Frits van Eerd: de man die van Jumbo een serieuze uitdager van Albert Heijn maakte

De uitkomst van de verkiezing van de beste carnavalskraker? Daarover had Frits van Eerd geen enkele twijfel. Samen met De Gebroeders Ko had hij het nummer Wij doen het licht wel uit uitgebracht, het had zelfs de 26ste plaats behaald in de Top-40 – dus ach, die verkiezing georganiseerd door een lokale omroep: fluitje van een cent.

Het liep anders. Wij doen het licht wel uit belandde níet op de eerste plek. Zanger Ton Koopmans, de helft van het duo De Gebroeders Ko in de Volkskrant: ,,Frits was daar helemaal van over de pis. Dat je denkt: zo belangrijk is het toch ook weer niet? Maar winnen is zo belangrijk voor hem."

Frits van Eerd (53) is de topman van Jumbo, het familiebedrijf dat onder zijn leiding van een groothandel in levensmiddelen uitgroeide tot een concern met 680 supermarkten. Vorige week maakte Jumbo bekend dat het over 2020 een recordomzet van 9,68 miljard euro had behaald, 15 procent meer dan het jaar ervoor.

Paul Moers, merkendeskundige en voormalig adviseur van Jumbo, tekent er direct bij aan: ,,Als je in coronatijd nog geen omzetstijging hebt gemaakt, dan moet je meteen ontslag nemen." Maar los daarvan, zegt hij: ,,Van Eerd is een razendslimme strateeg."

Eerzucht zit in dna Van Eerd-familie

Van Eerd geldt als mediaschuw. In interviews ligt de nadruk te veel op hem, niet op de 100.000 werknemers die in praktijk de zaak tot een succes maken, vindt hij. Veiligheid speelt ook een rol. En, zegt zijn zus Colette Cloosterman-van Eerd: ,,Hij hoeft niet continu in de schijnwerpers. Met elk artikel in de krant wordt er een stukje van je afgenomen."

Van Eerd wil in alles een winnaar zijn, zeggen vrienden en bekenden. Iemand die grote deals sluit, maar zich net zo goed bemoeit met de tekst op de kerstkaart voor de medewerkers of meedenkt over het tijdritstuur van de wielerploeg. Die ongebreidelde eerzucht zit volgens zijn zus in het dna van de familie. ,,De lat net ietsje hoger leggen, elke dag het beste uit jezelf halen, dat is ons met de paplepel ingegeven, ja.’ Op kantoor van hun vader hing een legerhelm met de tekst: 'AH, Here we come'. Grapje natuurlijk. Maar ondertussen.

Frits is ceo, Colette houdt zich bezig met de formule en marketing en jongste zus Monique is verantwoordelijk voor ‘Jumbocultuur en dna’. Vader Karel is de pater familias. Elk bezitten ze 25 procent van de aandelen. Toch was het geen uitgemaakte zaak dat Frits het familiebedrijf zou gaan runnen. Zijn droom lag in de racesport. Hij was gefascineerd door alles wat met snelheid te maken had. Colette: ,,Frits heeft zelfs eens de grasmaaier opgevoerd. Mijn moeder vloog de lucht in toen ze dat apparaat nietsvermoedend aanzette."

Een studie bedrijfskunde in Amerika bracht de omslag. In Florida zag hij dat supermarkten geen veredelde magazijnen waren, maar open, lichte en gezellige winkels, met een handige grote parkeerplaats voor de deur. Zoals het daar was, wilde hij het in Nederland ook.

Het felgeel als Jumbo-huisstijl

Hij werkte zich binnen het bedrijf op van productmanager op de broodafdeling tot general manager, in 1996. In dat jaar ontwikkelde hij met zijn familie ‘de 7 Zekerheden’, met bijbehorende formule. Die komt neer op: de laagste prijzen, een breed assortiment en de beste service. Over de huiskleur van Jumbo hoefde Van Eerd niet lang na te denken: het felgeel van de Minardi-bolides, die hij in 1985 over het circuit van Zandvoort voorbij had stuiven.

De winkel met in het verleden de olifant als beeldmerk – dat straalde volgens vader Karel meer kracht uit dan de stier van concurrent Torro – onderscheidde zich met een klantgericht beleid. Moers: ,,Uit onderzoek bleek dat klanten de grootste hekel hadden aan lange rijen voor de kassa. Weet je wat, dachten ze, dan krijgt bij ons de vierde in de rij zijn boodschappen gratis. Briljant, maar je moet er ook het lef voor hebben."

Merkendeskundige Moers noemt de Jumbo-voorman ‘een visionair’. Onder zijn leiding nam het bedrijf in 2009 branchegenoot Super de Boer over, en drie jaar later C1000, waarmee Jumbo in één klap de tweede grootste supermarkt in Nederland werd.

Max Verstappen en Formule 1 als publiekstrekker

Ook slim, zegt Moers, was het idee van Frits om in 2014 de 16-jarige Max Verstappen aan Jumbo te binden. Verstappen is nu dé publiekstrekker van de jaarlijkse Jumbo Racedagen in Zandvoort, maar destijds nog een karttalent met een wel heel ambitieus doel: de Formule 1 halen. Van Eerd herkende diens passie en droom. ,,Een gouden greep", aldus Moers.

Met Verstappen, en in hetzelfde jaar de gecombineerde schaats- en wielerploeg, groeide de supermarktketen uit tot een sportimperium. Dat Van Eerd juist niet voor het grote voetbal kiest, komt sympathiek over, oordeelt Moers. ‘Het is net even iets anders. Bovendien zijn schaatsen en wielrennen populair onder een breed publiek. Zo heeft hij van zijn klanten fans gemaakt.’

Tom Dumoulin, Sven Kramer en Max Verstappen zijn de uithangborden. Geen types die genoegen nemen met een tweede plaats. ,,Winnaars intrigeren Frits", zegt Jan Lammers, die zo’n twintig jaar bevriend is met de Jumbo-topman en in 2018 met hem de Franse autorace 'De 24 uur van Le Mans’ reed. ,,Niet vanuit een groot ego, maar gedreven door nieuwsgierigheid."

De lijnen zijn kort in het familiebedrijf. ‘Als ik een plan heb, is het direct ja of nee,’ vertelt Richard Plugge, teambaas van de wielerploeg. Toen Dumoulin in 2019 aangaf te willen vertrekken bij concurrent Sunweb, kon er snel worden gehandeld. ‘Ik hoefde mijn zin niet eens af te maken’, aldus Plugge.

Ook hij begint direct over de gedrevenheid van Van Eerd. ‘Frits weet wat winnen is. Maar misschien nog wel belangrijker: ook wat daarbij komt kijken.’

Frits van Eerd als de man van het volk

Er is ook een andere kant van Van Eerd: de joviale Brabander. Iemand die snel de angel uit een gesprek met boze boeren kan halen die zich ’s morgens vroeg op zijn erf hebben verzameld. Die zijn schoonmaakster uitnodigt voor een feest ter ere van zijn vijftigste verjaardag en die, als het ’s winters vriest, ‘de hekken opengooit’ bij zijn villa in Heeswijk-Dinther, zodat dorpsgenoten op de perfect geprepareerde vijver achter zijn woning kunnen schaatsen.

Hij is graag ‘een van de jongens’, zegt zanger Ton Koopmans. Hij vertelt over die keer dat Van Eerd wilde afspreken in een restaurant waar je volgens hem grote schnitzels kon eten. ,,Inderdaad: het waren joekels. Toen ze werden geserveerd, ging hij nog even snel zijn handen wassen. Ondertussen aten wij in recordtempo zijn schnitzel op. Toen hij terugkwam en zijn lege bord zag, kwam hij niet meer bij van het lachen. Dat vindt hij prachtig."

Tegelijk is hij verantwoordelijk voor honderdduizend werknemers. Dat wringt soms. Is ‘Fritske de artiest’, die ook trompettist is bij De Toppers, niet veel te veel met randzaken bezig? Zus Colette: ,,Frits krijgt juist energie van zijn andere activiteiten. Het zorgt ervoor dat hij nog beter kan presteren. Maar we merken ook dat door onze groei alles onder een vergrootglas is komen te liggen."

Toen Van Eerd in 2019, na de opening van de eerste Jumbowinkels in België, een portret van zichzelf op de Vlaamse zender VTM terugzag, schrok hij zich een hoedje. ,,Ik werd neergezet als schlagerzanger, autocoureur, trompettist, wielerliefhebber en oh ja, ook nog de ceo van Jumbo,’ zei hij in het interview in het AD.

Terwijl die bezigheden slechts 10 procent van zijn tijd in beslag nemen. En die maken van hem ook nog eens een betere ceo, meent Jan Lammers. ,,Lekker klussen in de garage of op pad gaan met vrienden, dat houdt hem jong. Ik zeg altijd: Frits heeft nooit afscheid kunnen nemen van het brommertijdperk."

Van Eerd wordt in maart 54 jaar. Jumbo viert dit jaar zijn 100-jarig bestaan. Welke wedstrijden wil hij nog winnen? Groter worden dan Albert Heijn? Als het aankomt op het marktaandeel, dan is de tussenstand Veghel vs Zaandam: Jumbo 21,5 procent, AH 35 procent. Die strijd lijkt een logisch doel, indachtig de tekst op de legerhelm op het kantoor van zijn vader.

Maar zus Colette ziet dat anders: ,,Elke dag de beste zijn, dat is het doel. Op die manier willen we groeien. Met die instelling zijn we ook opgegroeid." En de tekst op de legerhelm dan? Beslist: ,,Die hing bij mijn vader, niet bij Frits."