Ondernemers onderschatten prijsstrategie: ‘Omzet optimaliseren? Verhoog je prijzen’

„Iedereen denkt dat Kruidvat goedkoop is’’, begint Karel Klercq, eigenaar van PricingExperts en ScrapeHouse, in De Ondernemer Live. „Maar dat heeft niet alleen te maken met de prijzen, het is ook een kwestie van prijsperceptie. Klanten zien bijvoorbeeld een rommelige winkel met nauwe paden en allerlei producten door elkaar. Dat geeft hen het gevoel dat ze hier een deal kunnen scoren.’’

Lees ook: Schuldendeal voor ondernemers: hoe je jouw bedrijf levensvatbaar maakt in zwaar weer

Nette Kruidvat deed omzet dalen

Klercq leerde veel van zijn tijd als afdelingsmanager bij Kruidvat. Zo testten ze regelmatig hoe ze de omzet konden verhogen. Met opvallende resultaten. „We hebben ooit een test gedaan waarbij we een overzichtelijke en luxe winkel creëerden. Strakker, bredere paden, alles netjes georganiseerd. Het resultaat? De omzet daalde met 20 procent. Het gevoel van exclusiviteit en netheid gaf klanten het idee dat onze producten ineens duurder waren. Terwijl de prijzen hetzelfde bleven.’’

De perceptie die mensen hebben van een winkel is dus nauw verbonden met de prijs. „Als je op de markt rondloopt heb je ook het idee dat je heel goedkoop uit bent, want daar is het allemaal wat rommeliger opgezet.”

Waar begin je als ondernemer met prijsstrategie?

Na zijn tijd bij Kruidvat begon Klercq voor zichzelf. Al snel klopten bedrijven als Praxis aan. „Die zagen wat ik bij Kruidvat voor elkaar had gekregen en dat wilden zij ook.”

Zo is prijsstrategie ook voor ondernemers een krachtig instrument dat ze niet moeten onderschatten. „Ondernemers zouden minstens een paar keer per jaar kritisch naar hun prijzen moeten kijken. Het is essentieel om je prijsstrategie aan te passen aan veranderingen in de markt, je concurrenten en de behoeften van je klanten. Als al je concurrenten een shirt voor 50 euro verkopen, dan krijg je een stuk meer omzet als je jouw shirt voor 49 euro verkoopt.’’

Als ondernemer hoef je niet per se te concurreren op de laagste prijs, benadrukt hij. „Apple doet dat bijvoorbeeld niet. Zij concurreren op kwaliteit en merkbeleving. Maar bedrijven zoals Zeeman focussen juist wel op lage prijzen, omdat dat bij hun positionering past. Het gaat erom dat je een strategie kiest die aansluit bij jouw merk en klanten.’’

Omzet onder druk? Prijzen omhoog

Mocht je omzet ineens dalen, dan zijn er in principe drie knoppen waar je als ondernemer aan kunt draaien, volgens Klercq. „Kosten verlagen, omzet verhogen en prijzen verhogen. Je kunt je omzet verhogen door meer op sociale media in te zetten, maar het meest efficiënt blijft je prijzen verhogen. Al verhoog je je prijs maar met 1,50 euro, dan heb je al veel meer winst per product.”

Klercq deelt verschillende psychologische effecten die invloed hebben op hoe klanten prijzen ervaren. Een opvallende tip? Gebruik kleinere lettertypen voor prijzen. „Mensen associëren kleinere letters met lagere prijzen, simpelweg omdat het er zo uitziet. Het klinkt misschien vreemd, maar het werkt.’’

Nog een krachtig trucje: schrappen van het euroteken. „Een euroteken benadrukt dat iets geld kost, wat negatief kan overkomen. Als je het weghaalt, voelt de prijs minder zwaar. Het zijn subtiele nudging-methoden die werken.’’

Daarnaast speelt context een grote rol. „Als je een auto showt van 50.000 euro en daarna eentje van 35.000 euro, lijkt die laatste goedkoop. Doe je het andersom, dan voelt 50.000 euro juist extra duur. Context bepaalt wat mensen als duur of betaalbaar ervaren. Speel hier als ondernemer mee door producten met hogere prijzen naast betere deals te tonen.’’

Vooral ondernemingen met een personeelsbestand tussen de vijftig en tweehonderd medewerkers kloppen bij Klercq aan voor hulp. „Ik had een klant, een speelgoedwebwinkel, waarvan de omzet van bepaalde producten met 60 procent kelderde door nieuwe concurrentie. We onderzochten toen welke prijsvechters lager zaten en ontwikkelden een strategie: op de top tien producten gingen we 1 procent onder hun prijzen zitten en op alle overige producten, die de concurrenten niet hadden, juist 5 procent erboven. Tegelijk boden we bundels aan, zoals een LEGO-set met een kleinere set erbij tegen een korting. Het werkte: de omzet en marge herstelden zich volledig.’’

Wat is het laaghangende fruit?

Zo even je prijsstrategie omgooien als ondernemer doe je niet zomaar, maar er is wel degelijk laaghangend fruit waar ondernemers winst uit kunnen halen. „Kijk eens naar je tien bestverkopende producten of diensten. Welke prijs gebruikt je concurrentie en hoe breed is hun assortiment? Kijk of je met iets kleins nog extra waarde kunt toevoegen, waardoor je product voor de klant veel meer waard wordt.”

Hij benadrukt dat het niet altijd gaat om grote veranderingen. „Al besteed je wekelijks een uurtje aan het analyseren van je prijzen, je concurrentie en klantgedrag, dan kun je al verschil maken. Je hoeft niet meteen een volledige nieuwe strategie door te voeren. Begin klein.’’

Klercq pleit voor een balans tussen waardecreatie en slimme tactieken. „De crux is om je klant te begrijpen en segmenten in kaart te brengen. Niet alle klanten denken hetzelfde. Een padelbaan kost overdag 15 euro en ’s avonds of in het weekend 25 euro. Dat voelt logisch, omdat mensen meer behoefte hebben aan bepaalde tijdslots in recreatie. Probeer ook zo in je producten te denken.’’

Lees ook: Van elke euro groeigeld krijgen vrouwelijke ondernemers maar 22 cent: hoe kan dit?

Tot slot heeft Klercq nog een simpele, maar zeer effectieve laatste tip voor ondernemers. „Experimenteer met het schrappen van eurotekens bij prijzen of gebruik de term ‘investering’ in plaats van ‘kosten’. Kleine aanpassingen kunnen een groot verschil maken in prijsperceptie.’’