Het afgelopen decennium zat ik zelf aan de tafel met de grootste retailers en sterkste A-merken van Nederland. Ik zou het liefst van de daken roepen wat er allemaal is onderhandeld om de inflatie zo laag mogelijk te houden voor de consument. Dat is echter altijd het geheim van de smid. In Frankrijk niet meer, daar hebben vijf supermarktketens dit nú wel gedeeld. Met twaalf merkproducten laten ze gezamenlijk en publiekelijk zien dat de producten zonder hun eigen onderhandelingen 37 procent duurder zouden uitvallen voor de consument.
Prijs is dan ook het belangrijkste element in onderhandelingen, omdat supermarkten klanten met vaste lage prijzen of scherpe promoties willen aantrekken. Maar dat is niet het enige wat telt. Bij elke onderhandeling hebben beide partijen onzichtbare verlangens, die je tijdens het gesprek zichtbaar wilt maken. Onderhandelen is, in mijn ogen, krijgen wat jij nodig hebt op zo’n manier dat de ander óók vooruit wil. Dat kan alleen als je inzicht hebt in de belangen.
Bij de supermarkten zijn er twee spelers in een onderhandeling: de leveranciers van de producten en de retailer.
Leveranciers willen marge, innovatie en zekerheid
Naast marge om het bedrijf draaiende te houden, waar hebben leveranciers nog meer winst voor nodig? Enerzijds hebben zij winst nodig voor innovatie om relevant te blijven voor de consument. Anderzijds hebben zij winst nodig om in het merk te investeren, zodat het relevant blijft in de ogen van de consument. Verder is zekerheid een niet te onderschatten pilaar. Wanneer de leverancier zekerheid heeft over een bepaalde afzet, kan die in bulk produceren. Dat levert schaalvoordelen op, waardoor de marge en daarmee de winst intern groeien. Daardoor wordt margeverbetering op verschillende plekken in de keten mogelijk.
Maar wellicht produceer jij de producten voor hen. Het komt altijd uit de lengte of de breedte. Iedere schakel voelt daarbij de druk: jezelf uit de markt prijzen kost afzet en een nieuwkomer staat altijd klaar. Het is dus essentieel om je eigen toegevoegde waarde te onderbouwen en zichtbaar te maken.
Groeien in een markt die nauwelijks groeit
Als je als supermarkt in volume wilt groeien, verliest een andere speler terrein, zoals een supermarkt, bezorgdienst of horecazaak, omdat de markt zelf amper groeit. De omzetstijgingen bij supermarkten komen voornamelijk door inflatie. Dat heeft minder waarde, omdat je zelf ook inflatie ervaart in je bedrijf.
Wanneer je marktaandeel wilt winnen in een stabiele of dalende markt, draait het om scherpere prijzen, spraakmakendere promoties zoals 2+3 gratis, een exclusief assortiment, speciale formaten, unieke merken, snellere leveringsvoorwaarden zodat het risico en de waarde niet in jouw magazijn liggen, en extra budget voor marketingcampagnes. Een sterke promotie zonder zichtbaarheid zet immers geen zoden aan de dijk. Tenzij het landelijke nieuws je campagne oppakt, zoals toen Albert Heijn in België viraal ging met een 2+5 gratis-promotie.
Onderhandelingsruimte vinden als de markt niet meegroeit
Waar zit tijdens de onderhandeling ruimte als de groei niet uit de markt komt? Als jullie beiden verwachten veel meer te verkopen, komt de winst immers uit een hogere afzet. Daardoor hebben jullie beiden meer ruimte in de onderhandeling. Deze ruimte is er op dit moment niet in de supermarktbranche.
Ik combineer daarom de belangen van beide partijen. Op zo’n manier dat het jouw kerndoelen ondersteunt. Een grote sfeercampagne voor frisdrank in de decembermaand is prachtig, maar als de prijzen te hoog zijn, resulteert die niet in afzet. Uiteindelijk is het geen hobby: geld verdienen is onderaan de streep essentieel.
Waar vinden de belangen elkaar?
Laatst zat ik aan de onderhandelingstafel, waar wéér een prijsverhoging voorlag. De leverancier stak, duidelijk geoefend, van wal: ‘De internationale prijzen van sojaolie, tarwe en palmolie liepen flink op in Q1, en hierdoor…’. Klinkt allemaal prachtig, alleen de kostprijs van een koekje bestaat kort door de bocht uit verpakkings-, productie-, marketing-, logistieke- en grondstofprijzen. Dit geldt ook over drie maanden, wanneer het nieuws zegt: ‘De chocoladeletter wordt duurder door de cacaoprijzen’, Weet dan dat een gemiddelde letter voor 32 procent uit cacao bestaat en dat dit slechts een onderdeel is van het totale kostenplaatje.
Ik ben er altijd voor om je nuchtere verstand te gebruiken: je kunt de ingestudeerde toneelstukjes het beste met argumenten ontwapenen, zodat ze van tafel zijn. Mijn gouden regel: drie argumenten zijn het sterkst, twee zijn te weinig en vier zijn te veel.
Waar vinden de belangen elkaar? In de B2B-profitsector, onderaan de streep: bij winst. Het is aan jou om de weg naar winst te wijzen. Jij bent in het gesprek de routeplanner die een slimmere, betere, snellere en energiezuinigere weg laat zien. Dat doe je door jouw voorstel te onderbouwen met cijfers, resultaten uit het verleden of een aantrekkelijke visie, zodat de ander óók vooruit wil, en dan specifiek met jou.
