Doorgroeien in Duitsland: hier lopen Picnic, Coolblue en Contentoo tegenaan

Sinds de vorige zomer levert Coolblue wasmachines, flatscreens en stofzuigers net over de Duitse grens, in Düsseldorf en omstreken. Nu wil de succesvolle webwinkel heel Duitsland gaan veroveren. ‘Hoewel we in Nederland en België natuurlijk wereldberoemd zijn, kent in Duitsland bijna niemand ons nog’, zei oprichter Pieter Zwart onlangs tegen het FD .

In Berlijn doet de naam van het Nederlandse bedrijf bij de Duitse koopjesjager inderdaad nog geen belletje rinkelen. ,,Coolblue? Nog nooit van gehoord," zegt een echtpaar op Alexanderplatz. Met een hond staat het stel bij de ingang van de Duitse elektronicaketen Saturn. Verderop huist Mediamarkt, onderdeel van hetzelfde moederconcern, in het populaire winkelcentrum Alexa. Samen behalen de ketens een jaaromzet van meer dan 20 miljard euro en hebben ongeveer 53.000 werknemers op de loonlijst.

Ook het Amerikaanse Amazon, dat momenteel een reusachtig kantoorkolos neerzet aan de Warschauerstrasse, heeft inmiddels voet aan de grond gekregen in Duitsland. Om over de kleinere spelers nog te zwijgen. De koek lijkt dus al aardig verdeeld onder de buitenlandse concurrenten, die stuk voor stuk velen malen groter zijn dan Coolblue. Maar toch deinst de Rotterdamse webwinkel niet terug voor concurrentie. ‘We concurreren al twintig jaar met allerlei gigantische bedrijven’, aldus Zwart.

Duitsland biedt tal van kansen voor Nederlandse bedrijven

Coolblue is niet het enige Nederlandse bedrijf dat de oversteek naar Duitsland aandurft en in juli er z'n eerste winkel opende. Online boodschappenbezorgdienst Picnic en pizzaketen New York Pizza gingen de onderneming van Zwart al voor. De bedrijven die in Duitsland op jacht gaan naar een kruimeltje marktaandeel, houden er ieder een andere strijdwijze op na. Door bijvoorbeeld acquisities te doen en de overgenomen bedrijven aan elkaar te rijgen (New York Pizza) of gewoon klein te beginnen en zo uit te breiden naar andere steden (Picnic). Coolblue lijkt te opteren voor de laatste optie. Al deed het bedrijf begin dit jaar nog een overname in eigen land.

Ondanks de verschillende aanpak delen Nederlandse bedrijven veelal een dezelfde kijk op Duitsland: Europa’s grootste economie biedt talrijke commerciële kansen. En die kansen lijken het afgelopen anderhalf jaar alleen maar toegenomen. Vooral voor de bedrijven die het moeten hebben van e-commerce. ,,Door de coronacrisis zijn Duitsers veel meer online gaan winkelen," ziet Günter Gülker, directeur van de Duits-Nederlandse Handelskamer. De suggestie dat Duitsers minder internetaankopen doen dan Nederlanders wuift hij resoluut weg. ,,Dat was misschien vroeger zo, maar het is per hoofd van de samenleving nu ongeveer gelijk."

Landelijke dekking in Duitsland

Volgens Gülker liggen de kansen voor het oprapen voor Nederlandse ondernemers. ,,De kunst is om zo snel mogelijk landelijke dekking te krijgen in Duitsland, want dan heb je opeens toegang tot 83 miljoen consumenten. Maar je moet wel zorgen dat de mensen je eerst kennen."

Pijnlijke misrekening Albert Heijn

Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Want Nederlanders zijn in het verleden juist op dit vlak meer dan eens natgegaan in Duitsland. Zo dacht Albert Heijn zich wel even tussen het landschap van traditionele supermarkten te nestelen met de in Nederland zeer geslaagde AH-to-go-formule. Dat bleek een pijnlijke misrekening. Ook de rookworsten en stroopwafels van Hema blijken na jaren van investeringen onvoldoende bij de Duitse consument in de smaak te vallen. Vanaf deze maand schaart het iconische warenhuis Duitsland daarom niet meer onder zijn ‘kernmarkten’.

,,Nederlanders en Duitsers lijken misschien op elkaar, maar je moet je er niet op verkijken hoeveel ze ook van elkaar verschillen," zegt Gülker. ,,Duitsers zijn bijvoorbeeld veeleisend, volgens het Maximalprinzip: altijd de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Terwijl Nederland toch vaker een bepaald budget hebben."

'Je hebt lokaal mensen nodig, een zakelijke partner die de markt goed kent'

Een stap naar Duitsland gaat niet over één nacht ijs en is een kapitaalkrachtige operatie. Alleen al voor marketingkosten (om de naamsbekendheid te vergroten) is veel geld nodig. Maar ook moet er gekeken worden of het concept wel aanslaat. Dat weet Picnic als geen ander. Onlangs haalde het bedrijf 600 miljoen euro op bij de liefdadigheidsstichting van de Amerikaanse multimiljardair Bill Gates. Eerder, in 2018, begon de boodschappendienst al in de Duitse deelstaat Noordrijn-Westfalen. ,,We zitten al in 60 steden en willen de komende twee jaar uitbreiden naar andere deelstaten. Duitsland is ons speerpunt qua uitbreiding," vertelt mede-oprichter Michiel Muller. Het in 2015 opgerichte Picnic is dit jaar ook in Frankrijk gestart.

Toch is geld niet alles. Het vinden van een zakelijke partner die de markt goed kent is minstens zo belangrijk, blijkt uit gesprekken met Nederlandse ondernemers. Zo werkt Picnic vanaf het begin samen met Edeka, de grootste supermarktketen van Duitsland. Een voorwaarde voor het slagen van het Duitse avontuur, vindt Muller. ,,Je hebt lokaal mensen nodig. Er moeten lokale producten gevonden worden tegen condities die competitief zijn. De marges in de supermarktwereld zijn al niet hoog, dus je moet bij de start de goede voorwaarden scheppen. Dat lukt beter met een partner die het land goed kent."

'Opbouwen van een relatie kost in Duitsland gewoon meer tijd'

Voor de kleinere ondernemer die geen toegang heeft tot een soortgelijk netwerk is het zoeken naar andere manieren om kennis te maken met Duitsland. Dat geldt niet alleen voor bedrijven die actief zijn in de consumentenmarkt, maar ook in de zakelijke markt. Via Linkedin zette Onno Halsema vanuit Nederland de eerste stap om in contact te komen met potentiële klanten. Als directeur van Contentoo, een platform dat bedrijven koppelt aan freelance schrijvers, videomakers en designers, kreeg hij zo uiteindelijk met energiebedrijf E.ON en eBay de eerste klanten in Duitsland. Maar zo snel als het in Nederland ging, zo langzaam gaat het in Duitsland.

,,Het opbouwen van een relatie is heel belangrijk, maar kost in Duitsland meer tijd. Nederlanders zijn directer, waardoor je veel sneller een aanbod kan doen. In Duitsland moet je niet denken dat je in het eerste videogesprek een deal kunt sluiten. Daar gaat veel meer tijd in zitten," aldus Halsema.

Ook Muller herkent dat. ,,Denk niet dat Duitsers op Nederlanders lijken alleen omdat we buurlanden zijn. Duitsland is een land met een sterke cultuur, zowel in de consumentenmarkt als in de business-to-business-wereld." De Picnic-oprichter licht een groot verschil uit. ,,Wij krijgen in Duitsland regelmatig vragen over de algemene voorwaarden. Hoe zit het met de betaalsystemen? Bescherming van persoonsgegevens? En hoe krijg ik mijn geld terug? Nederlanders lezen die voorwaarden niet eens. Duitsers bereiden zich beter voor op de keuzes die ze maken."

Duitsland: meer export van diensten dan van producten

Nederlandse bedrijven staan er desalniettemin goed op in Duitsland, constateert Handelskamer-directeur Gülker. ,,Ze hebben een positief imago, brengen innovatie en nieuwe ideeën en dat gebeurt op een losse en informele manier die veel Duitsers aanstaat."

Volgens Gülker kunnen Nederlanders daarvan profiteren. ,,Met een hoge kwaliteit en een concurrerende prijs hebben Nederlanders absoluut een grote kans van slagen in Duitsland. De handelsbetrekkingen tussen beide landen zijn niet voor niets zo goed. Overigens is het wel meer dienst dan product geworden."

Bedrijven die naar Duitsland uitbreiden willen het liefst vasthouden aan de strategie die het in Nederland zo goed doet. Zo wil Coolblue zich ook in Duitsland onderscheiden door de beste service te leveren. Met een strategie van klantvriendelijkheid (‘Alles voor een glimlach’) groeide het bedrijf uit tot een van de grootste webwinkels van Nederland. Zwart wil dus ongetwijfeld iets soortgelijks bereiken in Duitsland.

Ook Halsema van Contentoo gaat in Duitsland te werk zoals in Nederland, maar houdt wel een slag om de arm. ,,Je moet oppassen dat je niet te opportunistisch in de Duitse markt stapt. Duitsers kopen het liefst van Duitsers. Dus daarom moeten we zorgvuldig te werk gaan en ervoor zorgen dat onze teksten foutloos zijn. Mensen moeten niet de indruk krijgen dat ze door de vertaalmachine zijn gehaald."

Grappen kunnen goed werken consument voor je te winnen, ook in Duitsland

Hoewel er weinig ruimte lijkt voor het maken van fouten en Gründlichkeit erg belangrijk is, hebben Nederlanders mogelijk een belangrijk wapen in handen. ,,Nederlanders zeggen wel eens dat Duitsers geen humor hebben – dat weet ik overigens niet - maar grappen kunnen goed werken om de consument voor je te winnen," zegt Gülker.

Net als in Nederland hoopt Coolblue-oprichter Pieter Zwart de Duitser dan ook te verleiden met grappige reclamefilmpjes. ,,Maar dan zou je eigenlijk een Duitser in de hoofdrol moeten hebben," vindt Gülker. Zwart heeft al gezegd dat hij niet zelf in de Duitse video’s gaat figureren.

Op Alexanderplatz wordt er vooralsnog weinig gelachen bij het zien van een Coolblue-filmpje met Zwart en Sinterklaas. Of deze humor in Duitsland kan werken? ,,Ja, hoor," antwoordt het Duitse stel met de hond droogjes.