Speel het spel van vraag en aanbod met slimme schaplabels

Op de rommelmarkt gelden geen statische, maar dynamische prijzen. Een product is waard wat de geïnteresseerde verkoper ervoor over heeft. In de wereld van vliegtuigstoelen geldt weliswaar niet hetzelfde principe, maar het spel van variabele prijzen heeft er veel van weg. De ticketprijs is van verschillende factoren afhankelijk, onder andere van het aantal beschikbare plaatsen in het vliegtuig. ,,Onze kooplust wordt nog grotendeels bepaald door gedrag dat we eeuwenlang hebben aangeleerd. Jachtgedrag is sterk dominant bij het navorsen van de goedkoopste vliegreis. Vliegtuigmaatschappijen hebben dat prima in de gaten en kunnen door state of the art-software vraag en aanbod optimaal inschatten en daar ook de prijs op aanpassen”, stelt verkoopfilosoof Harrie van Heck, die in 2001 is gestart met salesadviesbureau Hecx.

Prijspositionering

De retailwereld is evenmin onbekend met het fenomeen dynamic pricing, zoals de rommelmarkt bewijst, terwijl dit fenomeen tevens al jarenlang speelt bij benzinestation De Lucht langs de A2. Ook daar is het principe gestoeld op vraag en aanbod. Wie tijdens piekmomenten langskomt krijgt andere (hogere) productprijzen gecommuniceerd dan midden in de nacht. De MediaMarkt laat zich evenmin onbetuigd. Al in 2014 heeft deze retailer dynamic pricing onderdeel van zijn prijspositionering gemaakt. Het prijspeil in de winkels wordt continu vergelijken met alle relevante partijen in de markt. ,,Zijn we op onderdelen te duur, dan wordt dat automatisch aangepast. Zo betaalt de klant nooit te veel bij MediaMarkt”, aldus Egbert Schroten, manager Pricing van Media Markt.

‘Verspil mij niet, ik ben nog goed’

Een actueler voorbeeld is het prijsbeleid van verschillende supermarkten, waaronder Albert Heijn en Lidl, die producten automatisch afprijzen op basis van de houdbaarheidsdatum: hoe korter de houdbaarheid, hoe lager de prijs op het slimme schaplabel. Lidl was in de nazomer vorig jaar één van de voortrekkers wat dat betreft. Producten die tegen de houdbaarheidsdatum aan zaten werden beplakt met een sticker ‘verspil mij niet, ik ben nog goed’ en konden onder die noemer tegen een miniprijs worden aangeboden.

Mini-prijsje

De motivatie achter deze strategie was om voedselverspilling tegen te gaan, want waarom weggooien na de houdbaarheidsdatum als je het kort daarvoor nog tegen een mini-prijsje kunt verkopen? De proef bleek zo succesvol dat al snel alle lichten op groen gingen om dit initiatief tot landelijk niveau op te waarderen. ,,De klant omarmt dit en reageert duidelijk positief”, aldus de organisatie. Ook Albert Heijn heeft, na een eerste proef met dynamisch afprijzen in mei vorig jaar, het experiment uitgebreid naar honderd winkels.

Jachtgedrag

Dat deze dynamische afprijsproef wordt omarmd, lag in de lijn der verwachtingen, benadrukt Van Heck, die eveneens constateert dat consumenten jachtgedrag laten zien als het om deze koopjes gaat. Tegelijkertijd vraagt hij zich af of dit scenario bij non food-retailers gaat werken. ,,De prijs wordt pas interessant als je de koopbeslissing onbewust al hebt genomen. Een lage prijs is er dan om de pain of paying te verzachten, maar je gaat geen boormachine of stoel kopen alleen omdat er een aanbieding geldt.”

Weersomstandigheden

Gerbrand Rustenburg van het gelijknamige consultancybureau en auteur van het boek Salesmanagement vult daarbij aan dat een lage prijs het verkoopproces wel kan versnellen. Verder geldt wat hem betreft dat factoren als marktvraag, prijzen bij de concurrent, beschikbaarheid, tijd van de dag, conversie, eigen financiële doelstellingen en zelfs weersomstandigheden nog onvoldoende worden benut, ook door non food-retailers. Hij weet zich nog een paasvakantie te herinneren die ondanks de zonnige weersvoorspelling compleet verregende. Resultaat: ijsverkopers bleven met voorraden zitten, terwijl fashionwinkels de vraag naar warme kleding onverwacht zagen toenemen.

Dat de handel speelt met het prijsniveau is niks nieuws, benadrukt Rustenburg. Als marktkooplui tegen het einde van de middag met voorraden blijven zitten, dan stimuleren ze de verkoop extra met prijsverlagingen. ,,Wat je wel kunt zeggen: het mag allemaal wat slimmer. Door automatisering en gebruik van algoritmes kun je factoren als klantvraag of tijd van de dag meer invloed laten krijgen op de verkoopprijs. Nu is het van: overvoorraden gaan hupsakee in de uitverkoop, terwijl je met dat proces met dynamische prijsstellingen veel slimmer kunt bespelen. Je hoeft niet meteen te werken met de diepste korting van meer dan vijftig procent. Je kunt ook met tussenstappen van 10 of 20 procent korting telkens opschalen”, aldus Rustenburg, die er nog aan toevoegt dat de consument wel een psychologische urgentie moet voelen om nu te kopen. ,,Communiceer dan dat de actie eindig is en dat klanten er alleen nu gebruik van kunnen maken, zoals 'Op = Op' of ‘Alleen vandaag’.”