Nieuws Marketing

Employer branding: met deze strategieën bind je goed personeel aan je bedrijf

Hoe krapper de arbeidsmarkt, des te belangrijker het wordt een sterk employer brand neer te zetten. Wat niet meer wil zeggen dan dat je als werkgever goed bekendstaat. En dat is niet alleen weggelegd voor mega-bedrijven met dito budgetten.

Helga van Kooten | Foto: Shutterstock 15 maart 2018

Employer brand strategie bedrijf personeel

Het zal niemand zijn ontgaan: de arbeidsmarkt is gespannen. Voor het vierde jaar op rij is het aantal banen gegroeid, het laatste kwartaal van 2017 zelfs met 57.000 - het laatste kwartaal dat daaroverheen ging, was het eerste van 2008. In 2017 waren er in totaal 1 miljoen vacatures. Het aantal werklozen is inmiddels onder de 400.000 gezakt; met 4,4 procent is het werkloosheidspercentage het laagst sinds het tweede kwartaal van 2009. Tegenover elke vacature staan nu 1,8 werklozen.

Cijfertjes

Tot zover de cijfers (van het CBS). Wat betekenen deze getallen voor ondernemers? ,,In elk geval dat je als werkgever meer moeite moet doen om de juiste mensen aan je te binden", zegt Sharita Boon (36), commercieel directeur van recruitmentspecialist De Persgroep Employment Solutions. ,,En dat je je moet onderscheiden van werkgevers die op dezelfde kandidaten hunten."

Toptalenten

Een instrument daarbij kan employer branding zijn. Boon benadrukt dat dat verdergaat dan werving. ,,Je employer brand zegt iets over de vraag hoe interessant de werkplek is die jij biedt. Dat begint bij goed werkgeverschap. Bij je bedrijfscultuur en de mensen die voor je werken. Want die maken jouw bedrijf. En vervolgens straal je dat uit en vertel je je verhaal aan de buitenwereld. Een sterk brand heeft impact op het behouden en betrokken houden van je personeel. Het is het mooist als je van jouw toptalenten ambassadeurs kunt maken. Trotse medewerkers zijn het uithangbord van je organisatie - die kun je een rol geven in campagnes. Of in de werving. Kandidaten spreken graag mensen in een functie die lijkt op de baan waarop zij solliciteren. Peer-to-peer."

De Persgroep Employment Solutions vroeg recent aan werkgevers of zij employer branding belangrijk vonden. Hun antwoord: ja. De vervolgvraag luidde: maar dóe je er ook al wat aan? Waarop een ruime meerderheid antwoordde: nee, nog niet.

Blij van vrijheid

Boon: ,,Ondernemers realiseren zich wel dat de markt krapper wordt en dat ze bekend moeten staan als werkgever bij wie het plezierig werken is en bij wie ook wat te halen valt. Om er echt iets aan te doen, is dan een volgende stap. Maar die moeten bedrijven wel zetten, want employer branding is essentieel om personeelstekorten het hoofd te bieden."

Aantrekkelijke werkplek

Frank Stege is een ondernemer die zijn employer brand niet alleen belangrijk vindt, maar daar ook naar handelt. Stege is directeur van Infoland, dat software ontwikkelt in Veldhoven. Hij probeerde letterlijk, dus qua inrichting, een aantrekkelijke werkplek te creëren: open en speels, met hoverboards en andere gadgets. ,,Dat soort dingen is veel belangrijker dan het salaris, want dat krijgen ze overal. Sterker nog, een stukje verderop zit een bedrijf waar ze veel meer kunnen verdienen, dus met het salaris ga ik de oorlog niet winnen."

Flexibele werktijden

Verder worden zijn 70 werknemers vooral blij van vrijheid, weet hij. ,,Dus van flexibele werktijden. Maar ook van innovatietijd, bij ons ook wel klooi-maar-aan-tijd genoemd. Daar reserveren we per werknemer een halve dag per week voor. In die halve dag kunnen ze innovatieve projectjes opzetten of met augmented reality rotzooien. Of een opleiding doen. Of een app ontwikkelen om hamburgers te bestellen. Het is natuurlijk allemaal flauwekul, maar ze leren ervan en soms vloeien er leuke ideeën uit voort."

Kandidatenmarkt

Infoland opereert in een echte kandidatenmarkt; de vraag naar IT'ers is vele malen groter dan het aanbod. De vraag naar bijvoorbeeld software-engineers groeide in 2016 en 2017 met 75 procent. Daarbij komt dat IT'ers nogal honkvast zijn - ze zijn minder dan gemiddeld actief op zoek naar een andere baan. In het algemeen schommelt dat rond de 15 procent en onder IT'ers rond de 8 procent.

Brutaliteit

Uit een onderzoek dat De Persgroep Employment Solutions samen met het techplatform Tweakers onder ruim 1.000 IT'ers deed, bleek dat een op de vijf IT'ers minstens elke week een baan krijgt aangeboden. Een op de drie IT'ers overkomt dat in elk geval een paar keer per maand. Recruiters lijken daarbij vaak met hagel te schieten. Maar liefst 80 procent van de respondenten gaf aan dat de aanbiedingen niet aansluiten op hun wensen. Ruim een op de drie van de respondenten ergert zich aan de brutaliteit in de benadering en aan de onpersoonlijke mailtjes.

Aanbiedingen

Daarom lanceerden de twee partijen Tweakers Elect, een platform waarop de rollen zijn omgedraaid: de IT'ers staan centraal en de recruiters moeten solliciteren. Het motto van het platform: vind IT-talenten die niet te vinden zijn. Boon: ,,IT'ers willen niet constant lastiggevallen worden met aanbiedingen. Of kapot worden gespamd op LinkedIn. En ook niet dat er aan ze getrokken wordt. Dat is bij Tweakers Elect ons uitgangspunt. We spelen in op de fear of missing out. Oké, je bent niet op zoek, maar stél dat je droombaan voorbijkomt - wil je dat dan weten? Zo'n 8 procent is echt op zoek, maar als werkgever gaat het je om een veel grotere groep, want 33 procent is wel degelijk bereid van baan te wisselen, op voorwaarde dat het pakketje interessant genoeg is."

Hond mee naar kantoor

Hoe werkt Tweakers Elect? IT'ers maken anoniem een profiel aan, inclusief hun eisen. Ze willen bijvoorbeeld op hun eigen apparatuur werken (BYOD, bring your own device) of de mogelijkheid hebben om thuis te werken of om hun hond mee te nemen naar kantoor. Alleen als werkgevers met hun aanbod aansluiten op het eisenlijstje, mogen ze een contactverzoek indienen. De geadresseerde IT'er beslist zelf of hij op dat verzoek ingaat en zijn contactgegevens deelt. Werkgevers die zich niet aan de regels houden, worden gediskwalificeerd.

Practice what you preach

Boon heeft een paar tips voor werkgevers die via Tweakers Elect medewerkers zoeken. ,,Luister goed naar de kandidaat en practice what you preach. Stelt iemand een vraag, geef dan gewoon antwoord op de vraag en draai geen commercieel verhaal af. Want: one strike and you're out. Verdiep je in de behoeften van je doelgroep en probeer daarop in te spelen."

Nu, een jaar na de lancering, hebben bijna 4.000 IT'ers een profiel aangemaakt. Krap 3.000 van hen hebben een baan, 1.000 zijn zzp'er. Ongeveer 500 bedrijven maken gebruik van het platform.

Tweakers-community

,,Wij richten ons met dit platform op IT'ers, omdat we Tweakers en de Tweakers-community erachter hebben hangen", zegt Boon. ,,Maar is er ook potentie voor andere doelgroepen. Dat je moet vechten om talent in huis te halen geldt bijvoorbeeld ook al in de techniek en in de bouw en zorg."

Gelikte commercial

Grote bedrijven wachten overigens niet lijdzaam af of IT'ers op hun contactverzoeken ingaan, die ondernemen ook gewoon zelf actie. Bijvoorbeeld door een gelikte wervingscommercial te laten maken (Go places with Heineken, te zien op YouTube, leverde wereldwijd 17.000 sollicitanten op), door een game te laten ontwikkelen (Achmea, Treasure Hack) of door een event te organiseren met een op inhoud gestoeld programma met presentaties over innovaties (bijvoorbeeld Ahold en Achmea). Boon: ,,Wij zeggen bij zo'n event altijd: zie het als een softe kennismaking. Gebruik het niet om keihard te gaan recruiten. Along the way positioneer je jezelf als werkgever. En als ze je dan interessant vinden, komen ze vanzelf wel."

Strategie

Maar niet voor elke werkgever zijn zulke dure acties per se nodig of weggelegd, erkent Boon. ,,Als je net bent gestart of maar twee of drie personen in dienst hebt, ga je geen tonnen uitgeven aan een strategie om je employer brand te versterken." Maar, zegt ze, daarmee is het onderwerp zelf nog niet van de tafel. ,,Want je kunt wel zorgen dat de medewerkers die je hebt, tevreden zijn. Dus dan ben je er wel mee bezig. En wat je intern doet, straal je automatisch uit."

En ook als je een kleine onderneming hebt, kun je nadenken over de vraag hoe je je bedrijf als prettige en interessante werkplek kunt presenteren.

Vacatureteksten

De eerste kans krijg je als ondernemer al bij het opstellen van je vacatureteksten. 64 procent van de vacatureteksten vermeldt niks over het bedrag dat aan het eind van de maand wordt gestort. ,,Eigenlijk is dat raar", zegt Boon. ,,Want de primaire arbeidsvoorwaarden, waaronder het salaris valt, vormen de belangrijkste pullfactor! En het is zeker raar als je je bedenkt dat heel veel mensen niet actief op zoek zijn naar ander werk. Als er dan niks over salaris staat, denkt iemand al snel: and the next one. Zo gaat dat gewoon. Ook over de uitdaging in het werk staat in lang niet alle vacatureteksten iets. Over de mogelijkheid tot persoonlijke ontwikkeling zegt 54 procent van de vacatureteksten niks. Terwijl dat gewoon de dingen zijn die mensen het belangrijkst vinden in een baan: salaris, uitdaging en mogelijkheden tot ontwikkeling. Dat is de top 3. Dus: gewoon vermelden, die feiten."

Sollicitaties

Ook bij het afhandelen van sollicitaties kun je je werkgeversmerk versterken. Afgelopen september vroeg De Persgroep Employment Solutions meer dan 1.000 mensen naar hun ervaringen - zij hadden in de afgelopen twaalf maanden in elk geval één keer gesolliciteerd. De respondenten gaven Nederlandse werkgevers voor hun sollicitatieprocedures als rapportcijfer een magere 5,4. Bijna 90 procent kreeg niet altijd een reactie na het versturen van een sollicitatie. En meer dan de helft voelde zich als een nummer behandeld.

Negatieve ervaring

Nu komt het: mensen die een negatieve ervaring opdoen bij het solliciteren, hebben daarna een slechter beeld van het bedrijf in kwestie. Een derde zou zelfs niet meer voor de organisatie willen werken. En eigenlijk heel logisch: ze delen hun negatieve ervaring met hun omgeving. Het goede nieuws: omgekeerd vertelt bijna de helft van de mensen die een positieve ervaring opdoen bij het solliciteren, daarover aan anderen - ook als ze niet zijn aangenomen. Dus delete die standaardmail en stel gewoon even een persoonlijk mailtje op. Kleine moeite, groot plezier, sterk werkgeversmerk.

Wat je intern doet, straal je automatisch naar buiten uit

Sharita Boon van De Persgroep Employment Solutions