Nieuws Marketing

Zo racet Dafne Schippers naar sprintfortuin, tonnen liggen klaar in Londen

Het leven van sprintkanon Dafne Schippers is zo strak geregeld als een militaire operatie: op gezette tijden eten, trainen, rusten, doorgeven aan de dopingautoriteiten waar ze is. Net zo zorgvuldig geregisseerd worden ook haar merknaam en sponsordeals opgebouwd. En ondertussen kan ze tijdens het WK in Londen maximaal 320.000 dollar verdienen.

Carlijn Assink | Foto: ANP 4 augustus 2017

Dafne schippers1

Dafne Schippers is een topper. En daarmee geweldig interessant voor bedrijven die zich graag aan haar naam willen verbinden. Momenteel heeft de atlete grote sponsordeals met Nike, Ziggo Sport, Campina en Porsche. Om tot topprestaties te komen en een interessant imago op te bouwen, heeft Schippers hard moeten werken.

WK atletiek

Ze begon als 9-jarig meisje met de atletiekmeerkamp en blonk daar al snel in uit, met als hoogtepunt een bronzen medaille tijdens het WK in Moskou. Sinds 2014 focust ze zich op de 100 en 200 meter sprint. Dat legde haar geen windeieren, want inmiddels is Schippers uitgegroeid tot een van ‘s werelds grootste sprintatleten.

Kampioen

Ze werd Europees kampioen in 2014 op de 100 en 200 meter. In 2015 werd ze Nederlands én Europees sportvrouw van het jaar, nadat ze als eerste Nederlandse vrouw wereldkampioen werd op de 200 meter en zilver pakte op de 100 meter in Peking. En na de Olympische Spelen in Rio de Janeiro hangt er ook een Olympische zilveren plak in de goedgevulde prijzenkast.

Merknaam

Om haar tot die prestaties te brengen, staan veel mensen in de omgeving van Dafne Schippers in dienst van haar, maar ook van haar als merk. Haar broer Derek is haar manager, ze heeft samen met haar zus Sanne het kookboek Dafne Likes geschreven (eveneens de naam van haar blog), en bij haar ouders kan ze altijd terecht om tot rust te komen.

Partnerships

Alles is erop gericht om haar tot grote prestaties te brengen, maar vooral ook om haar te ontzien van alle dingen die erbij komen kijken als je een succesvolle topsporter bent. Want heb je succes, dan wil iedereen daar van meeprofiteren. Zoals haar broer in De Wereld Draait Door zei: “Iedereen wil wat van Dafne. Van loopjes bij een lokale atletiekvereniging tot aan interviews met internationale media zoals de BBC en partnerships met grote partijen.”

Daarbij fungeert hij als de trechter, de ‘neezegger’. “We kijken naar wat past bij de sportieve ambities.”

Sponsordeals

En bij deze sportieve ambities passen alleen grote bedrijven, blijkt uit haar sponsordeals. Nike, Ziggo Sport, Campina en Porsche zijn niet de minste bedrijven om een samenwerkingsverband mee aan te gaan. Voor Nike draagt ze sportkleding en prijkt ze op gigantische billboards, ze verschijnt in campagnes van Ziggo Sport, voor Campina prijst ze zuivel aan en ze mag in een Porsche naar haar training rijden. In het verleden sloeg ze onder andere de handen ineen met AA-Drink, de NS, Nuon/Vattenfall, PON en Virtuoos.

Dafne likes

Daarnaast heeft de atlete een eigen blog. Dafne Likes. Hierop plaatst ze, in samenwerking met ‘official foodpartner’ Discovered, recepten. Ze heeft in mei van dit jaar ook een eigen kookboek uitgebracht, samen met haar zus. Sindsdien staart een levensgrote kartonnen Dafne je in menig supermarkt en boekwinkel aan.
Daarnaast kun je Schippers ook boeken als spreker op events, bij Sports-speakers. Daar wordt ze gerankt in haar humor, zakelijkheid, innovativiteit en meer. Verder is de 25-jarige ook ambassadeur van het Prinses Máxima Centrum voor kinderoncologie in Utrecht.

Aantrekkelijk

Sponsordeals komen haar niet zomaar aanwaaien, geeft Patrick Overwijk van Supersunday Sportmarketing aan. “Dafne heeft het slim aangepakt. Wat zij heel goed doet, naast dat ze hele goede sportieve prestaties neerzet en dat ze een positieve uitstraling heeft, is zichzelf wegzetten als een merk. Ze heeft zich gericht op healthy eating en heeft een blog. Daarmee creëert ze zelf een groot bereik. Dat is aantrekkelijk voor bedrijven.”

Drie factoren

Dat dat belangrijk is voor bedrijven blijkt ook uit een Amerikaans onderzoek van Akiko Arai, Yong Jae Ko en Stephen Ross uit 2014 over merkmanagement voor atleten. Zij geven aan dat er drie factoren belangrijk zijn als het gaat om imago, namelijk de prestaties, een aantrekkelijk uiterlijk en een levensstijl die goed weg te zetten is als een merk. Het gaat, volgens het onderzoek, niet meer alleen om winnen of verliezen, maar om hoe je alles verpakt in je merk.

En dat doet Schippers schijnbaar goed. De marketingwaarde van de Utrechtse was tijdens de Olympische Spelen vorig jaar hoog. Ze stond volgens onderzoeksbureau Nielsen Sports op een derde plek, vlak achter turner Epke Zonderland en zwemster Ranomi Kromowidjojo. Dat komt, volgens het bureau, mede door haar gouden medaille in Peking, want daardoor leerde het grote publiek haar kennen.

Geloofwaardig

Bedrijven die zich aan Schippers binden, willen een geloofwaardig verhaal kunnen neerzetten, vertelt Overwijk van Supersunday Sportmarketing. “Campina is een merk dat op een natuurlijke manier kan inspringen op haar gezonde levensstijl. Het is helemaal niet gek dat Dafne zuivel aanprijst. Net zoals het logisch is dat Nike zich aan haar verbindt met hun sportkleren en Ziggo Sport dat kan doen met hun sportkanaal.”

En wat is dan het verhaal van Porsche? “Dat is een wat onduidelijkere link dan de vorige drie. Je kan natuurlijk allerlei haakjes bedenken, omtrent snelheid bijvoorbeeld. Van 1 naar 100 in zoveel seconden, net als Dafne. Maar het is wel een minder natuurlijk verhaal. Zij zullen haar eerder als uithangbord beschouwen, op bijvoorbeeld commerciële events.”

Risico’s

Een nadelig effect is dat de sportieve prestaties en de daarbij behorende emoties, direct van invloed zijn op Schippers’ imago. Na haar boze reactie na het winnen van een zilveren plak (of misschien meer het verliezen van de gouden medaille) op de Olympische spelen in Rio kwamen via sociale media heel wat verbolgen reacties naar boven. Voor Schippers was, na jarenlang hard trainen, de tweede plek echter geen beloning. Gefrustreerd gooide ze haar schoenen weg en beet de NOS-verslaggever toe dat ze er echt even niet van kon genieten. Voer voor de media, maar ook een aanslag op haar tot nu toe smetteloze imago?

Volgens Overwijk niet meteen. “Emotie hoort bij sport en als bedrijf en sterk merk moet je dan in de bres springen voor een sporter. Zo’n sponsordeal werkt twee kanten op. Maar er zijn natuurlijk voorbeelden te bedenken dat het niet langer meer gaat. Het bedrijf is wel één op één afhankelijk van het gedrag van de sporter. Golflegende Tiger Woods was vanwege seksschandalen zoveel negatief in de media, dat sommige sponsoren zich niet meer aan hem wilden branden. En voormalig Tour de France-winnaar Lance Armstrong moest na zijn dopingonthulling zelfs sponsorgeld terugbetalen.”

32,2 miljoen dollar

Schippers blijft met vier sponsordeals nog achter bij deze topsporters. Maar ook in de atletiek kunnen flinke deals gesloten worden. Collega-atleet Usain Bolt heeft, ter vergelijking, meer dan een dozijn partijen aan zich gebonden, waaronder Puma en Gatorade. Volgens Forbes.com heeft hij een jaarlijks inkomen van 32,2 miljoen dollar.

Inkomen

Wat verdient de Nederlandse atletiekkampioene nou eigenlijk? Met haar podiumplaatsen verdient ze wisselende bedragen. Voor haar zilveren medaille op de Olympische spelen kreeg Schippers 22.500 euro van het NOC-NSF, maar daar gaat dan nog belasting vanaf. Het prijzengeld per gouden medaille op het komende WK atletiek, dat 4 augustus van start gaat in Londen, is 60.000 dollar. Per nieuw wereldrecord, komt daar nog 100.000 dollar bovenop. In theorie kan Schippers maximaal uitkomen op 320.000 dollar.

Naast prijzengeld, is er in Nederland ook een stipendium beschikbaar. Dat is een soort uitkering voor topsporters, zodat ze zich fulltime kunnen storten op het trainen. Dat is in 2017, voor een 25-jarige, 2011 euro per maand. Een sporter heeft hier echter alleen recht op als hij of zij zichzelf niet in levensonderhoud kan voorzien. Dat zal in Schippers’ geval niet aan de orde zijn.

Sponsordeals

Het meeste zal Schippers binnenhalen met haar sponsordeals. Hoeveel ze daarmee verdient, wil het management niet zeggen. In een interview met de NRC geeft Ralph van Baasbank van Schippers’ sportmanagementbureau House of Sports aan, dat het minder dan een miljoen per jaar is. De krant gokt op enkele tonnen.

Keerzijde

Haar snelle succes heeft echter een ook schaduwkant. Nadat ze in 2015 haar bedrijf Flying Dutch Woman B.V. had opgezet, kwamen er vanuit Tsjechië en Albanië rekeningen van duizenden euro’s. Een zogenaamde vergoeding die haar naam zouden beschermen tegen uitbuiting, schreef de Volkskrant. Oplichters dus, die een graantje willen meepikken van haar succes.

Podium

Nog een keerzijde van de medaille is dat alle aandacht Schippers veel stress opleverde. Geld interesseert haar niet, zegt ze, en alle aandacht kost haar vooral energie. Met alle sponsordeals, interviews en wedstrijden moest ze van hot naar her reizen in verschillende tijdzones en had ze nauwelijks ontspanning, wat kan leiden tot mindere prestaties. En mindere prestaties leiden uiteindelijk weer tot minder geld.

Daarom staat dit jaar de rust voorop. Onder leiding van een nieuwe coach staat ze hopelijk op het WK 2017 in Londen opnieuw op het podium en profiteren de bedrijven net zoveel van haar, als zij van hen.

Campina is een merk dat op een natuurlijke manier kan inspringen op haar gezonde levensstijl

Patrick Overwijk, Supersunday Sportmarketing