Holie’s-oprichter gaat met geheim ingrediënt de strijd aan met ultra zoet broodbeleg

Hoe maak je chocoladepasta zonder een wagonlading suiker? Dat was de hamvraag voor ondernemer en fooddesigner Marc Veltman, die als levensdoel heeft om mensen gezonder te laten eten. „Dat is ook de reden dat we in 2018 het merk Holie’s hebben opgericht, als ‘food-opstand’ tegen de gevestigde voedingsindustrie”, legt hij uit. Met succes, want de gezonde, suikervrije ontbijtgranen en repen van Holie’s stevenen dit jaar af op een omzet van 35 miljoen euro. Marc: „Mijn hoop is dat we met Yeehright! net zo’n omslag teweeg kunnen brengen, maar dan in het schap met spreads.”

De markt voor smeersels op brood lijkt op het eerste gezicht behoorlijk verzadigd, ook als het gaat om gezonde variaties. „Het verschil met Yeehright! is dat in de meeste spreads veel verborgen suikers zitten”, vertelt Marc. „Op de verpakking staat dan heel groot: ‘Zonder toegevoegde suikers’, maar ondertussen zit er wel veel dadelstroop, rietsuiker, bietensiroop, appelstroop, honing, ahornsiroop of kokosbloemnectar in. Dat wordt door veel mensen gezien als gezonder dan ‘gewone’ suiker, maar alle suikersoorten worden op dezelfde manier in je lijf opgenomen en omgezet in energie, ongeacht waar ze vandaan komen.”

Bijzondere merknaam

Het is een feit dat we met z’n allen veel te veel suiker binnenkrijgen: dagelijks zo’n 122 gram, oftewel 30 suikerklontjes. Dat staat gelijk aan ongeveer 20 procent van onze totale calorie-inname en staat haaks op het dringende advies van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) om niet meer dan 10 procent van je calorie-inname uit suiker te halen. „Je hersenen zien alternatieve zoetstoffen ook als suiker”, vertelt Marc. „Daardoor blijf je in dezelfde vicieuze cirkel van zoetigheid, want na het eten ervan wil je lichaam maar één ding: nog meer suiker.”

Toen Marc in zijn omgeving aankondigde een chocoladepasta te willen introduceren met zo min mogelijk suiker, waren de reacties vaak verwonderd: yeah right. „Zo is de naam ontstaan, alleen dan in schrijftaal. Anders kun je het niet deponeren als merk”, vertelt Marc, die zich ervan bewust is dat veel mensen Yeehright! in eerste instantie op een verkeerde manier zullen schrijven, wat de online zichtbaarheid niet vergroot. „Maar dat hebben we met Holie’s ook gehad, want dat schreef iedereen in het begin met een y. Het is een kwestie van tijd tot dat indaalt.”

Lees ook: Holie’s wint kort geding Lotus: nu op naar 40 miljoen euro omzet en een suikervrij Groot-Brittannië

Geheime ingrediënt

Leuk, zo’n nieuwe startup, maar waarom brengt Marc de Yeehright!-smeersels niet simpelweg onder de vlag van zijn o zo populaire Holie’s-merk? „Omdat mijn compagnons Merick Schoute, Valentijn van Santvoort en ik hebben besloten dat het bij Holie’s puur draait om ontbijtgranen en aanverwanten”, zegt Marc. „Daarbij gaat het bij Yeehright!, dat ik heb opgezet met Ingrid Lamme en Oliver Snoek, om een diepe suikerverlaging, terwijl we bij Holie’s helemaal niet aan toegevoegde suikers doen. Daarom moesten we dat lostrekken van elkaar.”

Waar de meeste boterhamspreads tussen de 37 en 57 gram suiker per 100 gram bevatten, zit er in de spreads van Yeehright! gemiddeld 12 gram suiker per 100 gram. Dat de smeersels, verkrijgbaar in de smaken chocolade, crunchy biscuit en crispy caramel, toch een lekkere zoete en romige smaak hebben, komt door een ‘geheim’ ingrediënt: kastanje. „Gecombineerd met hazelnoot en amandel zorgt dat voor een spread waar je lichaam echt iets aan heeft. Er zitten net zoveel vezels in als in twee volkoren boterhammen, de goede onverzadigde vetten van noten, eiwitten en geen palmolie.”

Struikelblok voor de lancering

De zoektocht naar de juiste mix van grondstoffen nam behoorlijk wat tijd in beslag, vertelt Marc. Hij zit al zijn hele werkende leven in de productontwikkeling en wist van tevoren dat de ontwikkeling van Yeehright! uitdagend zou worden. „Je moet iets vinden waardoor mensen de suiker niet missen, wat wij hebben opgelost door te kiezen voor een hoger aandeel noten. Het nadeel van noten is alleen dat het relatief dure grondstoffen zijn. Daarbij hadden wij ook nog de pech dat de notenoogst vorig jaar voor een groot deel is mislukt, wat de toch al hoge prijs verder opdreef.”

De hoge prijs leek even een struikelblok te worden voor de lancering van Yeehright!, vertelt Marc. „Onze eerste neiging was: de boel uitkleden. Maar ja, we hadden al veel testen gedaan en marktonderzoek naar smaak. We kregen terug dat mensen het een superlekker en gaaf product vonden, dus uiteindelijk hebben we besloten om niet te kijken hoe we het goedkoper konden maken, maar vast te houden aan de koers die al was ingezet. Uiteraard hopen we wel dat de prijzen van de noten komend jaar naar beneden gaan, dat zou onze winstmarge ten goede komen.”

Marketingplan verder ontrollen

Waar veel startups beginnen met marketing en merkbekendheid, koos Yeehright! voor de omgekeerde volgorde. Eerst zorgen dat het product daadwerkelijk in het schap ligt en dan tegelijkertijd investeren in merkbekendheid. „Je kunt wel hard roepen dat je bestaat”, zegt Marc, „maar als je niet te koop bent, gebeurt er niets.” Inmiddels is Yeehright! te koop in meer dan 900 AH-supermarkten in Nederland en België en hebben andere retailers zich ook al gemeld, waardoor de distributie snel zal toenemen. „Nu is het zaak om ons marketingplan verder te gaan ontrollen, wat we onder meer op tv gaan doen.”

Het budget van de startup is niet oneindig, dus ze moeten slimme keuzes maken om hun doelgroep te bereiken. „We proberen in deze eerste fase vooral de early adopters te pakken en de gezinnen met kleine kinderen. Maar vanuit onze ervaring in deze branche weten we natuurlijk dondersgoed dat je er op een gegeven moment meer budget achter moet gaan zetten om ervoor te zorgen dat je een grote groep mensen bereikt. Er zijn veel mensen in Nederland die graag een boterham met zoetigheid eten. Wij zijn van zins om al die mensen een gezond alternatief te bieden.”

Lees ook: Jeroen en Philippe namen afscheid van IT-carrière, zegevieren nu met pizza’s op events: ‘Ik heb het gevoel dat ik leef’