Hoe merken 'creatief' omgaan met hun geschiedenis

Een bedrijf met een lange geschiedenis heeft al snel een authentieke en betrouwbare uitstraling. Volgens Tim Claassen, strateeg bij een reclamebureau, helpt dat bij de verkopen. 'Consumenten houden daarvan. Ze willen geen massaproducten uit een grote fabriek, ze willen het gevoel hebben dat ze een product kopen dat op ambachtelijke wijze is gemaakt.'

Geen bewijs voor oprichtingsjaar

Het jubileumjaar 2017 was voor Mikkel Levelt, de zesde directeur van koffiemerk Simon Lévelt, aanleiding eens uit te pluizen hoe de kiem van de maker van 'koffie & thee sinds 1817' nou precies gelegd werd, tweehonderd jaar geleden. Die zoektocht had een onverwacht einde. Mikkel Levelt ontdekte dat het oprichtingsjaar 1817 pas sinds 1962 in het bedrijfslogo staat. En vooral: dat er geen enkel bewijs is voor dat oprichtingsjaar.

Ineens stond de hele bedrijfshistorie op losse schroeven. De geplande jubileumfeestelijkheden werden afgeblazen en de voorgenomen aanvraag van het predicaat 'koninklijk' ingetrokken. Om in aanmerking te komen voor die onderscheiding moet een bedrijf namelijk minimaal honderd jaar oud zijn.

Jaar waarin bedrijfsactiviteit het eerst plaatsvond

De koffiemaker uit Haarlem is niet de enige onderneming die al dan niet bewust sjoemelt met zijn oprichtingsjaar. Volgens de Stichting Reclame Code is het gebruikelijk een merk, 'mits historisch onderbouwd, in verband te brengen met een jaartal dat niet verwijst naar het jaar waarin de merk- of bedrijfsnaam werd bedacht, maar naar het jaar waarin de bedrijfsactiviteit voor het eerst plaatsvond'. Die bedrijfsactiviteit was er vaak eerder dan de bedrijfsnaam, dus die leidraad maakt het bedrijf 'ouder' en daarmee 'authentieker'.

Neem reisorganisatie TUI. Die is via een lange historische keten van fusies en overnames onder meer terug te voeren op het reisbureau Lisonne, dat in 1876 het levenslicht zag. Met een beroep op die ene van vele wortels noemt TUI zich nu 'de oudste reisorganisatie van Nederland'. 'Sinds de oprichting van Lisonne is er natuurlijk veel veranderd, maar onze belofte is hetzelfde gebleven', schrijft de organisatie op haar website over haar voorgeschiedenis.

Middeleeuws bier

Middeleeuws bier roept associaties op met koene ridders en tinnen bierpullen, moeten ze bij biermerk Brand hebben gedacht. Met 'historisch lekker, sinds 1340' verwijst het merk naar een 14de-eeuwse brouwerij in Wijlre, het Limburgse dorp waar ook de familie Brand haar brouwerij in de 19de eeuw vestigde. Behalve de vestigingsplaats is er geen enkele aantoonbare band tussen 14de eeuwse gerstenatproducent en de Brand-brouwerij van vijfhonderd jaar later. Toch heeft Brand het oprichtingsjaar 1340 in zijn logo opgenomen 'omdat Brand altijd trots is geweest op deze geschiedenis', aldus een woordvoerder.

Melk uit 1872

Ook zuivelmerk Melkunie beweert op zijn website dat het sinds 1872 bestaat, terwijl het merk in 1961 is opgericht. Dat is niet onopgemerkt gebleven. In 2013 diende iemand een klacht in bij de Stichting Reclame Code, omdat Melkunie claimde 'het oudste Nederlandse zuivelmerk' te zijn, 'oer-Hollands' dus.

De Commissie oordeelde dat Melkunie dat 'oer-Hollands' achterwege moest laten. Melkunie is namelijk eigendom van het Deense Arla. Het jaartal 1872 mocht blijven, omdat Melkunie verwijst naar de directe rechtsvoorgangers van het merk. 'Wij suggereren op onze verpakkingen niet dat Melkunie in 1872 is opgericht, alleen dat er in de Kop van Noord-Holland sinds 1872 zuivel wordt gemaakt', zegt een woordvoerder.

Mikpunt van spot

Volgens Claassen is het voor merken niet verstandig al te ver van de historische waarheid af te wijken. 'Ik vind het link te sjoemelen met het oprichtingsjaar, want daarmee loopt een bedrijf het risico de nagestreefde authenticiteit te verliezen. Consumenten hebben tegenwoordig veel macht. Ze kunnen een verhaal groot maken op sociale media en een merk tot het mikpunt van spot maken.' De consument bepaalt hoever bedrijven kunnen gaan. 'Het staat of valt met de uitleg', zegt Claassen.

Authenticiteit hoeft overigens niet verbonden te zijn met de geschiedenis van een merk. 'Dit kan een bedrijf ook anders benadrukken, zoals met een verwijzing naar de oorsprongslocatie. Salademerk Johma doet dat met het logo 'Oet Twente', zegt Claassen. Webwinkel Coolblue verwijst naar zijn vrij recente oorsprong als studentenbedrijf, achttien jaar geleden.

Simon Lévelt past het oprichtingsjaar nu in alle bedrijfsuitingen aan. De Levelts worden nu koffiemakers 'sinds 1826', het eerste jaar dat de Simon Levelt in het handelsregister is terug te vinden als ondernemer aan de Prins Hendrikkade in Amsterdam.