Succesvolle marketing in B2B: ’Zorg dat je de waardeketen goed begrijpt’

Tijdens het NIMA B2B Marketing Event zal Joyce Rasquin spreken over haar rol als Manager Business Development bij Grodan. Ze legt uit hoe ze onderzoekt waar nieuwe kansen liggen, hoe ze de B2B-markt in kaart brengt en onbewuste behoeften bij klanten boven tafel krijgt. Ze vertelt ons over haar multidisciplinaire aanpak en specifieke aandacht voor de emotionele waarde die klanten waarderen. Daarmee boekt ze succes bij Grodan, dat groot is in substraten voor planten en gewassen.

Ze beschrijft onder andere hoe een samenwerking tussen meerdere spelers in de keten of met een innovatieve financier tot meer waarde kan leiden. Of hoe het betrekken van een overheid mogelijkheden creëert om duurzamer te produceren. Het zijn voorbeelden van tools om de uiteindelijke klant beter te bedienen. Daarbij speelt vooral de emotionele waarde volgens Rasquin een belangrijke rol, belangrijker nog dan functionele aspecten van een product.

Grodan: steenwol als substraat

Rasquin werkt voor Grodan, een innovatief bedrijf dat groot is in substraatoplossingen voor de teelt en opkweek van groenten, bloemen en planten. Het bedrijf ontwikkelt en produceert substraten, ook wel groeimedia, van steenwol. Natuurlijk optimaliseert Grodan de functionele eigenschappen daarvan, al draait het volgens de Manager Business Development minstens zo sterk om een beter begrip van onderliggende emotionele behoeften bij klanten en eindklanten.

,,Ik werk momenteel aan een project waarin we uitzoeken hoe we aardbeien zo optimaal mogelijk kunnen laten groeien op onze steenwol. En natuurlijk wordt daar technisch goed naar gekeken, om de ideale voedingsbodem te creëren. Tegelijkertijd focus ik me op de onderliggende behoeften bij zowel eindklanten als andere partners in de waardeketen.”

Ze doelt op bijvoorbeeld het vertrouwen, de onderliggende behoeften en wensen en bijvoorbeeld wat een eindklant, de consument, uiteindelijk echt belangrijk vindt aan de gekweekte aardbei. Dit kan heel afhankelijk zijn van de verschillende doelgroepen in de markt en daar moeten dan ook goede keuzes over gemaakt worden. Dat vraagt om een multidisciplinair team, dat een weloverwogen keuze maakt met aandacht voor verschillende perspectieven. Pas als al die puzzelstukjes kloppen en perfect passen lukt het om zo’n nieuw product goed in de markt te zetten. Over die puzzelstukjes beschrijft ze een eerdere praktijkcase.

,,Voor een eerdere werkgever namen we een keer deel aan een beurs voor een specifieke doelgroep. We gebruikten die om onze propositie te testen, waarvan we intern verschillende sterke meningen hadden over de interesse van deze doelgroep. Wat bleek? Er kwam nauwelijks iemand op de stand af. Die praktijktest heeft eraan bijgedragen dat we de keuze over deze doelgroep op basis van een goed inzicht konden nemen en er dat het team weer op één lijn kwam.”

Ze benadrukt het belang om zo’n overtuiging over de propositie in de praktijk te testen. En om de insteek altijd multidisciplinair aan te pakken. ,,Door zowel de technisch specialisten, sales én bijvoorbeeld marketing te betrekken komen er meerdere perspectieven samen. Dat creëert een zo compleet mogelijk beeld van de doelgroep, het specifieke segment en hoe je daar het best op kunt inspelen.”

Waardeketen in B2B

Het is volgens Rasquin vooral belangrijk om de waardeketen goed in kaart te brengen. ,,Vraag je steeds af hoe de waardeketen eruit ziet en wat je daar als organisatie aan toevoegt. Vanuit die gedachte kun je beetje bij beetje nagaan welke stappen er plaatsvinden om het beste product eindelijk bij de eindklant te leveren.”

Vanuit die werkwijze probeert Grodan zo goed mogelijk in te schatten hoe bijvoorbeeld aardbeien op het substraat van steenwol een succes kunnen worden. ,,Het gaat erom dat je de markt goed begrijpt. Vervolgens maak je een propositie, inclusief het bepalen van de economische haalbaarheid en prijspropositie.”

Emotionele waarde

Daarbij is het volgens haar belangrijk om goed te begrijpen wat zowel de markt als de eindklant aan emotionele waarde ervaren bij een product. Ze vertelt: ,,Ik herinner me een opdracht voor een eerdere werkgever, waarbij er te veel focus lag op de technische aspecten van het product. Het ging om een technologisch hoogstandje dat leidde tot een fijner en beter weefsel voor borstreconstructies bij vrouwen. Toen we na twee jaar de evaluatie deden bleek er nog niets verkocht. Aan de technische eigenschappen lag het niet, dus we vroegen ons af wat er aan de hand was.”

Rasquin ontdekte dat de propositie veel te technisch was geweest, waardoor medisch specialisten er niet door overtuigd raakten en ze de vrouwen er niet goed mee konden helpen. ,,De emotionele waarde werd volledig over het hoofd gezien. Het was patiënten en medisch specialisten daardoor niet duidelijk wat het weefsel voor hen kon betekenen.”

Die focus op de emotionele waarde staat bij Grodan wat haar betreft daarom zoveel mogelijk centraal. Het is waar Rasquin zich hard voor maakt, binnen een aanpak op basis van multidisciplinaire teams. ,,Op die manier betrekken we ook de emotionele schil, in een zo breed mogelijke discussie over hoe we een nieuw product succesvol in de markt kunnen zetten.”

B2B Marketing Event 2021

Aan Informatie en Inspiratie geen gebrek! Voor B2B marketeers zijn er genoeg blogs, boeken en vergezichten! De uitdaging zit ‘m in de uitwerking. Want hoe zet je al die informatie om naar succesvolle resultaten. Hoe maak je écht Impact in jouw werk?

Tijdens het B2B Marketing Event op 29 juni 2021 presenteren ervaren B2B marketeers hoe zij het voor elkaar krijgen om impact te maken in hun bedrijf. Met praktische tips, best practices en inspirerende cases ontvang je in één dag een grote hoeveelheid praktische verhalen uit het B2B werkveld.

Meld je hier aan voor het NIMA B2B Marketing Event 2021: IMPACT!