Startup van de Week: Spoony maakt van groenten eten kinderspel

,,In 2040 heeft tweederde van de bevolking te kampen met overgewicht of obesitas. Dat zijn de kinderen van nu. Het levert zoveel ellende op: diabetes, hart- en vaatziektes, kanker, psychische problemen," zegt de 49-jarige Phaedra Mensen over haar zorgen voor de toekomst. Om daar wat aan te doen heeft ze in 2019 haar baan opgezegd en Spoony opgericht. Spoony is een startup met een gezonde missie: kinderen tussen de 4 en 12 jaar op een plezierige manier meer, vaker en gevarieerder groenten laten eten.

Kinderen ervaren hoe leuk en makkelijk het is om groente te eten

Dat doet Spoony door pure producten, bomvol groenten, te combineren met vrolijke verpakkingen en eetspelletjes. Zoals Spelletjes Pasta, een bingospel met biologische pasta gemaakt van linzen. Of Spelletjes Soep van wortel of tomaat en paprika: met minder zout en een bordspel aan de binnenkant van de verpakking. Ook grappig: Dippies, knapperige dipstokjes met biet en volkorenmeel, inclusief hengelspel. Spoony richt zich met kant-en-klare producten op de retail, verder werkt de startup nauw samen met de buitenschoolse opvang (BSO), diëtisten en maaltijdverstrekkers.

Spoony is bovendien initiatiefnemer van de Gezonde Smikkelweken, waarin 45.000 kinderen op 550 bso’s tijdens de eerste week van de zomervakantie op groenteontdekkingstocht gaan. Kinderen gaan onder meer zelf soep maken en brownies bakken van zwarte bonen. Doel is om kinderen te laten ervaren hoe lekker, leuk en makkelijk het is om met groenten aan de slag te gaan. Spoony – dat meerdere innovatieawards heeft gewonnen – wil niet alleen Nederland, maar ook de rest van de wereld veroveren.

Hoe is het idee ontstaan?

,,Ik maak me al een tijdje grote zorgen over de enorme hoeveelheid ongezonde verleidingen in bijvoorbeeld supermarkten en sportkantines. Ik ging het me pas echt realiseren toen ik kinderen kreeg. Van alle producten in de supermarkt die op kinderen gericht zijn, is 75 procent ongezond. Denk aan snoep, koek, chips en zoet broodbeleg. De voedingsindustrie doet er ook alles aan om die producten zo aantrekkelijk mogelijk te maken, met opvallende kleuren en mooie plaatjes, in de hoop nog meer te kunnen verkopen. Terwijl een komkommer er gewoon als een komkommer bij ligt, en een paprika als een paprika. Ik dacht: waarom wordt die tactiek uit de voedingsindustrie niet toegepast bij de verkoop van groenten? Zo is Spoony ontstaan.’’

Een goed idee hebben is stap één, er daadwerkelijk iets mee doen is een veel grotere stap.

,,Tijdens mijn vorige werk bij onder meer Oxfam Novib, KPN en Artsen Zonder Grenzen heb ik me altijd beziggehouden met innovatie, marketing en commercie. Mijn laatste baan was bij Oxfam Novib, waar ik verantwoordelijk was voor de realisatie van een kantoor in Zweden. Ik heb ontslag genomen en dacht: nu ga ik voor mezelf aan de slag.''

,,Ik had al een idee in mijn hoofd, maar niks op papier. Ik heb allerlei recepten gemaakt en een concept bedacht. Vervolgens ben ik uitgebreid gaan testen met 150 kinderen die op een BSO in de buurt zaten. De kinderen gingen proeven, maar vertelden ook welke verpakkingen ze leuk en niet leuk vinden. Verder heb ik een illustrator van kinderboeken in de arm genomen: zij bedacht het poppetje Spoony. Dat resultaat heb ik de kinderen ook voorgelegd. Het kindertestpanel is cruciaal geweest voor de lancering van Spoony: het is echt in co-creatie met de doelgroep ontwikkeld. Omdat ik een redelijk gevulde spaarpot had, heb ik geen investeerders nodig gehad.’’

Wat zijn je valkuilen als ondernemer?

,,Ik wil soms te veel dingen aanpakken. Dan ben ik bezig met BSO’s, maar wil ik ook aan de slag in sportkantines of openbare zwembaden. Af en toe moet ik mezelf op de vingers tikken, omdat het anders te gefragmenteerd wordt. Focus is belangrijk. En ik kan eigenwijs zijn. Gelukkig heb ik mensen om me heen die me aan durven spreken en me daardoor scherp houden.’’

Is dat het leukste van je werk, experimenteren in de keuken en recepten bedenken?

,,Ik heb dat veel gedaan en vind het ook heel leuk, maar ik ben blij dat ik net een chef-kok heb aangenomen die zich daarmee gaat bezighouden. We zijn nu met z’n drieën. Het leukste aspect van ondernemen vind ik nu toch het bedenken van grote concepten als de Gezonde Smikkelweken, een combinatie van leuke activiteiten en educatie. Partijen bij elkaar brengen en krachten bundelen, daar krijg ik energie van.’’

Door wie of wat laat je je als ondernemer inspireren?

,,Ik vind Dopper een inspirerend bedrijf: wat Spoony met groenten doet, doet Dopper met water. Dopper heeft water populair en cool gemaakt. Air Up idem dito. Crisp, een online supermarkt, vind ik ook een bijzonder bedrijf. Crisp staat voor kwaliteit en gaat niet voor massa en goedkoop. Ik vind Crisp op een eerlijke en mooie manier in de wedstrijd zitten. Als persoon noem ik Jaap Seidell, een hoogleraar die op een zeer bevlogen manier over voeding en gezondheid praat.’’

Wat zijn je ambities? Waar staat Spoony over vijf jaar?

,,Over vijf jaar zijn onze producten in meerdere categorieën bij alle grote retailketens verkrijgbaar. Voor gezinnen en BSO’s staat Spoony dan bekend als hét kindermerk voor groentepret. Ook hebben we dan onze eerste internationale stappen gezet. Spoony is en blijft een sociale onderneming: missie is belangrijker dan omzet. Daar hoort natuurlijk wel een gezond verdienmodel bij. Zonder een goede omzet kan ik niet schalen en bereiken we minder kinderen.''

,,Mijn stelling is: een gezond voedingspatroon is het mooiste cadeau dat je kinderen kunt geven, want daar hebben ze de rest van hun leven profijt van. Toen ik ruim drie jaar geleden begon, had 1 op de 8 kinderen obesitas, nu al 1 op 7. Dat gaat de verkeerde kant op. In 2040 heeft twee derde van de bevolking te kampen met overgewicht of obesitas. Dat zijn de kinderen van nu. Het levert zoveel ellende op: diabetes, hart- en vaatziektes, kanker, psychische problemen. Ik wil daar met Spoony echt iets aan veranderen.’’

Stel, het avontuur mislukt, heb je een plan b?

,,Dat gaat niet gebeuren, simpelweg omdat de issues rond gezond eten zo ongelooflijk groot zijn. Zie alleen al de aandacht in de media en de politiek. Spoony richt zich op kinderen tussen 4 en 12 jaar: dat zijn in Nederland ongeveer 1.6 miljoen kinderen. Daarvan eet dus 85 procent te weinig groente. Spoony is het enige merk met groentefocus. Af en toe zal een idee of activiteit mislukken, misschien dat ik soms een verkeerde weg in sla. Maar er zijn honderd wegen die leiden naar Rome. Spoony gaat slagen.’’

Welke groente(n) vind je zelf eigenlijk het lekkerst?

,,Spinazie. En dan roerbakken met een knoflookje. Het is jammer dat mijn kinderen spinazie niet zo lekker vinden. En ik heb rettich ontdekt, een mix van appel en radijs. Rauw is die het lekkerst: je hoeft het alleen maar te schillen. Ongelooflijk lekker, dat vinden mijn kinderen ook.’’