Nieuws Marketing

'Hudson's Bay heeft geen reason to buy'

Onder luid tromgeroffel maakte Hudson’s Bay een jaar geleden haar debuut op de Nederlandse velden. De Canadese warenhuisketen opende filialen in plaatsen als Amsterdam en Haarlem. Het succes blijft echter uit. Wat moeten de Noord-Amerikanen doen om het tij te keren? Marketing- en communicatiestrateeg Thijs Dorreboom heeft wel een idee, al vraagt hij zich af of het nog niet te laat is.

Robbert Daalder | Foto: ANP 21 september 2018

Hudsons bay thijs dorreboom

,,Als ik naar mezelf kijk en langs Hudson’s Bay in Amsterdam loop, weet ik nooit zo goed waarom ik er naar binnen moet lopen. Wat is the reason to buy? Het is een gigantische winkel, het voelt leeg en overdreven ruim en er is weinig persoonlijke begeleiding. Je wordt er een beetje aan je lot overgelaten. Als ik luxe artikelen wil kopen, ga ik naar De Bijenkorf. Wil ik goedkopere items, dan kies ik voor Primark of H&M”, vertelt Dorreboom.

Het Canadese moederbedrijf HBC trok ruim twee jaar geleden 300 miljoen euro uit voor de acties in Nederland. Het Parool schrijft dat feestmaand december 3,5 miljoen bezoekers naar de toen nog tien winkels trok. Hoeveel die bezoekers hebben besteed, is niet bekend. In het tweede kwartaal van dit jaar maakte HBC Europa (de Duitse, Nederlandse- en Belgische activiteiten) 80 miljoen euro verlies. HBC splitst de cijfers niet uit, dus hoeveel daarvan uit Nederland komt, blijft een raadsel.

Niet dramatisch

De cijfers zijn niet allemaal dramatisch. Wordt in de vergelijking met het tweede kwart van 2017 de opening van nieuwe winkels in Europa meegeteld (dat zijn vooral de Nederlandse filialen), dan steeg de omzet met 1,9 procent tot 970 miljoen.

Feit blijft dat het in de winkels nooit echt extreem druk is. Dorreboom: ,,Ze hebben een fout gemaakt door zich in eerste instantie te profileren als een luxe warenhuis. Het kwam over alsof ze de V&D vestigingen zouden gaan vervangen, maar dat wij daar wel onze portemonnee voor moesten trekken. Ik lees dat de inkoopafdeling daar al snel op inspeelde door ook lager geprijsde artikelen aan te bieden. Ik zie dat alleen in hun campagnes nauwelijks terug, dus als consument ben ik hier niet van op de hoogte. Ja, de schappen zijn voller, maar dat zie ik niet als ik voor de deur sta. Dan zijn het de dure merken als Lancôme en Estée Lauder die in het oog springen.”

Onderscheiden

,,Als je het over de entree van de winkel op bijvoorbeeld het Rokin in Amsterdam hebt, is het voor mij sowieso al onduidelijk welke ingang nu voor de mannen is, en welke voor de vrouwen. Er moet iets gebeuren waardoor je naar binnen wordt getrokken en een welkom gevoel krijgt. Er moet een experience zijn. Bedenk een klantenbenadering waarmee je je onderscheidt van de rest. Neem Abecrombie and Fitch in Amerika. How can I help you?, klinkt het direct bij binnenkomst. Amerikanen vinden dat fijn en dat resulteert meestal in goede verkoopcijfers.”

Volgens de eigenaar van het bedrijf Marketing, Communication & More zijn bovenstaande problemen op te lossen door een duidelijk shoproute in de winkel uit te zetten. Zo oppert hij mogelijkerwijs de begane grond te gebruiken voor de betaalbare producten en deze per etage op te voeren. ,,Op die manier ben je al een stuk toegankelijker en leid je de mensen die gericht op zoek zijn door het hele pand. Houd ze langer binnen met een klein restaurantje op een van de eerste etages, zoals in de Bijenkorf. Of een coffeebar. Zet er desnoods een Starbucks in, dan hebben de klanten een reden om naar binnen te gaan en te blijven. Als die winkel maar vol komt te staan. Creëer vraag door te laten zien dat er vraag is. Goed voorbeeld doet nog altijd volgen. Een volle winkel trekt ook nieuwe bezoekers. Zo werkt het gewoon."

V&D en Blokker

De situatie bij Hudson’s Bay doet Dorreboom denken aan de problematiek waar V&D en Blokker ook mee kampen. ,,Het dilemma lijkt hetzelfde. En de aanpak ook. ‘We gaan flink investeren en dan komt het wel goed’, lijkt de gedachte. Maar zo werkt het niet. Naar mijn idee moet je je sterke punten benutten en een duidelijke keuze maken in de doelgroepen en het productassortiment moet daar dan op aansluiten. Hudson’s Bay heeft best veel exclusieve merken die je niet overal kunt krijgen en dat moeten ze duidelijker naar voren brengen. Vernieuw het assortiment ook geregeld. Je moet het als nieuw merk stapsgewijs benaderen. Zorg dat de klant naar binnen komt, zorg dat hij binnen blijft en zorg dat hij later nog eens terug komt. Hudson’s Bay is blijven hangen bij de eerste stap.”

Te groot begonnen

De keten heeft inmiddels besloten dat de teller van het aantal filialen op zeventien blijft staan. De vraag is nu alleen of dat op tijd is. Valt het tij nog te keren of is het een aflopende zaak? ,,Persoonlijk denk ik dat het heel moeilijk voor ze gaat worden. Ondanks alle investeringen wordt er meer verlies dan winst gedraaid. Voor Nederlandse begrippen hebben ze te hoog van de toren geblazen. Het is nooit echt van de grond gekomen terwijl de eerste klap een daalder waard is."

,,Ze stoppen met het openen van nieuwe winkels en dat is volgens mij een goede ontwikkeling. De focus moet liggen op de filialen die er nu zijn en probeer daar het optimale uit te halen. Aan de locaties ligt het immers niet. Toen ze hier net kwamen, werd er door de Canadezen geroepen dat Nederland toe was aan een ander soort warenhuis. Dat blijkt tot nu toe dus niet het geval. Hudson's Bay moet gaan uitzoeken wat de Nederlanders wél willen. Wij zijn nu eenmaal geen Vancouver of New York.”