Marketing: storytelling als groeiversneller

Hille van der Kaa, hoofdredacteur van BN DeStem, bladert door een van de laatste nummers van de Allerhande. ,,Kijk eens wat een mooi verhaal.” Ze wijst op een artikel over kweker Martijn Hendricks uit het Brabantse Ossendrecht. ,,Hij vertelt met passie waarom en hoe hij zijn venkel teelt. Een schoolvoorbeeld van een ondernemer die zijn bedrijf via een innemend verhaal bij een breder publiek bekendmaakt. Ik had acuut zin om naar zijn boerderij te gaan en zijn venkel te kopen.”

Storytelling

Voordat Van der Kaa hoofdredacteur werd bij BN DeStem, doceerde ze Transmedia storytelling aan de Tilburg University en hogeschool Fontys. ,,It’s all about storytelling. Transmedia is je verhaal vertellen via verschillende platformen. Ik heb samen met een aantal collega's ooit een verhaalconcept gemaakt voor de Efteling. De verhaallijn kwam terug in een boek, een show en een game.”

Week van de Ondernemer

Tijdens de Week van de Ondernemer legt Van der Kaa een zaal vol ondernemers uit wat storytelling voor hun business kan betekenen. Zij vertelt over karakter, setting, conflict, oplossing en thema. ,,Met deze ingrediënten stel je een verhaal samen waarmee je iets teweegbrengt, waarmee je mensen raakt. Het verschil tussen een verhaal en een platte commercial is iets wat waar of waarachtig is, iets wat echt zo gebeurd is of wat zo gebeurd had kunnen zijn. Op het moment dat een bedrijf iets verder weg staat dan de bakker op de hoek, moet je laten zien waarom mensen iets bij je zouden willen kopen."

Tof verhaal

"Een goed verhaal zet aan tot actie. Je wilt niet dat de consument met afgezakte schouders luistert en denkt: oké, boeiend. Je wilt dat de consument denkt: dat is een tof verhaal; van die man of vrouw wil ik wel iets kopen.”

Familiebedrijf is spekkoper

Familiebedrijven hebben een streepje voor. Van der Kaa noemt Van Bommel. ,,Met zo’n familiebedrijf ben je spekkoper. Van Bommel maakt al generaties schoenen. We gaan al zolang mee... Dat heeft al kwaliteit, dus dat is automatisch je verhaal. Het Van Bommelverhaal heeft ook nog een bonus, doordat het bedrijf wordt gerund door drie broers. Ze doen daar goed aan typecasting: een creatieve broer, een vlotte salesbroer en de slimme broer op de achtergrond die alles regelt. Ze laten daarmee zien dat ze alles onder controle hebben. Kijk naar hun campagnes, waarin soms de joie de vivre van de Brabander zit. Alles wat zij uitzenden, past in dat plaatje.”

Schorem

Ed Peelen, hoogleraar contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam, hoeft geen seconde na te denken als hem wordt gevraagd naar een bedrijf met een strak verhaal. De barbiers van Schorem aan de Rotterdamse Nieuwe Binnenweg hebben hun zaken op orde en zijn zo succesvol dat zij meerdere keren te gast waren bij De Wereld Draait Door.Uit een onderzoek van Peelen kwam naar voren dat storytelling leidt tot een toename van enthousiaste consumenten. Schorem is daar een schoolvoorbeeld van. ,,Je kunt bij die kapper gewoon man zijn. Vrouwen zijn niet welkom. Ze voeren hun verhaal consistent door over alle socialemediaplatformen die ze hebben. En ze organiseren dan ook nog eens een eigen muziekfestivalletje. Deze vorm van het creëren van engagement, verbondenheid, is knap en daardoor is het bereik van het merk Schorem groot. Mannen uit heel Nederland en soms van daarbuiten komen speciaal voor Schorem naar Rotterdam.”

Content opbouwen

Peelen leert zijn studenten hoe zij zo'n verhaal, dat in zijn wereld content heet, moeten opbouwen. Hij vergelijkt het met een goed geschreven thriller of een sprookje, vaak opgebouwd volgens een vast patroon. ,,Iedereen kan het. Het is een kwestie van doen. Kijk naar een schoenmaker, die bergschoenen repareert. Het is een verhaal. Helemaal als klanten vertellen wat die schoenen voor hen betekenen. Op welke delen van de wereld die schoenen hen al hebben gebracht, welke avonturen ze hebben meegemaakt. Het is een authentiek, doorleefd verhaal. Daar heeft de consument een zwak voor. Het levert een verhaal op dat je doorvertelt.”

Simon Sinek

Ondernemers worden de laatste jaren bestookt met adviezen om hun 'echte' verhaal te vertellen. Het boek Begin met het waarom van marketinggoeroe Simon Sinek staat vaak binnen handbereik. Hij stelt dat een bedrijf als Apple pas succesvol werd - niet veel mensen weten meer dat dit bedrijf ooit langs de afgrond zeilde - nadat het begon te vertellen waaróm het iMac's, iPhones en software maakte. In de optiek van Sinek denken de meeste ondernemers en bedrijven de verkeerde kant op door eerst aan hun klanten te vertellen wát ze doen en vervolgens pas hóe. Sinek stelt dat succesvolle ondernemers en bedrijven het net andersom doen en beginnen met het waarom.

Chief Storyteller

Nederland heeft zijn eigen Simon Sinek: story-expert Reinier Rombouts, die ondernemers vanuit zijn bedrijf Chief Storyteller adviseert hoe zij strategie kunnen vertalen in verhalen. Hij schreef over de kunst van het verhalen vertellen een boek dat onlangs verscheen, Raak! - Benut de kracht van je persoonlijke verhaal. Hij is uiterst kritisch over storytelling dat volgens hem een containerbegrip is. ,,The art of storytelling wordt te vaak misbruikt. Er wordt dan gesproken over storytelling, terwijl het gewoon om reclame gaat. Zonder dat er een verhaallijn is te ontdekken. Ik geloof heilig in de kracht van verhalen, maar dan wel van échte verhalen. Voor mij gaat storytelling om geloofwaardig- en persoonlijkheid. Je moet een authentiek verhaal vertellen. Denk als een journalist als je je verhaal gaat schrijven of vertellen.”

Webwinkel Vinuno

Voor Rombouts is webwinkel Vinuno een mooi voorbeeld. Ondernemers Arjan Hassing en Nils van den Broek dachten goed na over het waarom, maar hielden het ook nog eens simpel. ,,In de huidige samenleving kun je als consument kiezen uit duizenden merken, dus ook uit evenzoveel wijnen. Het is toch een worsteling als consument om een goede wijn te vinden. ,,Hassing en Van den Broek hadden een simpele oplossing. Zij gebruiken de 'pijn' van de doelgroep door te zeggen dat ze niet meer naar de slijter hoeven waar ze de weg kwijtraken tussen honderden wijnmerken. Elke maand heeft Vinuno uitstekende rode en witte wijn van een wijnboer met het daarbij behorende verhaal van die ondernemer. Je voelt dat het klopt als je rondstruint op de website. Hun storykompas klopt. Ze vertellen niet alleen een geloofwaardig verhaal, maar uiteindelijk lossen ze ook het probleem op van de consument."

Sterk voorbeeld storyteling: Hoefbeslag voor koningspaarden

Diep in Zeeuws Vlaanderen, tussen Terneuzen en het Verdronken Land van Saeftinghe, ligt het dorpje Vogelwaarde. Al meer dan 110 jaar worden hier, bij de Koninklijke Kerckhaert Hoefijzerfabriek, 1.500 soorten hoefijzers en hoefnagels geproduceerd. Het hoefbeslag gaat de hele wereld over. De gebroeders Michiel en Martin Kerckhaert, inmiddels de vierde generatie, vormen samen met honderden personeelsleden en machines 14.000 ton hoogwaardig staal om tot hoefijzers en hoefnagels. Het bedrijf levert rechtstreeks aan dealers in meer dan 70 landen. De uitgangspunten van oprichter Honor Kerckhaert zijn nog steeds van kracht in het familiebedrijf: toewijding, productinnovatie en kwaliteit. Zonder schroom stellen Michiel en Martin Kerckhaert dat het bedrijf daardoor hoefijzers produceert die 'beter zijn dan alle andere hoefijzers die waar dan ook verkrijgbaar zijn'.

Al in 1913 won het bedrijf de prijs voor het beste hoefijzer en inmiddels heeft het patenten op verschillende hoef- en nagelinnovaties. Het verhaal van de Koninklijke Kerckhaert Hoefijzer-fabriek wordt verteld door de klanten: vooraanstaande dynastieeën, ruiters, hoefsmeden en staleigenaren. De hoefsmid van de koninklijke familie van Saoedi-Arabië beslaat de peperdure paarden met hoefijzers uit Zeeland. Dichter bij huis lopen de paarden van het Nederlandse koningshuis op hoefijzers van Kerckhaert. En dan is er nog een hele stoet van internationale draf- en springpaarden die op Kerckhaerts staan.

Tips voor storytelling

Laat het niet helemaal over aan communicatiemensen om je bedrijfsverhaal te construeren, maar luister ook naar je caissière, je boekhouder en je klanten.

• Maak je verhaal menselijk en persoonlijk.
• Probeer verder te kijken dan je succes. Je wordt juist sterker als je ook vertelt wat er misliep. Voeg een persoonlijke ervaring toe.
• Je kunt als ondernemer een hoop zelf doen door eigen media te maken. Gebruik sociale media als Facebook, Instagram of LinkedIn.
• Bedenk waarom je ooit bent gestart met je bedrijf. Wat was je drive? Dat is een goed startpunt voor je verhaal.
• Bouw een relatie op met een journalist en kom eens per jaar met een goed verhaal. Werkt beter dan persberichten.
• Maak je verhalen waar.