Nieuws Marketing

3FM Serious Request is ook keiharde marketing

Momenteel zitten er weer drie dj’s voor zes dagen opgesloten in een glazen huis om een gigantisch geldbedrag in te zamelen voor een stille ramp van het Rode Kruis. Nooit eerder stak NPO 3FM zoveel energie in Serious Request als dit jaar in Apeldoorn. En gezien het dalende marktaandeel van 3FM rijst de vraag: is 3FM Serious Request louter goodwill of toch een keiharde marketingtool om 3FM er weer bovenop te helpen?

Christine Spanjaard | Foto's: ANP 21 december 2017

Serious request marketing dj marketing

Het Glazen Huis was al vanaf het eerste begin in 2004 een succes. Het was destijds de wedergeboorte van de jongerenzender 3FM. En juist op het moment dat 3FM opnieuw in zwaar weer verkeert, ondergaat de succesformule een metamorfose. In de Stentor benadrukt interim-zendermanager Edwin Valent dat het ook dit jaar bij Serious Request gaat om ‘het op de kaart zetten van een stille ramp’. Toch dient Serious Request volgens marketingexpert Cas de Vree niet alleen het goede doel. "Het werkt ook in het voordeel van organisator 3FM."

Oprechtheid

Maar dat het Glazen Huis alleen een slimme marketingactie van 3FM is wil De Vree ook zeker niet beweren. “Wanneer het 3FM alleen zou gaan om het creëren van bekendheid of vergroten van het marktaandeel, dan zou het format niet slagen. Oprechtheid is heel belangrijk bij de mate van succes.”

Profiteren

Wel zou het De Vree verbazen als het evenement goed verloopt dat het geen uitwerking zal hebben op het marktaandeel van 3FM. Ook interim-zendermanager Valent gaat daarvan uit. “3FM en Serious Request zijn natuurlijk communicerende vaten. 3FM profiteert als het evenement goed is”, zegt hij in de Stentor.

De populariteit van Serious Request was de afgelopen jaren dan ook steeds terug te zien in de luistercijfers. Die opleving van de luistercijfers zou NPO 3FM dit jaar extra goed uitkomen. Vijf jaar geleden trok de zender nog 12 procent van de luisteraars, maar eerder deze maand bleek het huidige marktaandeel te blijven steken op een magere 3,8 procent.

Slimme aspecten

Maar welke aspecten maken het Glazen Huis tot die slimme marketingtool? Volgens De Vree begint het bij het feit dat het een crossmediaal concept is. “Dat is belangrijk, omdat je daarmee de interactie met je publiek versterkt.”

“Daarbij is authenticiteit heel belangrijk”, vervolgt De Vree. “Een actie moet bij jou en je doelgroep passen.” Als derde punt noemt de marketingexpert ‘betrokkenheid’. “Ook dat is 3FM heel goed gelukt. Mensen voelen de behoefte om zelf iets te doen en bij te dragen.”

Meeliften

Veel donaties bij Serious Request worden dan ook uit naam van een bedrijf gedaan, maar kun je als ondernemer dan meeliften op het succes van Serious Request? “Doneren om zo je eigen bedrijf te promoten, daar moet je voorzichtig mee omgaan”, vindt De Vree. “Bovendien is het lastig om tussen die vele donaties eruit te springen. Als je als bedrijf wilt doneren, moet je dat in de eerste plaats doen omdat je het goede doel wilt steunen.”

Exitstrategie

Hoe succesvol de actie ook is, ook dit jaar weer klinken er geluiden dat het Glazen Huis zijn beste tijd heeft gehad. De recordopbrengst van bijna 14 miljoen euro stamt dan ook uit 2012. “Er zit zeker een bepaald rek in een actie als deze,” beaamt De Vree, “maar na al die jaren is stoppen eigenlijk ook geen optie.”

Bij elke marketingactie hoort een goede exitstrategie, vindt de marketingexpert. “Op welk moment trek je de stekker er uit? Komt er een alternatief? Daar zul je over moeten nadenken om teleurstelling bij je doelgroep te voorkomen.” Hij neemt Albert Heijn als voorbeeld, dat op flinke weerstand stuitte toen de supermarktmanager niet terugkeerde in de reclames. “Het is belangrijk om de gevolgen in te schatten, anders kan je eerdere succes ook tegen je gaan werken.”

Metamorfose

Met de metamorfose van het Glazen Huis hoopt NPO 3FM op een opleving. “Het doel is om jongeren op een nieuwe, frisse manier te bereiken”, licht Valent de vernieuwingen toe. De vraag blijft of de aanpassingen van dit jaar voldoende zullen zijn. De Vree is kritisch: “Feitelijk is er nu nog niet zoveel aan de formule veranderd.”

3FM zelf is terughoudend met het vrijgeven van hun plannen voor de toekomst. In de Volkskrant geeft een woordvoerster wel aan dat er dingen gaan veranderen. “We gaan volgend jaar opnieuw iets doen voor het Rode Kruis, met 3FM. Op een later moment zullen we de media verrassen met nieuws over de vorm waarin we dat doen en de naam die de actie krijgt.” Veel meer wil ze er op dit moment nog niet over kwijt. “We focussen eerst op deze editie.”

Opbrengsten eerdere edities 3FM Serious Request

2004 € 915.955
2005 € 2.203.549
2006 € 2.648.495
2007 € 5.249.466
2008 € 5.637.937
2009 € 7.113.447
2010 € 7.471.000
2011 € 8.621.004
2012 € 13.839.731
2013 € 12.302.747
2014 € 12.000.438
2015 € 8.671.288
2016 € 9.257.000

Oprechtheid is heel belangrijk voor de mate van succes

Cas de Vree, marketingexpert