Bol.com: zo bereik je 7,5 miljoen klanten en een omzet van 1,2 miljard

Vrijdag neemt directeur Daniel Ropers afscheid van bol.com. Hij liet de webwinkel in twintig jaar tijd uitgroeien van start-up tot grootste webshop van de Benelux, met 7,5 miljoen klanten, een imposante omzet van 1,2 miljard euro en 1.300 werknemers. Over dat ondernemersavontuur schreef Michel Schaeffer, die als marketingdirecteur veertien jaar lang Ropers' rechterhand was, een boek. Inmiddels adviseert hij andere bedrijven. Welke lessen trekt hij uit het bol.com-succes?

Lees ook: Daniel Ropers: 'Bol.com heeft nog steeds de spirit van een startup, een vriendenclub'

1. Durf groot te denken

Het is 2003, webwinkelen staat nog in de kinderschoenen. Bij de online boeken-, cd- en dvd-shop bol.com werken dertig mensen. De directie komt bij elkaar om na te denken over de toekomst. '2015: 250 miljoen euro omzet', schrijft Ropers op een flip-over. Schaeffer: ,,Een onwaarschijnlijk doel. We wilden het winkelen in Nederland opnieuw uitvinden en groter worden dan concurrenten als de Free Record Shop en Bruna. Dat dwong ons tot een ander soort beslissingen. Zo namen we in een half jaar tijd zeventien mensen aan. Daarmee wisten we onze groei te verdubbelen. En het jaar erna nog eens. Het droomdoel werd uiteindelijk al in 2009 gehaald.''

2. Vernieuw als het kan

Rode draad in de geschiedenis van bol.com is dat het bedrijf zich meerdere keren opnieuw heeft uitgevonden. Eerst van online boekwinkel naar mediawinkel met muziek, film en games. Nog voordat Netflix en Spotify de mediawereld op stelten kwamen zetten, vond bol.com zichzelf opnieuw uit als het grootste warenhuis van de Benelux. Schaeffer: ,,We gingen van 4 naar 25 productcategorieën. Een enorme ombouwoperatie. Dat was niet vanzelfsprekend, want op dat moment verkochten boeken en cd's nog fantastisch. Het gaat er niet alleen om dat je nieuwe ontwikkelingen in de markt of in consumentengedrag eerder ziet dan de rest. Maar ook dat je het roer daadwerkelijk om durft te gooien voordat de gevolgen merkbaar zijn en het water je aan de lippen staat.''

3. Volg een visionair

Het is niet dat Daniel Ropers een glazen bol heeft. Wel is hij iemand die graag filosofeert over hoe de wereld er in de toekomst uitziet, verklaart Schaeffer. ,,Hij weet anderen met veel verve van zijn ideeën te overtuigen.'' Zo zorgde Ropers ervoor dat een cultuur van constante vernieuwing in het dna van het bedrijf zit.

4. Een tevreden klant is geld waard

Bol.com heeft volgens Schaeffer veel vernieuwingen geïntroduceerd die aanvankelijk een hoop geld kostten, maar op lange termijn tevreden klanten opleveren. Zo maakte de webshop in 1999 als eerste achteraf betalen mogelijk. ,,Iedereen verklaarde ons voor gek. Wij vonden dat je klanten eerst vertrouwen moet schenken om hun vertrouwen te krijgen. Natuurlijk kregen we te maken met fraude. Maar moet je de 99 procent goede klanten laten lijden onder de 1 procent kwade? Ook diensten als levering op dezelfde dag en 24 uur per dag klantenservice zijn kostbaar, maar klanten waarderen ze enorm. Pakketjes dezelfde dag bij de klant krijgen, wilden we al jaren. We voerden het pas in toen we de code hadden gekraakt om dat betaalbaar te doen: klanten konden ze in de supermarkten van zusterbedrijf Albert Heijn ophalen.'' Veel bedrijven proberen volgens Schaeffer verliezen te voorkomen. ,,Daarom nemen ze verdedigende beslissingen. Beter focus je op wat klanten écht willen, ook al kost dat in eerste instantie meer geld. Uiteindelijk win je.''

Het geheim van bol.com van Michel Schaeffer verschijnt vandaag bij uitgeverij AtlasContact