Zo spelen supermarkten in op de klantvraag aan beleving

Wie per roltrap neerdaalt in prijsvechter Jumbo Foodmarkt Leidsche Rijn, heeft de neiging om even over zijn schouder te kijken of hij niet per ongeluk een filiaal van yuppengrootgrutter Marqt is binnengestapt. Wijnvaten liggen opgestapeld onder een hoog houten plafond, en spots schijnen op kratten verse groenten die net uit de schuur van de boer lijken te zijn gesleept. Licht, ruimte, rust, koks achter de balies en 42 soorten olijfolie in de rekken.

Op de supermarktvloer klinken de termen waarmee men elkaar in de non-food-detailhandel al langer om de oren slaat. ‘Een stukje beleving’, omschrijft assistent-bedrijfsleider Rob Sillen (22) de Jumbo Foodmarkt, volgens hem de supermarkt 2.0. ‘Mensen moeten hier inspiratie op kunnen doen.’

Niet boeiend genoeg

Want als de ‘klantervaring’ ter plekke niet boeiend genoeg is, dan bestelt die klant zijn boodschappen voortaan thuis vanaf de iPad of mobiel. Met een scheef oog op het treurige lot van veel collega’s in de non-food- detailhandel - denk aan V&D - en geprikkeld door de razendsnelle groei van online grootgrutter Picnic, begint ook de supermarktbranche zich te bezinnen op de klant van de toekomst. En op een supermarktformule die deze klant weet binnen te houden.

Ook de levensmiddelenbranche heeft haar hart verpand aan het leveren van nieuwe diensten, op maat gesneden advies en service, en vooral heel veel beleving. Met technologie en nieuwe concepten wordt de customer journey in de supermarkt geoptimaliseerd.

Meer dan een magazijn

‘Een winkel is tegenwoordig meer dan een magazijn met spullen erin, zegt Colette Cloosterman-van Eerd, Chief Customer Officer van Jumbo en mede-eigenaar van het familiebedrijf. ‘De trend in online boodschappen heeft ons ook gesterkt in dat idee: als we dan toch al die winkels hebben, hoe zorgen we dan dat we daar zoveel mogelijk toegevoegde waarde leveren voor de klant?’

Dus loop je op de groente- en fruitafdeling van Jumbo Foodmarkt nu pardoes tegen een echte appelboom op, naast een levensgroot bord dat het ‘koken met de seizoenen’ viert. Meneer Ruud kan alle vragen over wijn beantwoorden in de daartoe opgetrokken serre nabij een ‘eiland’ met ruim honderd kaasjes. In het aspergeseizoen legt de supermarkt ze alvast klaar met een plakje ham en een eitje, en schilt desgewenst gratis de asperges.

Borreleiland

Het snel opkomende Jumbo, dat onlangs groeide naar ruim 20 procent marktaandeel van de supermarktbranche, rolde de afgelopen jaren een flinke trits nieuwe concepten uit. Jumbo City-vestigingen in binnensteden - een soort AH To Go’s, maar dan met veel warme maaltijden - zijn gericht op yuppen met weinig tijd. Jumbo heeft inmiddels 431 ‘pick-up-points’ waar mensen online bestellingen kunnen afhalen. Bij 21 daarvan hoeft de klant zijn auto niet eens uit - een medewerker zet de spullen in de achterbak en klaar is Kees.

Ook Albert Heijn benadrukt beleving en gemak in haar nieuwe winkelconcept, ‘echt vers’, waartoe inmiddels 22 vestigingen zijn omgebouwd. Er is een borreleiland en een kruidenkniptuin, een koelende mist rolt constant over de groenten en het fruit. Die mist moet ze vers houden, en ziet er bovendien heel geavanceerd uit. De grootste supermarktketen zet zwaar in op technologie: elektronische labels die de klant met zijn mobiel kan scannen voor productinformatie, bestelschermen in de winkel voor wie een zestal colaflessen toch liever laat bezorgen.

Bezorgservice

Vorige week startte Albert Heijn in de hoofdstad zelfs een bezorgservice voor warme maaltijden. Bij succes volgen dit jaar meer steden.

‘Mensen eten tegenwoordig waar, wanneer en wat ze willen’, zegt manager foodservice Carlijn Olthof van Albert Heijn. ‘Wie zin heeft om te koken gaat naar de supermarkt, wie gemak wil, bestelt een maaltijd. Wij zien maaltijdbezorging daarom als een verlengstuk van de supermarkt.’

Opkomst van de ‘superants’

Dat is helemaal niet zo’n gek idee, zegt Rupert Parker Brady, retailexpert en auteur van het boek Appie Tomorrow over de toekomst van de supermarkt. ‘Mensen zijn gewoontedieren. Als de supermarkt om de hoek behalve boodschappen ook andere diensten biedt waaraan je behoefte hebt - waarom niet? Warme maaltijden zijn een logisch vervolg op kant-en-klaar maaltijden in de koeling.’

Daarom staat chef-kok Leendert Klaassens (48) nu aan een glanzende metalen tafel in Amsterdam-West dagelijks rendang en hutspot klaar te maken, terwijl fietskoeriers van Deliveroo en Thuisbezorgd door de stad racen met pizza’s, Big Macs, en warme maaltijden uit het receptenboek van Allerhande.

Ongekende groeicijfers

Het FoodService Instituut (FSIN), dat de voedselbranche onderzoekt, schreef dat de bezorging van online bestelde boodschappen en maaltijden ‘jaar in jaar uit ongekende groeicijfers’ boekt. De ‘online foodmarkt’ groeide in 2018 naar 3,2 miljard euro, 20 procent meer dan het jaar ervoor. Bezorging van kant-en-klaarmaaltijden was goed voor 1,7 miljard.

Dat is aanzienlijk kleiner dan de supermarktomzet van 39 miljard, maar een schijntje is de online foodmarkt allang niet meer te noemen. Bovendien zal de gemakzucht van de consument volgens het FSIN instituut leiden tot de opkomst van ‘superants’: supermarkten annex restaurants.

‘Een vreselijke term, maar een correcte voorspelling: we zien nu dat supermarkten serieuze stappen nemen om deze markten in hun formules te integreren’, zegt retailexpert Parker Brady. ‘Jumbo loopt daarbij voorop. Nu lijkt marktleider Albert Heijn ook aan te haken: het bedrijf heeft haar organisatiestructuur en management behoorlijk aangepast om zich beter toe te kunnen leggen op foodservice. Dan kan verandering snel gaan. De klassieke supermarkt gaat voorlopig niet verdwijnen, maar we zullen steeds meer hybride vormen zien.’

Even uitblazen

Het probleem voor supermarktketens is niet alleen dat de consument voor zijn boodschappen de deur niet meer uit hoeft. Het is ook dat de klant, jarenlang in de watten gelegd door aanbieders van kleding of electronica ‘een stukje beleving’ verwacht. Een biertje bij de kapper, een interactieve selfiespiegel bij lingerieverkoper Hunkemöller, een testhelling voor wandelschoenen bij buitensportwinkel Bever. Dan kan een supermarkt op zijn minst verse sushi klaarleggen voor als ik daar ter plekke trek in krijg, denkt de consument.

De vraag is of bestaande supermarkten hun huidige positie kunnen handhaven door koks aan de winkelvloer toe te voegen en fietskoeriers bij de achterdeur neer te zetten. Jumbo kocht in 2016 - vrij uniek, als supermarkt - de restaurantketen La Place van het failliete V&D. Sindsdien integreert Jumbo La Place in de City-winkels en grote Foodmarkt-filialen (Albert Heijn ontkent plannen voor restaurants in zijn supermarkten, waarover vorige maand berichten de ronde deden.)

Foodmarkt-filialen

Van die laatste zijn er inmiddels zes, met nieuwe vestigingen in Leidschendam en Utrecht deze zomer in de planning. Onder één dak vind je er de bekende smalle gangpaden met laagste prijsstickers op wc-papier van het Jumbo-huismerk, maar ook ruim opgezette ‘eilanden’ met borrelhapjes; glimlachende koks achter balies met Mexicaanse gerechten; en barista’s die beloven kwaliteitskoffie te serveren.

Op donderdagavond is de eethoek voor de helft bezet, vooral door tienerstelletjes gebogen over een flesje cola of 7up. De teneur onder de klanten is positief. Het is wel fijn om even uit te blazen terwijl je kinderen in de Jumbo-speeltuin spelen, zegt de een. De jongste kan hier een appeltje eten, terwijl zij een kop koffie drinkt met de buurvrouw, zegt de ander.

‘En op zaterdagmiddag pak je mooi even La Place mee na de boodschappen: dan hoef je niet te koken’, zegt René Martina (49) vanachter een pizza in de eethoek. Dat wil zeggen: áls hij hier is. Vandaag eet het gezin Martina toevallig bij Jumbo omdat ze straks naar de nabijgelegen bios gaan. Maar voor boodschappen komt hij slechts bij uitzondering in de Foodmarkt. Als ze eters krijgen bijvoorbeeld, of iets bijzonders zoeken - dat grote assortiment is natuurlijk wel fijn.

‘Maar uiteindelijk kiezen we toch voor praktisch. Het grootste deel van de boodschappen haal ik bij de Lidl in de buurt. Of online, bij Picnic.’