‘Onze vlekwerende kleding is een antwoord op overproductie’

Wie regelmatig op Instagram of Facebook zit, kan het niet of nauwelijks zijn ontgaan: filmpjes waarin een scheut rode wijn of water over een shirt van LABFRESH wordt gegoten zonder dat het vlekken achterlaat. Sterker, het vocht glijdt als het ware van de mouw. Dat heeft alles te maken met de zogenaamde FreshCore-techniek, ontwikkeld in een Zwitsers laboratorium: een unieke combinatie van textielbehandelingen waardoor de kleding vlekken en (zweet)geuren weert.

Indrukwekkend optreden bij Dragons’ Den

Fans van het populaire tv-programma Dragons’ Den kunnen zich ongetwijfeld de aflevering herinneren waarin Petersen en Vink een demonstatie met een vlekvrij overhemd gaven. Alle Dragons waren onder de indruk, twee besloten een aanbod te doen om te investeren. Binnenkort kunnen ook de notoire twijfelaars met eigen ogen aanschouwen dat de FreshCore-techniek geen fabeltje is: LABFRESH opent op 1 juli een flagship-store in de Van Baerlestraat in Amsterdam. In deze winkel komt een teststation te staan, aldus de in Denemarken geboren en getogen Petersen. ,,Mensen kunnen onze magie straks zelf beleven.’’

Overproductie en vervuiling tegengaan

De kledingindustrie is volgens Petersen en Vink een van de meest vervuilende industrieën wereldwijd. Kleding wordt in hun ogen te veel gezien als een wegwerpproduct. Bovendien is de overproductie hen een doorn in het oog. LABFRESH is hét antwoord: minder kopen, minder wassen, langer dragen. Hun bedrijf, opgericht in 2017 als online winkel, heeft intussen ruim 150.000 stuks kleding verkocht aan circa 60.000 mannen uit 89 landen. Uit onderzoek is gebleken dat hun shirt gemiddeld na 3,5 dag in de wasmand wordt gegooid, terwijl een ‘normaal’ shirt na 1,4 dagen wordt gewassen.

Behoefte aan fysieke winkels

LABFRESH betrekt klanten zeer intensief bij de koers die wordt gevaren, aldus Petersen. ,,Het idee voor een winkel kwam niet van ons, maar meer dan 80 procent van onze klanten gaf aan dat ze behoefte hebben aan fysieke winkels. Nou, dan krijgen ze die. Naast de flagship-store in Amsterdam openen we ook een winkel in Kopenhagen en zes shop-in-shops verspreid over heel Nederland. Zo kunnen we verder bouwen aan ons merk.’’

De winkel in Amsterdam kan worden gerealiseerd dankzij crowdfunding. Sinds de oprichting zijn er al vier succesvolle Kickstarter-campagnes geweest. Daarbij is 1,2 miljoen euro binnengehaald van klanten uit 98 landen. Volgens Petersen is er een trouwe community ontstaan: mensen met een sterk geloof in de producten en visie van LABFRESH. ,,Om een winkel te openen, hadden we vier ton nodig. Omdat we een jong bedrijf zijn, zijn banken niet geïnteresseerd. We hebben twee mailtjes naar onze Nederlandse klanten gestuurd: 232 klanten hadden binnen 25 dagen het bedrag bij elkaar vergaard. Dat is super. Alle namen worden op een baksteen in de winkel vermeld.’’

Community actief betrekken

Het wordt geen normale winkel: naast een teststation komt er een plek voor koffie en conversatie. Ook komt er een trap midden in de winkel die leidt naar het kantoor op de eerste verdieping: klanten kunnen hier nieuwe kledingstukken uitproberen, feedback geven over producten of gewoon kennis maken met het team. Petersen: ,,Lotte en ik houden van contact met onze klanten. Het wordt gewaardeerd, merken we. Je ziet ons daarom vaak in filmpjes. Niet omdat we zo mooi zijn of goed kunnen acteren, maar omdat wij de oprichters zijn, dus de gezichten van LABFRESH.’’ Verder komt er een meetingroom die vaste klanten gratis kunnen reserveren.

Ook wanneer LABFRESH een nieuw product wil lanceren, worden klanten nauw bij het proces betrokken. ,,We maken een prototype en maken daar vervolgens een video van. Dat filmpje delen we. Klanten investeren vervolgens zodat we het verder kunnen ontwikkelen. Tijdens dat proces vragen we om feedback. Zes maanden later is het klaar. Het is een bijzonder proces en zeer ongewoon in de modewereld. Alle grote merken doen altijd heel geheimzinnig over nieuwe producten. Ze laten hun nieuwe collectie tijdens een modeshow zien, een jaar later wordt het op de markt gebracht zonder dat er iets aan wordt veranderd. Dat is gek, toch? Een bedrijf dat nieuwe software op de markt brengt, maakt eerst ook een bèta-versie en vraagt testers om proef te draaien. Het is volgens mij de manier om het beste product te maken. Wij maken optimaal gebruik van onze community. Als we een jurist of een deskundige op het gebied van retail nodig hebben, zoeken we in onze eigen community. Het werkt. Onze kracht is dat we samen met onze klanten een succesvolle business opbouwen.’’

Revolutionaire research

LABFRESH beleefde afgelopen jaar een omzetgroei van 25 procent. Het meest verkochte kledingstuk is een sweatshirt. Ook het ondershirt – nieuw in het assortiment – was populair. ,,Ik dacht: wie wil er in deze coronaperiode nou een ondershirt?” zegt Peterson. ,,Mensen werken thuis en dragen toch gewoon een sweater? Fout. Klanten bleven er om vragen. Acht uur na het verschijnen van de nieuwsbrief waren de ondershirts al uitverkocht.’’

Ambities? Die zijn er genoeg, aldus de Deens medeoprichter die nooit meer weggaat uit Amsterdam. ,,We gaan ons nog meer focussen op research en development, in samenwerking met het laboratorium in Zwitserland. We hebben de mogelijkheid om textiel-engineers in te huren die bezig zijn met de ontwikkeling van nieuwe grondstoffen die lijken op wol en katoen. Als we vlees in een laboratorium kunnen kweken, dan kunnen we ook grondstoffen voor kleren in een laboratorium maken. Het is een lang proces, maar ik hoop zo dat het ons lukt. Het zal een revolutie teweegbrengen.’’