Hoe VanMoof ten onder ging: woorden waren groter dan prestaties

Er is wat opvallends aan de hand met VanMoof, zegt John Kivit van onderzoeksbureau Multiscope in het AD. ,,Qua naamsbekendheid scoort het bedrijf hartstikke goed. Bijna 40 procent van de Nederlanders kent het bedrijf, daarmee staat het qua e-bikes op de zesde plaats.”

Maar dan kijkt Kivit naar een ander lijstje, dat van het daadwerkelijke bezit van fietsen. ,,Daarin staat VanMoof, even kijken, op de een, twee, drie, vier (...), dertien, veertien, vijftiende plaats. Minder dan 1 procent van alle elektrische stadsfietsen in Nederland is een VanMoof. Hun naamsbekendheid is echt veel groter dan hun marktaandeel.”

Het plaatst de gebeurtenissen rond het fietsenbedrijf enigszins in perspectief. Wie deze week de vele mediaberichten en de beelden van woedende klanten voor de VanMoof-winkel in Amsterdam zag, kreeg wellicht de indruk dat een fietsenreus op omvallen stond. ,,Ik zag emoties die ik in recente jaren alleen zag toen Nederlandse iconen als V&D en Hema dreigden om te vallen”, zegt Dirk Mulder, retaileconoom bij ING.

Lieveling van grachtengordel blijkt bescheiden speler

In werkelijkheid was VanMoof, opgericht in 2009, een bescheiden speler op de markt. In de Amsterdamse grachtengordel mag de fiets dan een vaste waarde zijn, een statussymbool, maar in de stadscentra van pakweg Zoetermeer of Weert zijn de veelbesproken rijtuigen op één hand te tellen. De jaaromzet bedroeg in 2021 iets meer dan 80 miljoen euro, en ging toen gepaard met een verlies van 70 miljoen. Ter vergelijking: Pon, eigenaar van merken als Gazelle en Cannondale, verdiende vorig jaar 2,4 miljard met de verkoop van elektrische fietsen. 25 keer zoveel dus, en nog winstgevend ook.

Dat VanMoof in de beeldvorming een hele meneer was, is wel te verklaren. Al snel na de lancering van het eerste model werd het bedrijf een lievelingetje van de media, vooral in Amsterdam en omstreken. ‘Stadsfiets VanMoof verovert de wereld’, schreef Het Parool toen het bedrijf een flagshipstore in New York opende. De Volkskrant had het in 2017 over een ‘internationaal fietsenimperium’. Standaard werd het bedrijf ‘hip’ genoemd, soms zelfs überhip.

En het verhaal ís natuurlijk ook razend interessant. Twee Nederlandse broers - Ties (44) en Taco (45) Carlier - die een mooi vormgegeven, innovatieve fiets ontwikkelen en die dan ook nog eens verkopen in wereldsteden als New York, Tokio en Berlijn. Vanaf het begin is de blik van de broers ver over de grenzen gericht, en interview na interview krijgen ze de ruimte om de hype nog een beetje groter te maken.

In 2009, vlak na de oprichting, zegt Ties tegen Fiets123.nl dat ze over vijf jaar ‘groter willen zijn dan Gazelle’. ,,Hoeveel fietsen Gazelle verkoopt? Ehm...ik zou het eigenlijk niet weten. Maar wij willen daar boven zitten.” Met de jaren worden de dromen groter. Het grote streven is om ‘de volgende 1 miljard mensen op de fiets te krijgen’, klinkt het herhaaldelijk. ,,Het zou mooi zijn als we 10 of 20 procent van die markt kunnen pakken”, zeggen ze in 2022 in Quote.

Geen 100 miljoen verkochte fietsen maar 200.000

10 procent van 1 miljard, dat zijn 100 miljoen fietsen. Het contrast met de werkelijke verkoopcijfers - 200.000 exemplaren in vijftien jaar tijd - is enorm. De vraag is of er nog veel verkopen bijkomen: deze week zijn de winkels gesloten en heeft het bedrijf uitstel van betaling aangevraagd bij de rechtbank in Amsterdam. Dat is vaak een voorbode van een faillissement.

Leedvermaak ligt op de loer. Wie zo hoog van de toren blaast, en het vervolgens zo spectaculair verknalt, roept de hoon immers over zichzelf af. Maar, zeggen kenners, vergis je niet: de VanMoof is écht een onderscheidend product. ,,Ik vind het een fantastisch bedrijf”, zegt Multiscope-onderzoeker Kivit. ,,Ik zag hun fietsen voor het eerst op een internationale fietsenbeurs en was meteen onder de indruk.”

Mulder (ING): ,,Qua styling zijn hun producten top of the bill, de fietsen zien er gewoon heel mooi uit. Ze zijn ook echt innovatief geweest. Zo hadden ze een geavanceerd antidiefstalsysteem en kwamen ze al vroeg met een slot dat geïntegreerd was in het frame. VanMoof was de eerste die ook de accu in het frame opnam. Dat was allemaal gewoon heel goed.”

Productie VanMoof in eigen beheer

VanMoof ging er prat op dat de productie van de fiets helemaal in eigen beheer gebeurde, niet voor niets werd het bedrijf regelmatig de Tesla onder de fietsen genoemd. ,,Wij maken elk onderdeeltje zelf”, zei Ties in 2021 in Het Parool. ,,Dat heeft voordelen, omdat alles aan onze fietsen volledig geïntegreerd is, maar het volumevoordeel heb je niet. Dat krijg je pas als je voldoende klanten overtuigt dat je fiets goed genoeg is om er drie keer zoveel voor te betalen als voor een Gazelle.”

VanMoof heeft dan, rond 2021, het idee dat dat omslagpunt in zicht is en dat de grote sprong gaat volgen. In een tijd van klimaatzorgen en dichtslibbende steden zetten de Carliers hun rijwiel - nieuwprijs ergens tussen de 2500 en 3500 euro - in de markt als een alternatief voor de auto, niet van de fiets. De fietsindustrie vinden ze ‘een erg ouderwetse markt’, lieten ze eerder al eens weten. De nieuwste VanMoofs bereiken een snelheid van wel 50 kilometer per uur.

Rond die tijd komen de problemen van VanMoof echter ook langzaam maar zeker aan de oppervlakte. Mulder: ,,Ik ben er van overtuigd dat het bedrijf de situatie tot de coronapandemie echt goed onder controle had. Door corona ontstonden in de gehele fietsensector aanleverproblemen, en tegelijk groeide de vraag naar fietsen hard, zeker bij VanMoof. Daardoor zijn ze uit hun jasje gegroeid. Ze kregen hun processen en procedures niet meer op orde.”

Kwaliteit van fietsen holde achteruit

Het leidde er toe dat de kwaliteit van de fietsen achteruitging, stelt Mulder. En dat feit legde op zijn beurt weer een zwak punt in het VanMoof-model bloot. Anders dan bijvoorbeeld Gazelle of Batavus levert VanMoof zijn fietsen niet via dealers, maar rechtstreeks aan de klant. Die is voor onderhoud of reparaties grotendeels op VanMoof aangewezen. De onderdelen zijn namelijk uniek, andere dealers hebben ze meestal niet.

Dat is een goed model als je de boel goed voor elkaar hebt, zegt Mulder - je kunt je klant dan namelijk precies de service bieden die je wilt. Maar als je rijtuigen vaker kapotgaan dan je vooraf inschat - precies wat de laatste jaren gebeurde - krijg je plots een enorme lading werk. Werk waar je niet op bent voorbereid, met onderdelen die niet altijd meteen beschikbaar zijn. Vergelijk dat nog even met Gazelle, dat door het hele land achthonderd dealers heeft die je fiets kunnen maken als er wat aan schort.

Het leidde uiteindelijk tot de taferelen van deze week, met boze klanten, die al veel te lang wachten op hun fiets, en boze geldschieters, die niet hun beloofde rente krijgen van het door verliezen geteisterde VanMoof. Achteraf kun je stellen, zegt Kivit, dat VanMoof een ‘superinnovatie’ realiseerde, maar dat het niet lukte om er echt een rendabel product van te maken. ,,Uiteindelijk vallen de verkopen van het bedrijf gewoon in het niet bij die van gevestigde merken als Stella, Batavus en Gazelle.”

Mulder vindt dat de broers Carlier de deuren te lang hebben dichtgehouden. ,,Het is natuurlijk lastig om te erkennen, als grondlegger van een bedrijf, dat je op een gegeven moment qua capaciteiten tegen je grenzen aan loopt. Dan moet je verantwoordelijkheid en macht overdragen aan mensen die op bepaalde aspecten slimmer en beter zijn dan jij. Ik denk dat ze daar te lang mee gewacht hebben.”

Overname VanMoof door grote fabrikant

Nu is de vraag wat er nog overblijft van de dromen van weleer. Mulder: ,,Ik denk dat er voor de VanMoof-fiets zeker toekomst is, het is in de kern een goed product. Ik sluit niet uit dat een grote fabrikant, Accell of Gazelle-eigenaar Pon bijvoorbeeld, het wel een interessante investering vindt, er geld in steekt en er dan zelf een manager neerzet om de boel weer strak te trekken.”

Dat zou op zijn zachtst gezegd ironisch zijn. Als een interviewer van Het Parool in 2021 suggereert dat Gazelle VanMoof zo overneemt, als het bedrijf dat wil, volgt een veelbetekenend ‘Hahaha’. ,,Word ik nu uitgelachen?’’, vraagt de interviewer. ‘Ja.’

Luister hieronder de podcast Sleutel tot Succes terug, in de tijd dat de toekomst van VanMoof er nog rooskleurig uitzag.