiek effect op de stof. Een lichtblauwe kleur zorgt ervoor dat de broek na de eerste keer wassen meer krimpt dan een donkere broek. Poeh, dacht ik, hoe moeten we dat oplossen? Ik begon ineens te begrijpen waarom nog niemand op maat gemaakte spijkerbroeken maakte...”

Zweten boven de rekenmachine

Er zat maar een ding op: voor elke kleur een specifieke rekenformule opstellen, zodat uiteindelijk wel elke kleur kon worden aangeboden. Ook dat lukte, na flink wat uren zweten boven de rekenmachine.

Na ‘jaren van krimp’ volgden daarom de jaren van groei. Met als resultaat dat Viskaal in zijn winkel in Almelo, Jo Jansen Herenmode, inmiddels meerdere kleuren blauw, grijs en een witte broek aanbiedt. „Niet dat alles in één keer goed ging, hoor. Werkelijk alles wat mis kan gaan, is wel eens misgegaan. Achterzakken die eraf vielen, broeken die toch te kort waren, noem maar op. We hebben echt alle kinderziektes moeten overwinnen. Gelukkig zijn we dat stadium inmiddels ruimschoots voorbij.”

De spijkerbroeken worden inmiddels in 24 landen verkocht: van VS tot Europa

Maar wie dacht dat zijn missie daarmee geslaagd was, heeft het mis. „Ik ben hier niet mee begonnen om deze broeken alleen in mijn eigen winkel te verkopen. Mijn droom was het opzetten van een spijkerbroekenbedrijf dat makers van maatpakken overal ter wereld in staat stelt om ook maatwerkjeans te gaan aanbieden. Werelddominantie, dus”, zegt hij met een knipoog.

En die missie loopt gesmeerd. De spijkerbroeken van Viskaal worden inmiddels in 24 landen verkocht, van Noord-Amerika tot Europa en het Midden-Oosten. En de lijst met bestemmingen groeit wekelijks. „We hebben sinds enkele weken een showroom op Savile Row in Londen, en onze broeken worden aangemeten door de beste tailors van New York. Hoe gaaf is dat?”

Het klinkt surrealistisch. Zeker als je het bescheiden kantoortje in Almelo bekijkt. Maar de labels op de verzenddozen vertellen het verhaal.

Wat is er nodig om succes van op maat gemaakte spijkerbroek verder uit te bouwen?

Wat is - naast de pasvorm - dan het geheim van zijn product? Mooie spijkerbroeken zijn immers overal te koop. „Het grootste voordeel is natuurlijk voor de consument, die altijd een perfect zittende broek heeft. Maar ook voor winkeliers is het een goed product. Je biedt iets extra’s in je assortiment, echt iets nieuws. En je hoeft geen grote collecties in te kopen en zit daardoor bijvoorbeeld nooit met restanten die je in de opruiming moet zien te verkopen.”

Wat is er nodig om het succes van de op maat gemaakte spijkerbroek nog verder uit te bouwen? Tijd, is het antwoord, en mankracht. „We zijn op zoek naar nieuwe medewerkers die dit avontuur ook willen aangaan. Jonge mensen die bijvoorbeeld nu nog op Saxion, de UT of het ROC van Twente zitten. Die snappen hoe marketing in 2022 werkt, met gebruik van sociale media, bijvoorbeeld. Want het maken van broeken hebben we inmiddels onder controle, nu moeten we uitbouwen.”

En tot slot: wat kost zo’n op maat gemaakte jeans? „Zo’n 300 euro.” Bepaald niet goedkoop, dus. „Nee, dat zeker niet. Maar het is in de wereld van high-end spijkerbroeken ook geen unieke prijs meer. Bovendien richten we ons op klanten die nu al op maat gemaakte pakken en overhemden kopen, of erg van mode houden. Die zijn gewend om geld uit te geven aan kleding.”