Upfront wil met nieuwe fabriek omzet verdrievoudigen tot 90 miljoen euro: ‘Revolutie in voedingsindustrie’

Heel veel daglicht, grote deuren naar een tuin, een gym en een enorme keuken in een gebouw op een van de mooiste complexen van het land: een betere werkplek – de voormalige kantine van de iconische Van Nellefabriek in Rotterdam - kunnen de medewerkers van Upfront zich niet wensen. Upfront Campus, zo heet het hoofdkantoor met R&D-afdeling van het in 2019 opgerichte bedrijf.

Aan de overkant van de campus bevindt zich een groot magazijn, elders op het complex heeft Upfront vorige week een eigen productielocatie geopend: een mix- en afvulfabriek voor een deel van de poeders en ontbijtproducten. Mark: „Alle credits gaan naar Sophie, onze Coo. Zij heeft dit in recordtijd uit de grond gestampt. Deze productielocatie is onder haar leiding in zes weken gerealiseerd. We hebben alles zelf gedaan, met een eigen engineer, operator en coo.’’

Op dit moment worden er 1.500 producten per dag gemaakt, de capaciteit van de fabriek is 7.000. De R&D-afdeling krijgt binnenkort een eigen lab voor het testen van producten, het designteam krijgt een eigen ruimte met onder meer 3D-printers. Ook opent Upfront later dit jaar een eigen supermarkt op het terrein van de Van Nellefabriek.

‘Ideale fabriek’: daglicht en openheid

De Van Nellefabriek, honderd jaar geleden gebouwd, is een van de meest uitzonderlijke iconen van industriële architectuur in de wereld. Het staat niet voor niets op de werelderfgoedlijst van Unesco. Met gevels van staal en glas vormt het complex de uitdrukking van de ‘ideale fabriek’: het vele daglicht zorgt in eerste instantie voor aangename werkomstandigheden, maar straalt ook openheid uit naar de buitenwereld. Mark de Boer wil de beste werkomstandigheden voor zijn mensen. Die openheid past ook bij Mark: vooral via LinkedIn en Instagram is hij openhartig over de ambities van Upfront en alle stappen die het bedrijf de komende tijd gaat zetten. Hij schuwt niet om zijn frustraties te uiten over de staat van de voedingsindustrie, die volgens hem draait om misleiding en marketingclaims, waarbij de verpakkingen vaak mooier zijn dan de inhoud.

Upfront doet niet aan trucs. De voedingswaarden staan op de voorkant van de verpakking. Upfront dus. De rest van de verpakking is neutraal. Mark: „We zetten de inhoud van het product letterlijk voorop. Zodat mensen leren én weten wat ze eten.’’ En die inhoud moet zo gezond en simpel mogelijk. „Eenvoud is onze kracht’’, vervolgt Mark. Ondanks zijn openheid op social media geeft hij eigenlijk nooit interviews.

Samen met Nick Schijvens en Harro Schwencke begon Mark Upfront in 2019, uit frustratie over de voedingsindustrie. „We liepen al jaren rond met het idee, het werd tijd om te starten.’’ Ze startten in de keuken van Harro. Hun eerste product was volgens eigen zeggen een ‘gammele eiwitreep’, na zes maanden experimenteren en ontwikkelen. „Met z’n drieën werkten we veertien uur per dag. Toch voelde het als een jongensdroom, omdat we toen al wisten dat we een revolutie in de voedingsindustrie teweeg zouden kunnen brengen. We zijn nu vijf jaar verder, Upfront voelt nog steeds als een droom. Die revolutie gáát komen. En zolang wij dat allemaal voelen, kan je er alleen maar energie uit putten.’’

In het eerste jaar was de omzet 100.000 euro. In 2024 was de omzet iets meer dan 23 miljoen euro, dit jaar is het doel 90 miljoen euro. Externe financiers zijn er niet: alles wordt met eigen middelen gefinancierd.

Lees ook: Arie Boomsma was al fan, nu ligt het supplementenmerk van Thom en Gijs bij 500 Etos-winkels

Upfront is klaar met bullshitbingo

Het bedrijf heeft de missie om het gehele voedingssysteem te vervangen met Upfront door de inhoud voorop te zetten. Mark gelooft er bovendien in dat de consument klaar is voor minder keuze. „De gemiddelde supermarkt heeft 20.000 productvarianten. Ik geloof niet in die bullshitbingo. Ik geloof in supermarkten met van één variant van elke categorie. De beste variant. Dus één soort pasta, één soort koffie, één soort ontbijtkoek, één soort olijfolie. Wij maken de keuzes voor de consument. Daardoor nemen we keuzestress bij ze weg’’, aldus Mark. Kortom: minder ruimte, minder derving, meer focus. En - niet in de laatste plaats – tegen prijzen die volgens Mark ver onder het marktgemiddelde liggen. Upfront heeft vergaande plannen om ‘foodbasics’ te ontwikkelen en te produceren.

Op dit moment is Upfront vooral nog bekend als sportmerk. Per dag worden tussen de 2.000 en 3.000 orders verwerkt. Het assortiment bestaat onder meer uit eiwitshakes, eiwitrepen en ontbijtproducten als pindakaas, honing en granola. Mark: „Onze doelgroep bestaat uit mensen tussen de 25 en 35 jaar. Ze zitten in hun eerste baan, wonen voornamelijk in de Randstad, leven bewust en zijn veel bezig zijn met sporten. Maar die doelgroep gaat groter worden als we meer producten gaan ontwikkelen: we gaan ons ook richten op kinderen en ouderen.’’

Upfront en concurrentie

Met sportvoeding zit Upfront in een markt met veel concurrentie, denk aan ESN, MyProtein, Body & Fit en XXL Nutrition. Uiteraard kent Mark deze merken, maar hij houdt zich er totaal niet mee bezig. „Upfront vergelijken met andere merken, daar ben ik principieel op tegen. Want wanneer over concurrentie wordt gesproken, ontstaat er paniek. Kijk, de markt is heel erg gefragmenteerd. Ik vind dat al die merken op elkaar lijken. Wanneer je gaat letten op de concurrentie, krijg je een net-niet product. Een slap aftreksel. Wij maken iets wat we misten. Daarom zijn we Upfront ook begonnen. Het is een merk waar we heel sterk in geloven. En als we dat blijven doen, komen de klanten vanzelf.’’

Principieel is Mark ook in zijn personeelsbeleid. Hij noemt de bedrijfscultuur intens en hij vraagt veel van zijn collega’s. „Iedereen werkt vijf dagen per week op kantoor. Omdat ik niet geloof dat je creatief kan zijn in een zoomcall. Veel mensen hebben me proberen te overtuigen dat ik ernaast zit, maar keer op keer blijkt dat thuiswerken niet werkt. Althans, niet voor Upfront. Ik geloof sterk in korte lijnen. En het is handig om in Rotterdam of omgeving te wonen. Ja, daar let ik bij sollicitaties op. Ik heb mensen keer op keer kapot zien gaan aan lange reistijden.”

Hij vraagt niet alleen veel van de werknemers, maar geeft ook veel. Er wordt elke dag gekookt, mensen kunnen sporten wanneer ze willen. Er is een gym, er zijn kleedkamers en douches. „We proberen zo’n sfeer te creëren dat iedereen hier rustig en goed kan werken. Soms beginnen mensen wat later of gaan ze eerder weg. Als het nodig is, krijgen ze een paar dagen vrij. Daar doen we niet moeilijk over.’’

Jonge medewerkers bij Upfront

Op de campus werken op dit moment 35 fulltimers. De gemiddelde leeftijd van het Upfront-team is rond de 25. De meesten hebben twee tot vier jaar werkervaring. Verder werken er vijftig mensen in de logistiek en tien in de productiehal. Ook zijn er zes stagiaires. Upfront werft zelf. Verder melden mensen uit de community zich voor een baan.

Mark merkt dat veel mensen graag bij Upfront willen werken, maar dat ze vaak om de verkeerde redenen solliciteren. „Ze vinden zichzelf geschikt omdat ze veel sporten en fit zijn. En dat ze alleen om die reden een goede match met Upfront zijn. Dat is niet genoeg. Ik ben vooral op zoek naar talentvolle mensen die hun beste werk willen doen, die graag carrière willen maken, onderdeel willen zijn van een team met een grote missie. Die toewijding, de intrinsieke motivatie om de voedingsindustrie te willen veranderen, is essentieel. Tijdens sollicitaties merk je dat heel snel aan iemand.’’

Hij zegt het zo stellig, omdat hij heeft geleerd van eerdere (lees: mindere) ervaringen. „In de beginperiode hebben we vooral hardcore sporters aangenomen. Denk aan crossfitters, triatleten, bodybuilders. Mijn gedachte was: mensen die aan topsport doen, kunnen ook goed werk verzetten op kantoor. Maar individualistische topsporters zijn niet per se sterren in teamverband. Daar heb ik me op verkeken.’’

The Brick: foutje

Fouten zijn er genoeg gemaakt, zeker in het begin, vervolgt Mark. Een voorbeeld? De eerste batch eiwitrepen ging de mist in. „Die repen hebben een naam gekregen: The Brick. In die reep zaten zeven ingrediënten. We lieten ze maken in een fabriek in Slowakije. Na twee weken werden die repen echter keihard. Buitenstaanders zeiden dat we iets moesten toevoegen om het langer houdbaar te maken, maar we wilden geen concessies doen aan het aantal ingrediënten. Uiteindelijk hebben we de hoeveelheid dadels iets verhoogd. Nu klinkt het misschien grappig, maar toen stond de wereld echt op z’n kop.’’

Op de vraag hoe Mark zichzelf als ondernemer ziet, moet hij even nadenken. „Moeilijke vraag. Ik zie mezelf als denker. Daar zijn er niet zoveel van. Ik denk na over de verre, verre toekomst. Van het land, van de voedingsindustrie. Ik denk na over wat nodig is voor de volgende generaties. Dat is in een notendop wat ik doe. Waar dat vandaan komt? Iets wat is gebeurd in mijn jeugd, denk ik. Een saai antwoord misschien, maar zo is het wel.’’

Mark weet ook waar hij niet goed in is. Zoals het optuigen van een managementvergadering. Maar daar krijgt hij binnenkort hulp bij: over twee weken krijgen de drie oprichters hulp van iemand die jarenlange ervaring heeft met het begeleidingen van managementteams van succesvolle scale-ups.

Mark leeft nog steeds dezelfde droom als toen hij vijf jaar geleden begon, in de keuken van Harro. „Ik zat deze week met Sophie in de tuin. Ze was een van onze eerste medewerkers en is nu coo. We blikten samen terug. Onze missie is in al die jaren onveranderd gebleven: revolutie in de voedingsindustrie teweegbrengen. We doen het nu alleen met iets meer mensen én klanten. De eerste fabriek is geopend, maar zodra de volumes het toelaten, volgen er meer.’’

Lees ook: Hoe René van der Zel zijn bedrijf XXL Nutrition ‘op gevoel’ runt