Vegetarische Slager Jaap Korteweg: alles geven om de allergrootste te worden

Jaap Korteweg ziet zichzelf niet als ondernemer, toch is hij alweer bezig met zijn volgende project: Those Vegan Cowboys. Daarmee wil hij plantaardige zuivel van gras maken, zonder dat er dus ook maar één dier bij de productie aan te pas komt. Terwijl hij met peren en bramen uit eigen tuin jam staat te maken, vertelt Korteweg over zijn kijk op duurzaam ondernemen. ,,Misschien is het zelfs nu nog te vroeg om te zeggen dat wij succesvol zijn. We hebben immers grote ambities.”

,,Er zijn mensen die als passie ondernemen hebben, waarbij duurzaamheid een van de routes is. Bij mij is het precies andersom. Het duurzame idee stond centraal en daar vloeide toevallig De Vegetarische Slager als onderneming uit voort. Ik zie mezelf dus niet als ondernemer, maar als iemand met een idee. Ik ben opgegroeid op de boerderij. Mijn ouders runden samen een akkerbouwbedrijf en gaven mij alle ruimte om mezelf te zijn. En dat is ook mijn advies aan scholen die ondernemerschap willen stimuleren: geef leerlingen meer vrijheid! Ik ben niet per se een ondernemer, maar doordat ik de mogelijkheid kreeg mijn ideeën te ontwikkelen, ben ik dat wél geworden. En dat gaat mij redelijk goed af. De producten van De Vegetarische Slager zijn immers in alle supermarkten te koop.”

,,Om een product commercieel succesvol te maken, moet je onder alle omstandigheden de basisprincipes in het oog houden. Het product moet zich staande houden in de markt, de klant moet gemotiveerd zijn om het te kopen en het financiële plaatje moet rond zijn. Alles moet kloppen."

'Er komt veel geluk kijken bij het ontwikkelen van een goed product en het opzetten van een merk'

,,Natuurlijk kun je hier van tevoren niet met volledige zekerheid uitspraken over doen, maar het moet wel altijd je doel zijn om dat totaalplaatje na te streven. Met De Vegetarische Slager is dat toevallig gelukt. Ik zeg ‘toevallig’, omdat er veel geluk komt kijken bij het ontwikkelen van een goed product en het opzetten van een merk. Geluk en een lange adem. Ik had het geluk dat ik door eerdere successen ook tijd en geld had om jarenlang te investeren zonder de zekerheid dat ik er ook maar één cent van terug zou zien. Dat helpt natuurlijk ook mee.”

,,We opereren in een zeer competitieve markt, waarin grote spelers meedingen die een hoop geld op de rekening hebben staan. Denk bijvoorbeeld aan het merk Beyond Meat. Dat bedrijf startte een jaar later dan wij met bijna dezelfde missie en visie én een aanzienlijk grotere zak geld. Mensen zeggen weleens dat serieuze concurrentie een serieuze markt creëert, maar in dit geval was het eerder andersom. Toen wij begonnen, werd de markt voor vleesvervangers nog helemaal niet serieus genomen. Het was net als met de smartphone: eerste wilde niemand eraan geloven en nu kan niemand meer zonder. Om met partijen als Beyond Meat te kunnen concurreren, was het voor ons tijd om met Unilever de volgende stap te zetten.”

Groen versus poen

,,Na de overname door Unilever kreeg ik via social media verschillende boze berichten op mijn bord. Dat we met een multinational in zee gingen, was volgens sommigen not done. Dat heb ik zo van mijn schouders af laten glijden. Ik heb niet lang over de overname na hoeven denken. Ik heb vanaf het begin mijn ambitie duidelijk gemaakt, om de grootste slager ter wereld te worden. Daar hoeft geen ‘vegetarisch’ voor te staan, aangezien de slager van de toekomst per definitie vegetarisch zal zijn."

,,Deze overname was een vervolgstap die dat doel haalbaar maakt. Als Unilever een merk groot wil maken, kan het hard gaan. Dat blijkt wel. We groeien nu harder dan aanvankelijk het plan was. De overname heeft nog maar eens onderstreept hoe relevant en kansrijk ons merk is en hoeveel potentie het idee heeft. Dat gaf een signaal af aan investeerders: dat het juist nu de tijd is om geld in deze markt te steken. Unilever was nodig om deze slag te slaan, om nóg meer impact te maken.”

'Duurzame dna blijft onveranderd'

,,Aan ons duurzame dna is niets veranderd na de overname. Unilever heeft dit aspect net zo hoog zitten als wij. Wel zijn we enorm uitgebreid; zowel in werkzaamheden als personeel. Tuurlijk zijn er ook mensen opgestapt na de overgang. Dat waren voornamelijk de pioniers van het eerste uur, die dit als een teken zagen om zich nu op iets anders te focussen. Bij elke fase van een bedrijf hoort ook weer een ander type mens. Zelf ben ik een pionier. Daarom heb ik na de overname ook een stap teruggedaan en ben ik nu vooral in een adviserende rol bij de club betrokken. Maar duurzaamheid zit nog net zo sterk in het team en het bedrijf verankerd als voorheen.”

,,Ik heb een zeer slecht geheugen voor alle dingen die ooit mis zijn gegaan. Dat is een eigenschap die volgens mij veel ondernemers kenmerkt. Anders ben je niet in staat elke keer weer de risico’s te nemen die het ondernemerschap van je vraagt. Ik kijk vooral naar wat er op het moment allemaal goed gaat en dat kan voor andere mensen weleens lastig zijn. Maar voor mezelf is het wel zo fijn. Het stelt mij in staat om vooral kansen te zien en in mogelijkheden te denken. Deze instelling lijkt trouwens haaks te staan op het feit dat ik mezelf bij de start van de onderneming slechts een slagingskans van tien procent gaf, maar kennelijk gaan optimisme en realisme bij mij hand in hand. Ik heb trouwens ook een slecht geheugen voor verjaardagen, jubilea en andere mijlpalen. Inmiddels weten mensen dat wel van mij, maar ik zou wel willen dat ik iets attenter was.”

Campagne: bedrieg je partner

,,Ik ben het gezicht van het merk, maar eigenlijk ontfermde mijn compagnon Niko Koffeman zich meer over de marketing, campagnes en social mediakanalen. We hebben altijd redelijk onafhankelijk van elkaar gewerkt. Ieder zijn eigen ding. Vervolgens komen we regelmatig samen om te overleggen. Een van onze meest succesvolle campagnes was wel die met de slogan ‘bedrieg je partner minstens eenmaal per week’. Daarmee bedoelden we natuurlijk door onze vleesvervangers op tafel te zetten in plaats van echt vlees. Op deze manier willen we dat mensen elkaar voor de gek houden met onze producten. Het zit namelijk bij veel mensen tussen de oren dat zij vleesvervangers niet lekker vinden. Ook op persconferenties en bijeenkomsten hielden we journalisten, slagers en andere aanwezigen op deze manier voor de gek. Gewoon om te kijken of het opgemerkt wordt dat het geen vlees is. En dat is vaker niet zo dan wel.”

LiEF: het duurzame vervolg op bestseller LEF

Wat maakt sommige impactondernemers succesvoller dan andere? Hoe verenigen topondernemers als Jaap Korteweg (De Vegetarische Slager), Merijn Everaarts (Dopper), Maurits Groen (WakaWaka, Kipster) en Henk-Jan Beltman (Tony’s Chocolonely) groen en poen in hun bedrijf? Mandy Kraakman en Dennis Mensink (beiden Mediatic) voelden bijna dertig ondernemers aan de tand en stuitten op mooie verhalen én inzichten. Het boek is te bestellen via de webshop.