Het concept van koopzegels krijgen bij de kassa, deze netjes uitknippen en in een boekje plakken, roept beelden op van een ander Nederland. De laatste jaren zijn de boekjes bij de meeste supermarkten in de ban gedaan en worden je zegels via een app bijgeschreven. En toch wekt de keuze om de zegeltjes bij Albert Heijn duurder te maken sterke reacties op bij het winkelend publiek.
„Sparen is wél en niet typisch Nederlands. De traditie gaat al 70 jaar terug. We zagen opa en oma het doen en daarna onze ouders. Het zit echt in onze cultuur”, legt Patrick uit in het AD. Nederlanders zijn kampioen in het kopen van zegels en het naarstig uitkammen van de bonusfolder.
Cirkel van vraag en aanbod
Maar dat dit mechanisme zo diep in onze cultuur verworteld is, ligt ook aan ons eigen gedrag. „We doen dit omdat het aanbod van zegels en acties er is, maar we vragen er ook naar. Die wisselwerking versterkt de cirkel.”
Zijn wij in Nederland dan calvinistischer ingesteld dan in andere landen? „In andere landen zou zoiets ook kunnen werken. Maar daarvoor moet er wel een volksaard zijn die het leuk en slim vindt. In andere landen zouden ze hun schouders ophalen over dit soort acties, dan werkt het niet.”
“Het idee van spaarpotjes wegzetten, rendement erover vangen, dat is typisch iets van Nederland”
Patrick Wessels Consumentenpsycholoog
In het buitenland kun je ook gewoon korting krijgen met een speciale pas of een klantaccount, maar vrijwel nergens anders ter wereld zie je supermarkten als een soort bank functioneren. „Dat idee van spaarpotjes wegzetten, rendement erover vangen, dat is wel typisch iets van dit land.”
Ophef aanpassen koopzegels
Wat volgens Wessels ook werkt, is dat het sparen van zegels ongemerkt gaat. „Je kreeg ze eerst uitgereikt, maar dat ging zonder dat je dat hoefde te vragen. Digitaal gaat het al helemaal vanzelf.”
De ophef over de aanpassing van de koopzegelkosten, is ‘psychologisch interessant’. „Je ziet dat mensen in opstand komen door de verhoging en de combinatie met andere acties. Ze zeggen eigenlijk: „Het werkte fantastisch, nu gaan jullie eraan morrelen en krijg ik minder.” Daardoor gaan mensen reageren en lopen mogelijk zelfs weg naar de concurrent.
Prijzenrad Albert Heijn is ‘zorgelijke ontwikkeling’
Wat de consumentenpsycholoog een zorgelijke ontwikkeling vindt, is de introductie van het prijzenrad. „Van saaie, calvinistische zegeltjes die je niet opmerkt naar zo’n rad waaraan een spelelement vastzit. Dat rad is veel en veel leuker voor het brein. Je ziet de cijfers oplopen: 60, 70 procent korting... en dan win je een gratis product.”
Volgens Patrick geeft dat de klant een gevoel van controle, ook al heeft de supermarkt de touwtjes in handen. En draai je aan het rad voor een nutteloos product dat je toch niet gebruikt? „Dat maakt geen fluit uit. Het motiveert je alleen maar om opnieuw te proberen. Het gaat om het spelletje.”
Ook krijgen klanten hierdoor het idee dat zij degenen zijn die de supermarkt een poot uitdraaien. „Maar die verdubbeling van de zegelkosten straalt af op Albert Heijn: zij zijn degenen die geld uit je zak kloppen. Maar dat gevoel is er al, dus hoeveel verliezen ze? Dit spelelement bindt mensen aan het merk Albert Heijn.”
Toch denkt Patrick dat al deze acties de supermarktketen op de lange termijn wel voordeel opleveren. „Over 6 maanden is de klant dit weer gewend. Dan is er waarschijnlijk weer een nieuwe actie.’’ „En dan blijf je toch klant. Bij Albert Heijn zitten heel veel slimme mensen die nadenken over loyaliteit en gedrag. Die weten wel wat ze doen.’’
Dit artikel is oorspronkelijk geschreven door Robin van den Bovenkamp voor het AD.
