Nieuws Groei

Hoe Zeeman door een slimme strategie succes blijft boeken

Een mijlpaal voor Zeeman: onlangs opende de keten zijn 1300ste Europese winkel in de Spaanse stad Valencia. In tijden dat veel Nederlandse winkels juist in zwaar weer zitten of failliet gaan, is dit opvallend. Wat verklaart het gestage succes van de Zeeman? Wij vroegen het marketingcommunicatie-deskundige Thijs Dorreboom.

Ezra Hakze | Foto: ANP 28 november 2018

Zeeman exterieur

De nieuwe vestiging van Zeeman sluit goed aan bij de internationale uitbreidingsstrategie van de keten. Op dit moment zit de winkel al in België, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk en Spanje. Door die groei steeg de omzet van de winkel in 2017 met 6,7 procent naar een nettobedrag van 585 miljoen euro, zo schrijft het AD.

‘’Zeeman richt zich heel goed op een bepaalde doelgroep,’’ verklaart Thijs Dorreboom het succes. ‘’Dat zijn gewone mensen en vooral ook moeders, die bij de Zeeman hun babyspullen kopen. Het is een winkel van weinig fratsen, waar je die serie onderbroeken voor een paar euro haalt. Zeeman is sinds zijn oprichting ook nooit erg veranderd, terwijl winkels als de Blokker en Hema juist steeds nieuwe doelgroepen aan proberen te spreken en continu kiezen voor verandering.''

Merkcommunicatie

Daarnaast onderscheidt de winkel zich ook doordat ze bijna niet aan merkcommunicatie doen. Het merk is ondergeschikt aan het product en dat is bijzonder. Daarmee bespaart de keten namelijk veel kosten. Dorreboom: ‘’Je koopt bij Zeeman vooral praktische dingen, dus dan doet de naam van het merk er ook niet toe. Dat zie je ook terug in hun uitbreiding naar andere landen. Daar heet de winkel ook gewoon Zeeman, ook al zegt die naam mensen in het buitenland niets.’’

Ondertussen krijgt Zeeman net als andere retailers te maken met concurrentie van online winkels, maar dat kan de keten volgens Dorreboom aan door slim locaties te kiezen. ‘’Ze weten bij Zeeman waar hun doelgroep zich bevindt en de winkels zitten op plekken waar veel mensen voorbijkomen en even naar binnen gaan. En ze kijken ook heel erg naar het rendement. Als een locatie niet succesvol is sluiten ze hem zo weer en openen ergens anders een filiaal. Ik noem dit doelgroepgerichte retailmarketing, een slimme strategie om continu succesvol te blijven.’’

Concurrentie

Wat dat laatste betreft heeft Zeeman ook een streep voor op budgetkledingwinkel Primark. ‘’De Primark heeft meer een grootstedelijke strategie en die zie je dus niet op elke straathoek,’’ aldus de marketingexpert. Daarnaast is het een voordeel dat de winkelbeleving bij de Zeeman gevoelsmatig rustiger is. ‘’Als moeder wil je echt niet met je kinderwagen door die mensenmassa’s van de Primark heen moeten. En als je daar een medewerker zoekt, zijn die zo goed als niet te vinden. Bij Zeeman staat er altijd wel iemand voor je klaar en de service is goed.''

Dorreboom kijkt met interesse naar de uitbreiding van Zeeman naar het buitenland. Ook hier weet de winkel volgens hem weer de juiste locaties uit te kiezen. ‘’Het is natuurlijk wel kenmerkend dat ze voor Valencia kiezen, en niet Barcelona. Valencia bevindt zich toch in een wat minder rijk gedeelte van Spanje en sluit daarom perfect aan bij de positionering van Zeeman. Ik kan me ook best voorstellen dat de winkel nog meer gaat uitbreiden. Naar landen als Italië en Portugal, bijvoorbeeld.’’