Leiderschap: dit moet je (niet) overnemen van Donald Trump

Dat klinkt gemakkelijker gezegd dan gedaan, want in de praktijk beslis je niet zelf, maar de omgeving hoe je als ondernemer of hoe je bedrijf overkomt. Wat je als ondernemer wel kunt doen, is aan knoppen draaien om deze overtuigstijlen te mixen, stelt Pacelle van Goethem, ‘overtuigpsycholoog met missie’. Eerder heeft ze onder andere de titel ‘IJs verkopen aan eskimo’s. De psychologie van overtuigen’ gepubliceerd, nu ‘Macht aan de Aardige mens, Shortcuts naar overtuigingskracht’.

‘Het einde van de grote bek’

Het was een beetje een gezochte toevalstreffer. Van Goethem wilde haar boek gepubliceerd hebben rond de Amerikaanse verkiezingen. Op voorhand was eigenlijk niet eens ingecalculeerd dat Joe Biden als winnaar uit de bus kwam rollen. En dat was dan meteen een mooie link naar de sticker die op de voorkant van het boekwerkje prijkt: ‘Het einde van de grote bek’. Wat je ook kunt lezen: het einde van het tijdperk Trump. ,,Ik denk overigens zeker dat Biden nog wat kan leren van Trump. Die laatste maakt in niet mis te verstane woorden precies duidelijk wat die wil. Ook ondernemers kunnen leren van die doelgerichtheid. ‘Het einde van de grote bek’ heb ik vooral als signaal bedoeld om ruimte te maken voor aardige mensen met geweldige ideeën. In het boek staat alles om ideeën levensvatbaar te krijgen.”

Interview gaat onder foto van Pacelle van Goethem verder.

Zonder draufgang niets te zoeken aan het zakenfront

Maar toch, het fenomeen ‘grote bek’ kleeft wel een beetje aan succes als ondernemer. Zonder vorm van draufgang, zonder vorm van doorzettingsvermogen, heb als ondernemer weinig te zoeken aan het zakenfront. Daar zit wel wat in, reageert Van Goethem, maar dat gebral van de jaren negentig met mannen in double breasted pakken en dikke schoudervullingen is echt wel voorbij. ,,Wat ik nu zie, is dat juist een mix van overtuigstijlen veel meer wordt gewaardeerd. Kijk naar Swapfiets, het bedrijf wat fietsabonnementen verkoopt. Die heeft iets van een autoriteit op fietsgebied, maar positioneert zich ook als vriend en als voorbeeld. Swapfiets was de eerste partij die leasefietsen breed toegankelijk heeft gemaakt. Deze combinatie van overtuigingsstijlen heeft tot een ongekende internationale groei geleid. Er zijn inmiddels meer dan tweehonderdduizend Swapfietsleden.”

Niet afdwingen

Probleem met het combineren van overtuigstijlen is dat deze aanpak weliswaar gemakkelijk klinkt, terwijl dat in de praktijk ongemeen lastig valt te realiseren. Als ondernemer kun je niet afdwingen dat je bedrijf tot één van de drie overtuigingsstijlen wordt gerekend. Klanten kennen je die stijlen toe. Wat je wel kunt doen, is slim omgaan met deze perceptie. En dan kun je die dus ook manipuleren. Voorbeeld? Van Goethem: ,,Stel: ik heb een advocatenkantoor. Dan wordt autoriteit van mij verwacht. Als een klant binnenkomt voor juridisch advies, dan wil die tekst en uitleg van mij horen. Die wil niet krijgen te horen: ‘wat denk je er zelf van?’ Autoriteitsperceptie kan echter ook leiden tot afstandelijkheid. Tot gebrek aan een warme zakenrelatie. Daarom zou je de overtuigstrategie als vriend eraan vast moeten koppelen. Bijvoorbeeld door aandacht, zoals een persoonlijk geadresseerde nieuwsbrief een paar keer per jaar.”

Geen magic bullet

Hoe de ondernemer gebruik kan maken van deze mix aan overtuigingsstijlen is vooral afhankelijk van eigen inzicht. Er bestaat niet zoiets als een magic bullet die afdwingt hoe je als ondernemer deze stijlen moet uitnutten. ,,Welke stap ik als eerste zou nemen, is in je omgeving te informeren hoe jij als ondernemer en je bedrijf worden gepercipieerd. Als daar een beeld uit naar voren komt, bijvoorbeeld voorbeeld of vriend, dan kun je afwegen of dat strookt met de positionering die je wilt innemen. Mooi voorbeeld vind ik Coolblue. Die vaart als pionier op de overtuigstijl voorbeeld, maar stimuleert met de pay off ‘Alles voor een glimlach’ vooral het imago van vriend.”

'Don’t worry, relax'

Wat in mensen zit, zit ook in bedrijven. In ieder mens net als in ieder bedrijf zitten elementen van de drie overtuigstijlen. Wat ook een goeie tip is om daar gebruik van te maken, is een ontspannen indruk te maken, benadrukt Van Goethem. ,,Don’t worry, relax. De drie stijlen komen past echt naar buiten als je ontspannen bent. En dan bedoel ik niet per se de week afsluiten met een glaasje wijn, hoewel dat ook heel ontspannend kan zijn, maar dan bedoel ik ook het moment dat alles lekker loopt. Als je een dag hebt, waarop de zaken soepeltjes lopen, dan valt vaak heel goed te ervaren welke overtuigstijl je vooral hebt. En bedenk als je onder spanning staat, hoe zou ik dit doen als ik ontspannen was?”

Klantenbinding

Tot slot dan, we kunnen er niet omheen, de coronacrisis. Heeft Van Goethem nog een goede tip om de ontsnappen aan de huidige malaise? Wat ze daarbij benadrukt, is dat consumenten graag consistent blijven. We blijven graag trouw aan merken, producten en diensten die we al kennen. We kiezen in de supermarkt de producten die we al eerder hebben gebruikt, we houden de tandarts waar we al eerder voor hebben gekozen.

,,Ook als ondernemer kun je daar gebruik van maken. Zo hebben ook de waxinelichtjes van Ikea een functie. Ze kosten niet veel en veel klanten nemen ze mee. De verdiensten voor Ikea zijn eigenlijk verwaarloosbaar. Wat die verkoop genereert, is eigenlijk veel belangrijker, namelijk de beleving dat we door de aankoop klant zijn van Ikea. Daardoor zijn, geheel in lijn met ons gedrag, we ook bereid om iets anders bij het warenhuis te kopen. Zorg als ondernemer dus dat je kleine producten of (deel)diensten aanbiedt, die mensen eenvoudig en zonder hoge kosten af kunnen nemen of bestellen. Ook sampling, iets cadeau geven als proef, heeft klantenbinding als neveneffect. Juist in de coronacrisis, waar je een deel van je aanbod online beschikbaar kunt maken, heeft dat overtuigend effect.”