Nieuws Leiderschap

Ondernemers klagen: Domino's Pizza perst winst uit zijn franchisenemers

's Werelds grootste pizzaketen laat franchisenemers opdraaien voor verliesgevende stuntprijzen, en rekent forse prijzen voor allerlei diensten, trackers en software. De aandeelhouders varen er wel bij, maar de ondernemers klagen.

Remco Andersen (De Volkskrant) | Beeld Hollandse Hoogte / Ingrid de Gro 27 augustus 2019

Dominos pizza perst winst uit franchise nemers

Volgende maand zijn het weer stuntweken! Slechts 3,99 euro voor een medium afhaalpizza bij Domino's Pizza. Grijp je kans, want stuntweken zijn er maar twee keer per jaar. Alhoewel, er is nu ook regelmatig een stuntlunch: 3,99 voor pizza én een drankje. Of een tweede pizza gratis. Elke dag zijn er 5 pizza's voor 5 euro per stuk. Het regent aanbiedingen; er is zelfs een speciale 'Deals App' voor - sympathiek van 's werelds grootste pizzaketen.

Maar Domino's Pizza betaalt helemaal niet voor de spotgoedkope pizza's (normaal kost een pizza al gauw 11,95 euro). Dat blijkt uit onderzoek van De Volkskrant. De kortingen komen volledig uit de zak van middenstanders die zelfstandig een of meer vestigingen van Domino's Pizza uitbaten, zogeheten franchisenemers. Middenstanders die in de tang van een moederbedrijf zitten dat - zeggen franchisenemers en blijkt uit vertrouwelijke documenten - steeds meer euro's uit hen perst om de eigen winst te maximaliseren.

'De franchisegever, Domino's Pizza Nederland, heeft enorme macht om verplichtingen op te leggen', zegt een franchisenemer uit de Randstad die al jaren meerdere restaurants uitbaat. 'Dat kost me 6, 7 procent van mijn winst. Maar ik kan er nauwelijks wat tegen doen.'

Excessen

De perikelen bij Domino's pizza zijn een voorbeeld van het soort excessen in de franchisebranche waartegen de regering heeft besloten op te treden. De positie van de 34 duizend franchisenemers in Nederland moet worden versterkt, zei staatssecretaris Mona Keijzer vorige maand tegen de Volkskrant. 'Zeker bij grote, internationale concerns trekken franchisenemers bij een conflict met het moederbedrijf vaak aan het kortste eind.' Een wetsvoorstel dat beoogt 'de machtsbalans te herstellen' gaat naar verwachting eind dit jaar naar de Tweede Kamer.

De Volkskrant sprak de afgelopen weken met zeven huidige en voormalige franchisenemers van Domino's Pizza, na een tip over een escalerend conflict dat licht werpt op bredere problemen in de franchisebranche. De krant kreeg ook inzage in vertrouwelijke correspondentie en juridische documenten.

0827vkgraph E Cdominofranchise0827vkgraph E Cdominofranchise3x 1

Domino's is een prachtig merk, zeggen de meeste franchisenemers, maar de laatste jaren trekt dat merk een steeds groter deel van onze winst naar zich toe. Dat doet Domino's Pizza Nederland onder andere door allerlei diensten, kortingsacties, marketingbijdragen en andere kostenposten op te leggen, stellen restauranthouders.

'Ze graaien steeds meer van mijn marge weg', zegt een middelgrote franchisenemer. Alle geïnterviewden willen anoniem blijven, uit vrees voor represailles van het hoofdkantoor.

Fel verzet

Ook achter de schermen zijn het inmiddels actieweken bij Domino's. Woensdag wijst de rechtbank in Rotterdam vonnis in een rechtszaak die is aangespannen door 69 van de ongeveer 80 Nederlandse franchisenemers. Zij verzetten zich tegen pogingen van Domino's Pizza om restauranthouders te verplichten voortaan ook tijdens de lunch te openen. Volgens hen leidt dat bij alle vestigingen behalve die in de grootstedelijke centra tot verlies. 'In Bergen op Zoom eten ze geen pizza voor de lunch,' zegt de randstedelijke franchisenemer. 'Dan zet je drie man personeel in om drie pizza's te verkopen.'

In dezelfde zaak trok de rechter eerder al een streep door de gewoonte van Domino's Pizza Nederland om het afzetgebied van franchisenemers te verkleinen bij een verlenging van hun contract.

Maar er schuurt nog veel meer, zeggen de franchisenemers. De winkelinrichting, kassasystemen, boekhouddiensten, GPS-apparatuur, betalingsverwerking, marketingkosten, onderhuur (zie illustratie): wie als ondernemer een eigen vestiging van Domino's Pizza wil beginnen, wordt door het moederbedrijf zwaar onder druk gezet om een hausse aan diensten af te nemen tegen hoge, niet-marktconforme prijzen. Zelfs de stuntweek wordt gepromoot mede dankzij een verplichte, onlangs verhoogde en omstreden bijdrage aan het nationaal marketingfonds: franchisenemers moeten helpen kortingen te promoten die zij vervolgens met verlies financieren.

'Het hoofdkantoor heeft inzage in al mijn data en weet precies wat ik verdien', zegt de ondernemer uit de Randstad. 'Op basis daarvan bepalen zij in feite hoeveel lasten ik kan dragen en hoeveel winst ik nog mag maken. Dat is geen ondernemen meer.'

Het conflict bij Domino's laat zien hoezeer het franchisemodel kan schuren. Als het werkt, is het een geweldige manier voor ondernemers om een vliegende start te maken met een eigen zaak onder de vlag van een groot en bekend merk. Maar vaak ontstaat er wrijving - in recente jaren onder andere bij Intertoys, drogisterijketen DA en Albert Heijn en vooral Hema. Daarbij kunnen ook franchisenemers het op hun beurt knap lastig maken voor het moederbedrijf.

Winst voor de aandeelhouders

In het geval van Domino's speelt ook een cultuurconflict; grote Angelsaksische bedrijven hebben een heel andere manier van zakendoen dan een Nederlandse drogisterij- of bakkersketen. Bovendien heeft de eigenaar van Domino's Pizza in Nederland belangrijker prioriteiten dan de eigen franchisenemers tevreden houden: de aandeelhouders tevreden houden.

Domino's Pizza Nederland valt onder Domino's Pizza Enterprises, een Australisch beursgenoteerd bedrijf. Een beursgenoteerd bedrijf heeft één alles overstijgende verantwoordelijkheid: winstmaximalisatie voor de aandeelhouders. En een euro winst kan maar één kant op rollen: hetzij naar de Nederlandse restaurantuitbater, hetzij naar het moederbedrijf en diens aandeelhouders.

'Het gedoe is begonnen toen die Australiërs Domino's Nederland overnamen (in 2006, red.),' zegt een franchisenemer uit het zuiden. 'De afgelopen jaren keldert het aandeel van Domino's Pizza Enterprises, dus doen ze de gekste dingen om omzetcijfers op te krikken en nieuwe winkels te openen.' Een andere franchisenemer: 'Domino's Nederland krijgt gewoon targets die ze moeten halen, en dat gaat ten koste van mijn winst.'

De diensten zijn ook behulpzaam, zeggen meerdere franchisenemers, zoals de functie van groothandel die Domino's Pizza Nederland vervult ook behulpzaam is: al je ingrediënten komen netjes op tijd en zijn van consistente kwaliteit. Je hoeft niet wekelijks zelf de markt af te struinen op zoek naar goede en goedkope paprika's en uien voor twaalf pizzarestaurants. Zo kan het ook fijn zijn dat betrouwbare interieurontwerpers, boekhouders en IT-dienstverleners voor je klaar staan.

Verdienmodel of zorgplicht?

De pijn zit hem in de prijs, en de verplichting. Domino's Pizza Nederland verplicht franchisenemers in meer of mindere mate om diensten af te nemen tegen prijzen die niet marktconform zijn.'

De vraag is of het hier gaat om een zorgplicht of een verdienmodel', zegt de franchisenemer uit de Randstad. 'Domino's stelt bijvoorbeeld jonge aspirerende ondernemers in staat twee jaar lang een zaak op proef te runnen, waarbij zij rente betalen over het bedrag dat Domino's heeft geïnvesteerd om het restaurant te openen en het daarna kunnen overnemen. Daar sta ik achter, het heeft voor enorm veel groei gezorgd. Maar je kunt wel vraagtekens zetten bij de rente die Dominos vraagt: 8 procent, tot voor kort zelfs 10 procent.''

Neem Tanda (software voor personele planning, red.)', zegt een franchisenemer die er onlangs mee ophield vanwege alle extra kosten. 'Dat hebben ze in Australië ontwikkeld, en presenteren ze hier met de belofte dat het enorm veel geld gaat besparen. Eerst is er het dwingende advies om het over te nemen, dan wordt het verplicht bij nieuwe contracten en bij franchisenemers die financiering van Domino's krijgen, vervolgens bij verlengingen van bestaande contracten, en uiteindelijk moet iedereen eraan. Kosten: 24 euro per week. Als je dan Googelt, blijkt vergelijkbare software allang beschikbaar, voor pakweg 150 euro per jaar.'

De franchisenemer uit de Randstad: 'de situatie rond de GPS (de zogeheten Pizza Tracker, waarmee klanten hun bestelde pizza onderweg kunnen volgen, red.) is wazig. Domino's zegt dat het verplicht is, maar ik heb niets getekend. Ik wil óók met de tijd mee: de Pizza Tracker is een mooi systeem. Maar niet voor 330 euro per scooter per jaar. We kunnen het niet bewijzen, maar we vermoeden dat Domino's daar een commissie aan verdient.'Daarom vroeg een aantal van de grotere franchisenemers het in juli onomwonden aan het hoofdkantoor, middels een formele brief van advocatenkantoor Ludwig en Van Dam: verdienen jullie aan de GPS-diensten waarvoor wij moeten betalen? En de betalingsverwerking door Adyen? De gages die wij - via jullie - aan Thuisbezorgd betalen? De franchisenemers eisen inzage in eventuele financiële afspraken die Domino's Pizza Nederland heeft met leveranciers van deze diensten.

Ze hebben juridisch gesproken de wind daarbij in de zeilen. Een van de belangrijkste instructies volgens de nieuwe concept-franchisewet: potentiële franchisenemers krijgen vóórdat ze een contract aangaan inzicht in alle voor hen relevante (financiële) informatie waarover het hoofdkantoor beschikt. Andere artikelen stellen beperkingen aan de mate waarin de franchisegever eenzijdig financiële verplichtingen kan opleggen, en een kostenlimiet aan wijzigingen van de formule: Albert Heijn kan niet zomaar alle franchisenemers opdragen op eigen kosten de huiskleur van blauw naar groen om te zetten.

Stille stuntweken

Domino's Pizza Nederland zegt zich 'op geen enkele wijze' in dit artikel te herkennen. De gemiddelde winst-per-vestiging was in Nederland 2018 hoger dan ooit, volgens het concern. Domino's begrijpt wel 'dat er bij een aantal franchisenemers het beeld bestaat dat de winst onder druk staat.' Dat komt door externe ontwikkelingen, zoals de verhoging van de BTW en van het minimumloon, zegt de keten - niet door toedoen van Domino's. Een woordvoerder benadrukt dat franchisenemers vrijwillig samenwerken met het bedrijf, dat er regelmatig overleg is, en dat het hen ook vrijstaat om te vertrekken.

Ondertussen escaleert de strijd. Behalve de gerechtelijke uitspraak woensdag dient er ook een hoger beroep in een andere kwestie. Eind vorige week ging er een brandbrief van veertig franchisenemers - die samen ruim de helft van de restaurants runnen - naar het hoofdkantoor met het ultieme dreigement: geef ons inzicht in de financiële afspraken met externe leveranciers van de GPS- en betaaldiensten, of wij schorten de betaling op van de franchise fee. Ook bij de landelijke stuntweken is verzet, sinds het hoofdkantoor zijn bijdrage daaraan introk; tientallen franchisenemers weigeren er ruchtbaarheid aan te geven in een poging zo min mogelijk verliesgevende pizza's van 3.99 euro te hoeven verkopen.

De franchisenemer uit de Randstad worstelt met de kwestie; hij wil dat mensen naar zijn restaurants blijven komen, maar snakt naar wetgeving die hem weer invloed geeft op zijn eigen onderneming. 'Laat ik helder zijn: het is fijn om in de franchisewereld te werken, en Domino's is een fijn merk. Maar het evenwicht is zoek. Ieder halfjaar komt Domino's Pizza Enterprises met geweldige winstcijfers, en dan denken franchisenemers hier: waar blijft míjn winst?'

Grootste pizzaketen ter wereld

Domino's Pizza begon in 1960 in Ypsilanti, Michigan en telt inmiddels meer dan 16 duizend vestigingen met ruim 400 duizend werknemers wereldwijd (hoofdkantoor en franchisers). Ruim 2500 van die vestigingen zijn in handen van één reusachtige 'franchisenemer', Domino's Pizza Enterprises Limited. Dat is een Australisch beursgenoteerd bedrijf, en de exclusieve uitbater van het merk in Australië, Nieuw-Zeeland, Japan en een aantal Noord- en West-Europese landen. Daaronder valt ook Nederland, waar zo'n 80 franchisenemers (in feite subfranchisenemers) het concept uitbaten. Het eerste Nederlandse restaurant opende in Breda in 1989. Inmiddels zijn er in Nederland 285 restaurants, waarvan er 259 worden bestierd door franchisenemers.

Hoe werkt franchising?

Een franchisenemer is een zelfstandige ondernemer die tegen betaling gebruikmaakt van een bekend merk, de franchisegever. Hema, Albert Heijn, Jumbo, Etos, Bruna, McDonalds: talloze vestigingen van grote ketens worden gerund door een middenstander die een deel van zijn omzet afstaat aan het moederbedrijf, de zogeheten franchise fee, in ruil voor gebruik van het merk.

De kern van de franchiseformule is: de franchisegever gaat over de formule en strategische koers, de franchisenemer voert die voor eigen gewin en kosten uit. Voordeel voor een franchisenemer is dat die zijn eigen Hema kan openen, en daarmee verzekerd is van meer klandizie dan wanneer zijn winkel De Koning Schrijfwaren en Damesondergoed heet.

Er zijn ook tal van kleine franchisegevers, bijvoorbeeld een bakkersformule met een handvol vestigingen in een specifieke regio. Er zijn harde formules, zoals Hema of Albert Heijn, met afspraken over inkoop, assortiment, uitstraling, marketing, et cetera. Berucht is de bijbel van McDonalds, waarin tot op de millimeter beschreven staat hoe elke zaak eruit moet zien. Bij meer 'softe' franchiseformules, zoals de Read Shop, zijn er soms alleen afspraken over bijvoorbeeld gezamenlijke inkoop.