Een SWOT-analyse maken van je bedrijf: zo doe je dat

1. Wat is een SWOT-analyse?

SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Bij de SWOT-analyse zet je dan ook de sterktes en zwaktes van je bedrijf en de kansen en bedreigingen op de markt tegenover elkaar in een tabel met vier vlakken.

Maar eerst moet je die gegevens over je bedrijf en de markt natuurlijk wel hebben. Voorafgaand aan de SWOT-analyse maak je dan ook een interne analyse van je bedrijf, met daarin aandacht voor het product(portfolio), de marketing, financiën en de organisatie. Het doel van de interne analyse is om te achterhalen hoe de onderneming ervoor staat. Bij het maken van een interne bedrijfsanalyse kun je dit stappenplan volgen.

Daarnaast is het van belang om voorafgaand aan de SWOT-analyse ook een externe analyse te maken. Met behulp van deze analyse kun je achterhalen welke kansen en bedreigingen er liggen op de markt. In het marktonderzoek komen onder meer de concurrentie, branche en de beoogde/potentiële klanten aan bod.

2. Hoe vul je een SWOT-analyse in?

Bij een SWOT-analyse zet je sterktes en zwaktes van je bedrijf en kansen en bedreigingen op de markt tegenover elkaar in een tabel. Een voorbeeld daarvan vind je in de video onderaan in dit artikel, waarin er een SWOT-analyse gemaakt wordt van autofabrikant Tesla. Ook in dit artikel zal Tesla vaker als voorbeeld dienen.

Sterktes en zwaktes van het bedrijf

Aan een SWOT-analyse gaat zoals gezegd een interne analyse van je bedrijf vooraf. In deze analyse heb je jouw product, marketing, financiën en organisatie onder de loep genomen. Met Tesla als voorbeeld, kun je dan tot volgende sterktes en zwaktes komen:

1. Product. Een sterkte van de autofabrikant Tesla is bijvoorbeeld dat ze een voorloper zijn in hun segment wat betreft de productie van batterijen/accu’s voor elektrische auto’s. Een zwakte kan dan weer zijn dat Tesla zich lange tijd op één product gefocust heeft, namelijk de elektrische auto.
2. Marketing: Een sterkte is Tesla’s sterke positionering als pionier en innovatief bedrijf, een zwakte is dan weer de slechte pers naar aanleiding van de productieproblemen van de Tesla Model 3-wagen.
3. Financiën. Het zou een sterkte zijn als de investeringen van Tesla zich in 2019 terug zouden winnen. Een zwakte is de negatieve cash flow van Tesla in 2017 en 2018, die deels te wijten zijn aan de productieproblemen van Model 3.
4. Organisatie. Een sterkte kan zijn dat veel goed personeel in de rij staat om bij een innovatief bedrijf als Tesla te werken. Een zwakte zou kunnen zijn dat medewerkers ook snel weer ontslag nemen en er hierdoor veel kennis verloren gaat.

Kansen en bedreigingen op de markt

Voorafgaand aan de SWOT-analyse heb je marktonderzoek gedaan. Hierdoor weet je precies wat er speelt op de markt en kun je dus bepalen wat de kansen en bedreigingen zijn voor jouw bedrijf. De bedreigingen kunnen zaken zijn als een naderende recessie, verminderde koopkracht, opkomende concurrenten, automatisering of digitalisering. Kansen kunnen liggen in consumententrends, een gebrek aan concurrentie of technologische ontwikkelingen die jouw productieproces versnellen. Ook maatschappelijke ontwikkelingen kunnen relevant zijn voor je SWOT-analyse.

Twee tips bij het vaststellen van kansen en bedreigingen in de SWOT-analyse:

1. Veel mensen zijn meteen heel kritisch wanneer ze een lijst van kansen en bedreigingen maken. Daardoor vallen er in een vroege fase al heel veel factoren af. Beter is het om eerst alle kansen en bedreigingen te noteren die eventueel relevant kunnen zijn en daarna pas een kritische selectie te maken. Welke kansen en bedreigingen zijn nu echt relevant? En zijn ze gebaseerd op feiten in het hier en nu, of op speculaties?
2. Zorg ervoor dat de kansen en bedreigingen ook echt tot de externe analyse behoren. Dit gaat vaak fout bij een SWOT-analyse. Een goede cash flow wordt bijvoorbeeld als een kans geformuleerd, terwijl het eigenlijk onder de sterkten van het bedrijf valt.

Als je helder hebt wat de sterktes en zwaktes van jouw bedrijf zijn en welke kansen en bedreigingen er zijn op de markt, kun je deze tegenover elkaar zetten in een tabel. Je noteert bijvoorbeeld drie à vier sterkten en zwakten van je bedrijf en drie tot zes kansen en bedreigingen op de markt. In het geval van Tesla kom je bijvoorbeeld tot deze opsomming:

Sterktes Tesla

Pionierspositie als fabrikant van elektrische auto's
Voorloper in de sector wat betreft techniek (batterijproductie e.d.)
Sterke positionering als innovatief bedrijf

Zwaktes Tesla

Negatieve cash flow in 2017 en 2018
Patenten/innovaties zijn open en kunnen geïmiteerd worden
Slechte pers naar aanleiding van productieproblemen

Kansen markt

Uitbreiding van het productportfolio met bijvoorbeeld zonnepanelen
Meer automatisering in fabrieken
Duurzaamheidstrend zet naar verwachting door

Bedreigingen markt

Traditionele fabrikanten brengen ook vaker elektrische auto's op de markt
Belastingvoordelen voor elektrische auto's verdwijnen in de VS
De energietransitie gaat minder snel dan verwacht

3. Voorbeeld van een SWOT-analyse

In deze video zie je hoe een SWOT-analyse van Tesla tot stand komt, het bedrijf dat al vaker als voorbeeld heeft gediend.

4. Een SWOT-analyse optimaal gebruiken

Als je de input voor de SWOT-analyse hebt, kun je die weer gebruiken voor een confrontatiematrix. Hierin geef je weer wat de relatie is tussen de sterktes en zwaktes van je bedrijf en de kansen en bedreigingen op de markt. Hierdoor weet je nog beter waar je staat met jouw bedrijf. Op basis hiervan kun je bepalen welke stappen je moet zetten in de toekomst.

In de confrontatiematrix plaats je de kansen en bedreigingen op de markt tegenover de sterktes en zwaktes van je bedrijf. Als er positief verband is tussen de kansen/bedreigingen en sterktes/zwaktes dan zet je een cijfer boven de 0 in het tabel. Is er een negatief verband, dan noteer je een cijfer onder de 0. Is er geen verband, dan noteer je een 0. Rechts kom je dan tot een eindcijfer. De laagste cijfers moeten je aandacht vragen, dit zijn de problemen die actie vereisen.

In de matrix zie je verder de zogenaamde kansvelden en probleemvelden. Het kansveld bestaat uit een combinatie van kansen en sterktes, het probleemveld uit een combinatie van bedreigingen en zwaktes.

Strategie op basis van confrontatiematrix

Op basis van de confrontatiematrix kun je tenslotte bepalen welke acties nodig zijn en een strategisch ondernemingsplan opstellen. Daarin profiteer je op verschillende manieren van de confrontatiematrix. Door naar je kansvelden te kijken kun je een groeistrategie maken, maar je kunt je ook richten op probleemvelden en proberen om bedreigingen te pareren of zwaktes te compenseren.

De SWOT-analyse en de confrontatiematrix zijn het eindpunt van een reeks aan bedrijfsonderzoeken, die uiteindelijk moeten leiden tot meer inzicht in de prestaties van de onderneming. Wat begon met een marktonderzoek en interne bedrijfsanalyse, is nu samengevoegd tot een overkoepelende analyse waarmee je verder kunt in een strategisch marketingplan of een algemene strategie voor de onderneming.