HEMA-topvrouw: 'We moeten weer gaan doen waar we goed in zijn’

HEMA is verlost van een enorme schuldenlast sinds de overname door ondernemersfamilie Van Eerd (eigenaar van Jumbo) en investeringsmaatschappij Parcom. Jarenlang was die schuld en de daarbij horende rentebetalingen het grootste probleem voor de keten, een pijnlijke erfenis uit het verleden met meerdere eigenaren en mislukkingen. Door de overname is de keten weer in rustiger vaarwater gekomen. Over 2021 maakte HEMA een winst van 1,3 miljoen euro. Dat was in 2020 nog een verlies van bijna 200 miljoen euro.

Er is bovendien geld vrijgekomen om te investeren. Onder leiding van de nieuwe bestuursvoorzitter Egas Reparaz is een nieuwe koers uitgezet, waarbij HEMA weer de winkel van vroeger moet worden met spullen van goede kwaliteit voor een betaalbare prijs. De kwaliteit van typische HEMA-producten als sokken, rompertjes en ook de kaasschaaf wordt onder handen genomen. ,,Liever minder soorten, maar dan wel de beste sok. Dat is goed voor de wereld en je portemonnee’’, aldus Egas Reparaz in het AD. Bovendien wordt gewerkt aan een betere website , de winkels krijgen de komende tijd een opfrisbeurt en de samenwerking met Jumbo wordt inniger door te experimenteren met supermarktassortiment in de warenhuizen.

De eerste ambitie: de kwaliteit van de HEMA-sokken moest worden verbeterd

Egas Raparaz oordeelde in haar eerste jaar dat HEMA ‘traag’ was geworden door te veel managers en te weinig contact met consument en de de werkvloer. Daar is in gesneden. Ook het werk dat gericht is op de winkels in Spanje en Engeland verdwijnt. HEMA besloot zich te focussen op Nederland, België, Luxemburg en Frankrijk. Op het hoofdkantoor verdwijnen 30 tot 40 van de 650 arbeidsplaatsen.

Op het hoofdkantoor in Amsterdam-Noord schuift bestuursvoorzitter Saskia Egas Reparaz (49) haar stoel een halve meter naar achteren. ,,Een sok’’, zegt ze, terwijl ze haar linkervoet omhoog steekt, ,,moet niet afzakken. En als je weet dat ze bij de teen en hiel slijten, moet je ze daar verstevigen.’’

Dat is zo ongeveer het eerste wat er bij HEMA gebeurde, sinds ze op 1 juni vorig jaar aantrad: de kwaliteit verbeteren van de sokken, misschien wel het handelsmerk van HEMA. En niet alleen van de sokken, maar ook van de bh’s, rompertjes en de kaasschaaf. Die laatste moet vanaf nu eigenlijk tien jaar meegaan. ,,HEMA moet weer echt HEMA worden. En wij moeten weer gaan doen waar we goed in zijn: Goede producten maken, voor goede prijzen, die lang meegaan.’’

Was dat dan niet meer zo?

,,HEMA heeft goede kwaliteit spullen, daar staat het ook om bekend. Maar ik denk dat onvoldoende is geïnvesteerd om het beter te maken. Als de concurrentie beter wordt, dan wordt je ingehaald. Wat we nu doen, is weer afstand nemen van de rest.’’

Een jaar geleden kwam Egas Reparaz van de Etos naar HEMA en daar trof in bedrijf in ‘overleefstand’ aan, zoals ze dat zelf noemde. In 2021 had het warenhuisketen een megaverlies geleden van 215 miljoen euro. Het bedrijf kampte met grote rentelasten, een pijnlijke erfenis uit het verleden met tal van eigenaren en evenveel mislukkingen. Voor investeringen was geen geld.

Maar door de overname in 2021, door het investeringsvehikel van de familie Van Eerd (van supermarkt Jumbo) en investeerder Parcom, werd de schuldenlast teruggebracht en kwam HEMA weer in rustiger vaarwater. Er kwam bovendien ook ruimte om te investeren. Aan Egas Reparaz de taak om van HEMA weer een succes te maken.

Mensen van Zeeman, Bijenkorf en online super Picnic kwamen HEMA versterken

In haar kantoor, naast een ruime HEMA-winkel, vertelt ze dat het bedrijf in haar eerste jaar een kleine winst heeft behaald, van 1,3 miljoen euro. ,,Daar moeten we bescheiden over zijn. Voor een groot deel maakte de overname ons weer een gezond bedrijf. Maar er zijn ook andere lichtpuntjes. HEMA behaalde in 2021 5,5 procent meer omzet. Er is nog ontzettend veel te doen, maar we liggen op koers.’’

Haar eerste jaar gebruikte Egas Reparaz om een nieuw team te formeren. Mensen van buitenaf kwamen van bijvoorbeeld Zeeman, Bijenkorf en online supermarkt Picnic. Met haar nieuwe ploeg maakte ze een plan om van de HEMA weer een winkel ‘van nu’ te maken, met fraaie producten die betaalbaar zijn. Een strategie die HEMA eigenlijk weer de winkel van vroeger maakt.

Uw eerste besluit was Nederlands weer de voertaal te maken op het kantoor. Is dat gelukt?

,,Ja, we spreken weer Nederlands met elkaar, en dat voelt goed. Ik geloof dat de Nederlandse taal een functie heeft voor het merk en de producten die we maken. We maken een regenjas met een doorkijkluikje in de capuchon. Praktisch en nuchter, dat past bij onze Nederlandse inslag.’’

Schrok u van wat u een jaar geleden aantrof?

,,Ik weet niet of schrikken het juiste woord is, maar er zijn me wel dingen opgevallen: Er was te weinig geïnvesteerd in de mensen op de vloer. Werknemers waren vooral productie aan het draaien in plaats van klanten helpen. Veel winkels waren te oud, sommigen wel dertig jaar. Voorraden waren te klein, waardoor klanten misgrepen. En hebben te weinig het gesprek gevoerd met de klant, terwijl hun wensen zijn veranderd. Het thuiswerken door de pandemie bijvoorbeeld, waardoor je nu misschien fijne verlengsnoeren wilt of een standaardje voor je iPad. Daar gaan we hard mee aan de slag. Ik heb er vertrouwen in dat de HEMA over een poos heel anders aanvoelt.’’

Heeft HEMA te veel last van een tompouces- en rookworstenimago?

,,Het doet pijn, maar ik snap wel dat mensen dat zeggen. Tompouces en rookworsten moeten blijven, maar we kunnen er niet op blijven teren. De klant eist dat we ons aanpassen. Daarom moeten we investeren in ons assortiment, zorgen dat de kwaliteit verbetert. Elke week iets nieuws kopen, dat hoeft niet meer. We hebben 40 procent van het aantal sokken gesaneerd. Liever minder soorten, maar dan wel de beste sok. Dat is goed voor de wereld en je portemonnee.’’

Egas Reparaz schuwde de pijnlijke besluiten niet. Van de ongeveer 650 personen op het hoofdkantoor van HEMA, verdwijnen dertig tot veertig arbeidsplaatsen. Ze vond dat HEMA ‘te traag’ was geworden, met te veel managers en te weinig contact met consument en de de werkvloer. Daar is in gesneden. Ook het werk dat gericht is op de winkels in Spanje en Engeland verdwijnt. HEMA besloot zich te focussen op Nederland, België, Luxemburg en Frankrijk.

De reclamespotjes van de HEMA zijn inmiddels niet meer te missen

Praat een uur met Egas Reparaz, en het wordt duidelijk dat nog veel moet gebeuren bij HEMA. Neem de verouderde computersystemen, waardoor de voorraden niet goed in beeld zijn. Het moet worden aangepakt, maar het bedrijf had nauwelijks eigen it’ers in dienst. Voor dat soort klussen moeten nieuwe mensen komen. En ook de site moest sneller. Egas Reparaz wil dat HEMA zichtbaarder wordt, met een mooie website met betere fotografie en moderne winkels en personeel dat iedere klant begroet.

De eerste resultaten zijn er al. De reclamespotjes van de HEMA zijn inmiddels niet meer te missen, de komende tijd krijgen meer winkels een opfrisbeurt, en de website is inmiddels 30 procent sneller. Ook Jumbo zal een grotere rol krijgen. ,,Wat we goed doen op het gebied van voeding, is een lekkere hotdog of een tompouce. Maar een zak gewone puntjes of diepvriespizza’s dat moeten we niet meer willen. Taarten bijvoorbeeld, voor bij een themafeest, dat is iets voor HEMA. Aan het einde van dit jaar gaan we ook experimenteren met het Jumbo-assortiment en LaPlace.’’

Jumbo krijgt een nadrukkelijke rol. Krijgt u wel de volledig vrije hand van familie Van Eerd?

,,Jazeker, heb ik dat. En dat vond ik belangrijk en daar hebben we afspraken over gemaakt. Ze hebben gezegd: hier is de sleutel en ga voor zorgen dat HEMA weer een sterk merk wordt. En tegelijkertijd leer ik van ze. Vooral om risico te nemen en lef te hebben. Ze zeggen: ga het maar gewoon proberen. Als de klant het niet wil, dan merk je het snel genoeg.’’

In haar hoofd heeft Egas Reparaz een duidelijke doelstelling voor ogen. ,,Maar die houd ik voor mezelf. Het is bij HEMA te veel over cijfers gegaan de laatste jaren. Vaak hebben we uitleg moeten geven over verliezen, schulden en negatieve resultaten. Ik wil nu eerst HEMA een fijne plek wordt voor klanten en personeel.’’