Zo beweegt Ikea mee met de markt dankzij 21.000 huisbezoeken

Het is de bakermat van de Billy’s, Knutstorps en de onvermijdelijke gehaktballetjes. Alles in het ijskoude gehucht Almhult - min 16 graden - draait om de geelblauwe gemeenschap, die inmiddels in 49 landen opereert met een omzet van 38 miljard euro. De 10.000 inwoners werken bij het IKEA-testlab, -hotel, -museum, -designdivisie of geven les op de school waar kinderen met 44 nationaliteiten zich dagelijks melden.

Ingvar Kamprad

In de centrale hal van het gebouwencomplex ligt nog het condoleanceregister voor de in januari overleden oprichter en woonpionier Ingvar Kamprad. 60 jaar geleden begon hij hier zijn eerste winkel met het doe-het-zelfconcept dat tot op de dag van vandaag tot echtelijke spanningen leidt.

Toverbegrip

Zijn gevoel voor stijl in combinatie met betaalbaarheid produceerden wereldwijde bestsellers als de Klippan loveseat, het Malm bed en schapenvacht Rens en maakten van de ballenbak een internationaal begrip. Maar veel voor weinig blijkt niet langer voor iedereen het toverbegrip. Onder druk van de milieubeweging en opruimgoeroe Marie Kondo, die minimalisme als een virus verspreidde, zoekt IKEA naar de balans tussen massaproductie en duurzaamheid.

Een speurtocht die niet altijd even makkelijk is en soms aanvoelt als een spagaat, erkent Evamaria Ronnegard, die het designteam van de woongigant leidt. ,,Bij ons gaat het inderdaad om enorme volumes. Sommigen haten ons erom, anderen vinden dat juist prachtig. Het klopt dat we spullen willen verkopen, maar er is een verschil tussen massaproductie en massaconsumptie. Bij dat laatste probeer je meer en meer van hetzelfde af te zetten, terwijl wij door die grote omzet kunnen onderzoeken, innoveren en meebewegen met de tijd.’’

150 miljoen gehaktballetjes

Want een opstelling als in de jaren 70-kamer in het IKEA-museum - een parade van plastic prullaria en artikelen met een korte houdbaarheidsdatum - kan anno 2018 echt niet meer, aldus Ronnegard. ,,Zo is pvc in de ban gedaan. Net als andere soorten plastic en chroom. We werken meer met kliksystemen zodat er minder schroeven en bouten bij het in elkaar zetten aan te pas komen. Dan denk je: wat stelt het voor een schroef of een spijker? Maar met onze volumes gaat het wereldwijd om grote aantallen, die tevens voor extra transport zorgen.’’ Ook de winkelkeuken, die jaarlijks 150 miljoen gehaktballetjes serveert, speelt in op de bewuste consument: binnen een paar maanden pronkt de veganistische hotdog op het menu.

Multifunctionele producten

Verder zoekt IKEA naar oplossingen door ontwerpers multifunctionele producten te laten vervaardigen. Zo bedacht de Britse designer Tom Dixon voor de nieuwe collectie Delaktig, een bank bestaande uit verschillende units die makkelijk kunnen worden omgebouwd tot een beddenset of loungesofa. Eveneens handig vanwege de aanhoudende opmars van de kleiner-wonentrend. Van het Omedelbar servies van de Zweedse modeactiviste Bea Akerlund kunnen vazen of zelfs lampen worden gemaakt. Ronnegard: ,,Mensen veranderen hun interieur doorgaans bij een belangrijke gebeurtenis in hun leven. Je gaat samenwonen of juist scheiden, er komen kinderen of je koopt een tweede huis. Wanneer ze dan een product kunnen aanpassen aan die nieuwe situatie is er al heel wat gewonnen.’’

Hacks

Om die reden werkt IKEA samen met drie universiteiten die op verzoek voor bepaalde producten zoveel mogelijk IKEA-hacks bedenken: tips en trucs waardoor de voorwerpen op een andere manier te gebruiken zijn. De hacks zijn een van de meest aangeklikte borden bij lifestyle-website Pinterest, die grossiert in ingenieuze opbergoplossingen, wandlampen van kleerhangers en doe-het-zelfbanken gemaakt van uit elkaar geschroefde Billy’s. ,,Ook zijn we bezig met het opzetten van ruildiensten en recyclingservices met andere bedrijven en particulieren. We zijn een grote speler, maar alleen kunnen we dit niet.’’

Gordijnen

Om op de hoogte te blijven van tegentrends als minimalisme en om te kunnen anticiperen op nieuwe woonwensen legden medewerkers van het bedrijf het afgelopen jaar zo’n 21.000 huisbezoeken af in 22 landen waaronder Nederland. De onderzoekers ontdekten grote verschillen tussen ons en andere Europeanen, Aziaten en Amerikanen. Wisselen veel Scandinaviërs hun raambedekking met de seizoenen, Nederlanders laten hun gordijnen hangen tot ze vanzelf naar beneden komen. Ook van de Engelse gewoonte om om de paar jaar nieuwe kussens op de bank te leggen, moeten wij niets hebben.

Bewaren

Onderzoeker Viktor Olivemark: ,,Bijna alle ondervraagden zeiden druk te voelen om aan de minimalismetrend mee te doen. Velen hadden hun kasten en opbergruimtes uitgeplozen op zoek naar overbodige spullen die daadwerkelijk richting de kringloop verdwenen. Niet de Nederlanders. Zij bewaren het liefst alles. Zelfs de spullen waaraan ze een hekel hebben. Ruim 40 procent van de mensen zei voorwerpen in huis te hebben die ze haten. In de meeste gevallen zijn die van hun partner of cadeaus van familie en vrienden die uit beleefdheid worden uitgestald.’’

Nieuwe technologie

Ander opmerkelijk verschil: de houding ten opzichte van - toekomstige - technische toepassingen in huis. Waar 80 procent van de Russen en Maleisiërs hun woning zou willen omtoveren tot een domoticapaleis, blijken Nederlanders wars van robotstofzuigers, slimme deurbellen en stemgestuurde apparaten. Olivemark: ,,Nederlanders behoren tot de meest sceptische mensen ter wereld als het aankomt op enthousiasme voor nieuwe technologie. Slechts 20 procent ziet kansen, de rest focust vooral op de mogelijke problemen. Ze maken zich zorgen om hun kinderen en hun telefoons en internet en om de invloed daarvan op onderlinge communicatie. Daarom heerst bij 50 procent een verbod op het gebruik van de mobiel aan tafel en een derde hanteert een gelimiteerde computertijd.’’

Piet Hein Eek

Het vinden van evenwicht tussen knus en echt en hightech lijkt een van de grote vraagstukken op interieurgebied de komende jaren. Daarom zet IKEA de samenwerking met designers als Eindhovenaar Piet Hein Eek door, aldus Ronnegard. Eek ontwikkelde de nieuwe collectie Industrell, bestaande uit felgekleurde vurenhouten stoelen, vazen en textiel. Deze zijn binnenkort van Amsterdam tot Seoul te koop. ,,Doordat hij met mallen werkt voor zijn modellen ontstaan exemplaren die van elkaar verschillen. Je hebt dan een massaproduct, maar toch het gevoel dat je een uniek voorwerp in huis hebt.’’

Koopjesjagers

Het kan natuurlijk ook dat de Zweden denken dat de naam Eek eenzelfde run ontketent als die andere limited edition: het keramieken servies Viktigt was binnen drie dagen uitverkocht. Verder hopen zij op een Eek-effect omdat ze denken dat koopjesjagers hem net als voorganger en landgenoot Hella Jongerius zien: als aantrekkelijke handelswaar op Marktplaats. Jongerius’ vaas wordt dertien jaar na de lancering gezien als een design icoon.