Slim datagedreven groeien: Het succesverhaal van Just Eat Takeaway

Met één swipe op je smartphone iets bestellen was nog toekomstmuziek toen Jitse Groen in 1999 een website vol bezorgrestaurants bouwde. Zijn gouden idee werd geboren uit frustratie: Groen, destijds student bedrijfsinformatietechnologie aan de TU Twente, wilde Chinees bestellen tijdens een familiefeest en ontdekte dat alleen twee pizzeria’s eten bezorgden. Zestig kilometer verderop, en je moest ze bellen om te bestellen. Hij stak honderd gulden studiefinanciering in een website, schreef zich in bij de KVK en voilà: Thuisbezorgd.nl was geboren.

Concurrentie was er niet en restaurants deden graag mee vanwege het vernieuwende verdienmodel: ze hoefden het platform pas te betalen als een bestelling binnen was. Toch liep het niet meteen storm. Dat gebeurde pas in 2003, toen breedbandinternet beschikbaar werd en mensen eraan wenden om meer online te doen. Volgende stap: de grootste van Nederland worden.

Marktleider door uitbreiding

Dat lukte – en hoe. Het aantal gebruikers en restaurants groeide snel, en de eerste concurrent werd al gauw opgekocht. Thuisbezorgd.nl werd marktleider en bleef dat. Niet alleen in Nederland, maar ook in België, een van de vele landen waar het bedrijf in 2007 actief werd, naast onder andere Portugal, Oostenrijk, Polen en Vietnam. Met zo’n wereldwijd bereik kon een internationale naam niet uitblijven: Takeaway.com. Inmiddels zijn op alle websites van het bedrijf 28.000 restaurants te vinden en worden meer dan een miljoen bestellingen per maand verwerkt.

Om een stevige marktpositie te behouden bleef Takeaway, dat in 2016 naar de beurs ging, branchegenoten uit binnen- en buitenland overnemen. De overname van de Britse maaltijdbezorger Just Eat, begin dit jaar gerealiseerd met de opbrengsten van die beursgang, was daarbij een belangrijke stap. Daarmee had het bedrijf ineens een markt van 24 landen in handen en werd het marktleider in onder andere Canada. Die uitbreidingsstrategie is belangrijk, zei Groen in interviews: als je de grootste aanbieder bent, heb je de meeste bestellingen, het grootste klantenbestand, het grootste marketingbudget en de grootste naamsbekendheid. Kortom: de meeste middelen om te groeien, en om nieuwe consumenten en restaurants met elkaar te verbinden.

Persoonlijke aanpak

Technologie is altijd een belangrijk onderdeel geweest van de groei van Just Eat Takeaway, zoals het moederbedrijf van Thuisbezorgd.nl sinds de laatste overname officieel heet. Doordat het bedrijf al technologieën ontwikkelde in een tijd waarin concurrenten nog niet eens waren begonnen, had het vanaf de eerste dag een voorsprong. Nog altijd investeert het bedrijf veel tijd in de ontwikkeling van websites, mobiele applicaties, bestelsystemen en andere technieken. Niet zozeer het eten bezorgen, maar het bij elkaar brengen van vraag en aanbod is namelijk de corebusiness van dit platform. Klanten moeten het prettig en makkelijk vinden om eten te bestellen via de app of website, en dat kan alleen als ze snel kunnen bestellen, makkelijk kunnen betalen, voortdurend op de hoogte gehouden worden over de bezorging – kortom: als de customer journey optimaal is.

Ook het registratieproces voor restaurants moet snel en gebruiksvriendelijk zijn, en restauranthouders moeten met één druk op de knop nieuwe bestellingen kunnen aannemen. Om al die processen soepel te laten verlopen wordt voortdurend gezocht naar nieuwe functies, diensten en toepassingen – denk aan het plaatsen van bestellingen met voice. Ook is een persoonlijke aanpak belangrijk: alleen daarmee kun je klanten aan je binden, en dat is wel zo belangrijk in een markt waar zoveel concurrenten strijden om de positie van marktleider dat er zelfs wordt gesproken van delivery wars.

Om miljoenen klanten persoonlijk te kunnen benaderen, maakt Just Eat Takeaway gebruik van slimme softwareplatforms, zoals de Marketing Cloud van Salesforce. Hiermee kunnen data van verschillende bronnen automatisch gecombineerd en geüpdatet worden, zodat elke e-mail aan een klant aansluit op zijn of haar bestelgeschiedenis, locatie en voorkeuren, van favoriet restaurant tot lievelingseten. Oftewel: de content wordt bepaald door de ontvanger. Zo heeft Just Eat Takeaway de handen vrij voor het volbrengen van een volgende missie: de markt in de VS veroveren. In juni kocht het bedrijf de Amerikaanse branchegenoot Grubhub over, waarmee Groens miljoenenbedrijf al een grote stap in die richting zette. The sky is the limit.